《市場營銷調(diào)研》PPT課件.ppt

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1、市場營銷調(diào)研授課教師：鄭兆紅副教授營銷調(diào)研1一、本課程的學(xué)習(xí)目標(biāo)1、提高營銷調(diào)研的技巧2、理解營銷調(diào)研的基本理論和方法3、較熟練地應(yīng)用營銷調(diào)研的基本概念營銷調(diào)研2二、達(dá)到目標(biāo)的方法課堂講授案例討論項(xiàng)目設(shè)計(jì)營銷調(diào)研3三、考試成績的確定內(nèi)容所占比例課堂出勤10%平時成績45%最終考試45%營銷調(diào)研4四、教學(xué)計(jì)劃第一講營銷調(diào)研基礎(chǔ)第二講營銷調(diào)研設(shè)計(jì)第三講樣本設(shè)計(jì)第四講定性調(diào)研第五講問卷調(diào)查法營銷調(diào)研5四、教學(xué)計(jì)劃第六講數(shù)據(jù)分析第七講調(diào)研報告撰寫第八講案例分析第九講PRESENTATION（小組調(diào)研設(shè)計(jì)）營銷調(diào)研6第一講營銷調(diào)研基礎(chǔ)營銷調(diào)研7內(nèi)容營銷調(diào)研在營

2、銷決策中的重要性營銷調(diào)研的提供者和使用者營銷調(diào)研過程營銷調(diào)研8一、營銷調(diào)研在營銷決策中的重要性1、市場情報反饋過程的一部分2、探索新的市場機(jī)會的基本工具營銷決策的重要基礎(chǔ)營銷調(diào)研9營銷信息系統(tǒng)營銷經(jīng)理分析計(jì)劃組織控制評估需求傳遞信息內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者宏觀環(huán)境營銷調(diào)研10為什么要進(jìn)行市場調(diào)查？P&G的“舒膚佳”出版公司的“垃圾調(diào)查”營銷調(diào)研11營銷調(diào)研的定義營銷調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機(jī)會和問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷

3、績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。營銷調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義。AMA的定義營銷調(diào)研12營銷調(diào)研的定義營銷調(diào)研是指對與營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析，并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。簡單的定義營銷調(diào)研13二、營銷調(diào)研的提供者和使用者訪問員訪問員訪問員訪問員訪問員現(xiàn)場服務(wù)企業(yè)X現(xiàn)場辦事處X現(xiàn)場辦事處Y現(xiàn)場服務(wù)企業(yè)Y定制調(diào)研企業(yè)A定制調(diào)研企業(yè)B辛迪加調(diào)研企業(yè)X辛迪加調(diào)研企業(yè)Y企業(yè)客戶A廣告代理商客戶B營銷調(diào)研14機(jī)構(gòu)活動、功能和服務(wù)層次1：企業(yè)營銷部門客戶（

4、廣告代理商）（信息使用者）層次2：辛迪加服務(wù)企業(yè)營銷調(diào)研數(shù)據(jù)的收集和報告；集中于媒體受眾和零售數(shù)據(jù)；不特別針對某一家公司（調(diào)研設(shè)計(jì)者）定制調(diào)研企業(yè)針對具體客戶的具體問題開展特定的調(diào)研項(xiàng)目（調(diào)研設(shè)計(jì)者）層次3：現(xiàn)場服務(wù)公司僅收集數(shù)據(jù)，主要經(jīng)營企業(yè)營銷部門、廣告代理商、定制調(diào)研公司或辛迪加服務(wù)公司的轉(zhuǎn)包合同（服務(wù)提供者）層次4：訪問員（數(shù)據(jù)收集者）營銷調(diào)研15企業(yè)內(nèi)部使用者物流銷售廣告促銷研發(fā)品牌定價財(cái)務(wù)制造人力資源市場營銷部門高級管理人員其他部門內(nèi)部顧客營銷調(diào)研16三、營銷調(diào)研過程制定調(diào)研目標(biāo)生成調(diào)研設(shè)計(jì)選擇調(diào)研方法確定抽樣程序收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)撰寫并提

5、交報告跟蹤營銷調(diào)研17（一）、制定調(diào)研目標(biāo)發(fā)現(xiàn)尋找信息的原因確定信息是否已經(jīng)存在確定問題是否真正可以回答通過試探性調(diào)研界定問題/機(jī)會確定調(diào)研目標(biāo)將調(diào)研目標(biāo)表述為假設(shè)問題/機(jī)會的識別和鑒定營銷調(diào)研18（二）、生成調(diào)研設(shè)計(jì)描述性研究因果性研究營銷調(diào)研19（三）、選擇調(diào)研方法調(diào)查法觀察法實(shí)驗(yàn)法營銷調(diào)研20（四）、抽樣過程如何抽樣？營銷調(diào)研21(五)、收集數(shù)據(jù)(六)、分析數(shù)據(jù)(七)撰寫/提交報告(八)、跟蹤營銷調(diào)研22