《市場營銷調(diào)研2》PPT課件.ppt

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1、市場營銷調(diào)研告知（5分鐘）教學(xué)目標(biāo):通過教學(xué),學(xué)生能夠掌握市場調(diào)研的含義、作用與內(nèi)容；掌握市場調(diào)研的基本程序，并學(xué)會運用其方法和技巧；能運用市場營銷調(diào)研的方法，能制定市場調(diào)研方案。項目任務(wù):能運用市場營銷調(diào)研的方法，能制定市場調(diào)研方案。訓(xùn)練方法：可通過到超市等去實地調(diào)查,加深學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容的理解，強化對上述知識的掌握。引入（5分鐘）案例:“海爾集團總裁在四川調(diào)查”導(dǎo)入新課演練（60分鐘）第五章市場調(diào)研第一節(jié)市場調(diào)研概述一、概念二、市場營銷調(diào)查的意義三、市場營銷調(diào)查的類型四、市場營銷調(diào)查的內(nèi)容五、市場營銷調(diào)查的主要

2、方法六、市場營銷調(diào)研的程序一、概念市場營銷調(diào)研是指運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理有關(guān)市場營銷的各種情況資料和信息，分析市場營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，并提出調(diào)查報告，以便幫助管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。二、市場營銷調(diào)查的意義1、有利于制定科學(xué)、合理的營銷策略；2、有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會，發(fā)揮潛在的競爭優(yōu)勢；3、有利于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益。三、市場營銷調(diào)查的類型1、探測性調(diào)查：所要回答的問題主要是“是什么”，探測性調(diào)查一般不如正式調(diào)查嚴密、科學(xué)，

3、不需要制定詳細的調(diào)查方案，盡量節(jié)省時間以求迅速發(fā)現(xiàn)問題。2、描述性調(diào)查：描述性調(diào)查是指對需要調(diào)查的問題的有關(guān)方面進行的正式調(diào)查。它要解決的問題是說明“是什么”，而不是“為什么”。它主要描述某些顧客群體在需要、態(tài)度、行為等方面的特征。描述的結(jié)果盡管不能對“為什么”給出回答，但也可作為解決營銷問題所需的信息。例如，對顧客需求的描述性調(diào)查，主要是搜集有關(guān)顧客的收入、支出、商品需求量、需求傾向等方面的基本情況。描述性調(diào)查與探測性調(diào)查相比，要求有詳細的調(diào)查方案，要進行實地調(diào)查，掌握第一手原始資料，盡量將問題的來龍去脈、相關(guān)

4、因素描述清楚；要求系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)數(shù)據(jù)和有關(guān)情況，為進一步的市場研究提供市場信息3、因果性調(diào)查：是指為探討營銷變量之間的因果關(guān)系而進行的市場調(diào)查。它所回答的問題是“為什么”，其目的在于找出引起市場營銷活動中某種變量變化的原因，及其它們之間的相互關(guān)系。如價格、包裝及廣告費等對銷售量有影響，其中哪個因素起主導(dǎo)作用，就需要采用因果關(guān)系調(diào)查。四、市場營銷調(diào)查的內(nèi)容1、市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查是指對影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的外部因素所進行的調(diào)查。市場環(huán)境調(diào)查包括三個層次：（1）總體環(huán)境調(diào)查（2）產(chǎn)業(yè)環(huán)境調(diào)查（3）競爭

5、環(huán)境調(diào)查。2．市場需求調(diào)查市場需求調(diào)查是指對在一定市場營銷環(huán)境下，在一定的營銷努力下，某時間、區(qū)域內(nèi)的顧客對某種特定產(chǎn)品的需求總量所進行的調(diào)查。其目的在于了解本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品的市場供求情況、市場占有率、產(chǎn)品的改進和發(fā)展方向。3．購買行為的調(diào)查購買行為的調(diào)查，主要是掌握顧客的購買動機、購買欲望和購買能力，以分析本企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者。調(diào)查的主要內(nèi)容有：（1）顧客的具體特征（2）顧客的購買動機、購買習(xí)慣、消費傾向、消費嗜好等（3）顧客的購買行為（4）顧客的消費水平及發(fā)展趨勢。4．產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查主要是

6、對本企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、性能及款式等方面的了解。主要包括以下內(nèi)容：（1）顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的評價、意見和要求。（2）本企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品處于生命周期的哪個階段。（3）本企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品在數(shù)量、品種、型號、式樣、包裝、商標(biāo)、性能、價格等方面與競爭者的相關(guān)產(chǎn)品有何區(qū)別，是否具有本企業(yè)的經(jīng)營特色，以及如何改進。（4）如何根據(jù)市場的需求改造老產(chǎn)品及開發(fā)新產(chǎn)品。（5）如何作好本企業(yè)產(chǎn)品的售前售后服務(wù)工作。5．廣告效果調(diào)查廣告效果調(diào)查主要是了解顧客是否會因廣告的影響而產(chǎn)生購買欲望。影響廣告效果的因素有廣告媒體的選擇、廣

7、告時間長短和廣告?zhèn)鞑サ念l次等。一般而言，較多的廣告費投入總伴隨著明顯的廣告效果。廣告效果調(diào)查就是要了解廣告費用對產(chǎn)品銷售的影響，包括廣告前的調(diào)查和廣告后的調(diào)查。6、競爭狀況調(diào)查。調(diào)查競爭者的營銷組合五、市場營銷調(diào)查的主要方法1．訪問法訪問法是指調(diào)查者以詢問訪談的形式，向被調(diào)查者搜集市場調(diào)查資料的一種方法。（1）面談法。是指調(diào)查者與被調(diào)查者直接面對面地進行交談，搜集市場調(diào)查資料?？梢允莻€別面談，也可以是集體座談。個別面談一般通過一問一答或自由交談，來搜集市場調(diào)查資料。集體座談要邀請了解情況的人參加座談，（2）電話詢

8、問法。是調(diào)查者根據(jù)抽樣的要求，在樣本范圍內(nèi)，用電話向被調(diào)查者提問，調(diào)查搜集市場調(diào)查資料的一種方法。探測性調(diào)查常用此法。（3）郵寄調(diào)查法。是將調(diào)查問卷通過郵局寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填好后按約定的時間寄回的一種方法。（4）留置問卷調(diào)查法。是調(diào)查者將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明調(diào)查目的和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，按約定的時間收回的一種方法。2．觀察法觀察法是調(diào)查者到現(xiàn)場