市場營銷調(diào)研講座ppt課件.ppt

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1、市場營銷調(diào)研主講--喻江市場調(diào)研如何做？一，失誤的根源二，重要性三，方向性四，具體步驟五，SWOT分析法案例分析：朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)后，美國民間咨詢公司蘭德公司通過秘密渠道告知美國對華政策研究室，稱他們投入了大量人力和資金研究了一個(gè)課題：“如果美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將會怎樣？”而且第一個(gè)研究成果已經(jīng)出來了，就是“中國將出兵朝鮮”。雖然結(jié)論只有一句話，卻索價(jià)500萬美元。當(dāng)時(shí)美國對華政策研究室認(rèn)為這家公司是瘋了，他們一笑置之。在這一句話結(jié)論后附有長達(dá)600頁的分析報(bào)告，詳盡地分析了中國的國情，以充分的證據(jù)表明中國不會坐視朝鮮的危機(jī)而不救，必將出兵并置美軍于進(jìn)退兩難的境地。并且這家咨

2、詢公司斷定：一旦中國出兵，美國將以不光彩的姿態(tài)主動退出這場戰(zhàn)爭。從朝鮮戰(zhàn)場回來的美軍總司令麥克阿瑟將軍得知這個(gè)研究之后，感慨道：“我們最大的失策是懷疑咨詢公司的價(jià)值，舍不得為一條科學(xué)的結(jié)論付出不到一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)，結(jié)果是我們在朝鮮戰(zhàn)場上付出了830億美元和十多萬名士兵的生命?！笔袌稣{(diào)研失誤的根源1，目的不明，無的放矢2，信息失真，沒有價(jià)值3，信息不全，無法評判4，沒有計(jì)劃，沒有監(jiān)控市場調(diào)研的重要性1，營銷工作的指針2，制定營銷方案的數(shù)據(jù)支持3，聯(lián)結(jié)消費(fèi)群體，了解消費(fèi)動態(tài)4，營銷工作開展的一個(gè)門檻市場調(diào)研的方向性1，顧客滿意調(diào)研2，消費(fèi)需求調(diào)研3，競爭動態(tài)調(diào)研4，市場環(huán)境調(diào)研5

3、，渠道通路調(diào)研6，市場輕重調(diào)研市場調(diào)研的步驟1，確定調(diào)研目的，調(diào)研地點(diǎn)和調(diào)研人員針對企業(yè)實(shí)際，給市場調(diào)研定明確目的，調(diào)研地點(diǎn)，調(diào)研人員。2，明確調(diào)研內(nèi)容，調(diào)研對象，調(diào)研方式和調(diào)研時(shí)間的確定a，調(diào)研內(nèi)容：對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、對手、環(huán)境、需求等開展。b，調(diào)研對象：業(yè)務(wù)員、促銷員、經(jīng)銷商、售后服務(wù)人員和目標(biāo)消費(fèi)者等。c，調(diào)研方式：電話訪問、現(xiàn)場拜訪d，調(diào)研時(shí)間：根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況和調(diào)研范圍大小確定4，調(diào)研計(jì)劃執(zhí)行由調(diào)研人員深入目標(biāo)市場，開展調(diào)研工作。5，調(diào)研匯總分析確保信息的原始，真實(shí)，有效性，及時(shí)整理、匯總、分析，保證調(diào)研資訊的時(shí)效性。6，編制營銷建議根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，為決策

4、層提出企業(yè)產(chǎn)品營銷工作策略戰(zhàn)術(shù)、傳播策略、渠道策略、促銷策略、價(jià)格策略。營銷環(huán)境總體分析：環(huán)境分析是企業(yè)制經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略的先決條件－－ＳＷＯＴ分析法Ｓ：strengths（優(yōu)勢）W:weaknesses（劣勢}）O:opportunities（機(jī)會）T:threats（威脅）ＳＷＯＴ分析法－－將企業(yè)面臨的外部機(jī)會、威脅以及自身的優(yōu)勢劣勢等各方面的因素相結(jié)合而進(jìn)行的綜合分析和概括1、優(yōu)劣勢分析：著眼于企業(yè)自身的實(shí)力以及與競爭對手的比較2、機(jī)會威脅分析：著眼于外部環(huán)境變化對企業(yè)的可能影響ＳＷＯＴ分析法的分析思路和內(nèi)容１、分析外部的環(huán)境機(jī)會和威脅環(huán)境機(jī)會：從宏微觀環(huán)境中可能獲得

5、重大的有利形勢環(huán)境威脅：環(huán)境存在重大不利因素，可能構(gòu)成對企業(yè)經(jīng)營的約束和障礙２、分析企業(yè)內(nèi)部優(yōu)劣勢指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品勝于或列與競爭對手的東西---一定要站在消費(fèi)者的角度分析３、制定應(yīng)對策略在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析和評價(jià)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用系統(tǒng)分析和綜合分析的方法，制定企業(yè)的營銷策略制定策略的基本原則：發(fā)揮優(yōu)勢因素利用機(jī)會因素，克服劣勢因素化解威脅因素。具體有四種策略：１、最小與最小對策（Ｗ．Ｔ．）：努力使劣勢因素和威脅因素趨于最?。?、最小與最大對策（Ｗ．Ｏ．）：努力使劣勢趨于最小，機(jī)會趨于最大3、最大與最小對策（S．Ｔ．）：努力使優(yōu)勢趨于最大和威脅趨于最小4、最大

6、與最大對策（S．Ｏ．）：努力使劣勢和機(jī)會趨于最大案例：草珊瑚含片之SWOT分析.1,三金牌西瓜霜含片在消費(fèi)者心目中的地位高于草珊瑚含片（在護(hù)嗓效果以及消炎止痛效果方面）。2，絕大部分常用草珊瑚含片的消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意程度較高，下次購買的可能性較大。3，草珊瑚近期實(shí)施的“號子”品牌廣告給人印象不深，幾乎無人能記起來。4，草珊瑚在北方市場品牌知名度最高（90%），使用率也最高（75%），而且是消費(fèi)者最常用的品牌（41%），是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。5，草珊瑚在消費(fèi)者心目中被認(rèn)為是形象高，但效果普通，低于競爭對手。6，隨著生活水平的提高，青年人唱卡拉OK的熱潮會持續(xù)增長，對護(hù)喉片的需求也會增

7、加，市場發(fā)展存在著一定的空間。7，一些國外的進(jìn)口品牌（如使立消，漁夫之寶等）正在積極的拓展市場。8，草珊瑚在南方市場上，產(chǎn)品在專業(yè)藥店，士多店的鋪貨不普及，市場占有率低。THEEND謝謝參與