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《市場營銷調(diào)研 (2).ppt》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、第4章市場營銷調(diào)研與預(yù)測學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場營銷調(diào)研的含義、內(nèi)容掌握數(shù)據(jù)收集與分析的方法重點(diǎn)掌握問卷設(shè)計(jì)和抽樣設(shè)計(jì)了解市場需求預(yù)測的含義理解市場需求預(yù)測基本原則理解市場需求和企業(yè)需求的含義掌握市場預(yù)測的基本方法目錄4.1營銷調(diào)研4.2市場預(yù)測本章小結(jié)本章案例思考題實(shí)訓(xùn)題4.1營銷調(diào)研4.1.1市場調(diào)研綜述4.1.2數(shù)據(jù)及其收集4.1.3問卷設(shè)計(jì)4.1.4抽樣設(shè)計(jì)4.1.5數(shù)據(jù)分析一、市場營銷調(diào)研綜述市場營銷調(diào)研的定義是一個包括人事收集信息的必要性，明確調(diào)查目的和信息需求，決定數(shù)據(jù)來源和取得數(shù)據(jù)的方法，設(shè)計(jì)調(diào)查表格和數(shù)據(jù)收集形式，設(shè)計(jì)樣本，數(shù)據(jù)收集與核算、統(tǒng)計(jì)與分析等內(nèi)容的復(fù)雜過程
2、。市場營銷調(diào)研的內(nèi)容市場營銷調(diào)研的方法市場需求產(chǎn)品價格促銷分銷競爭定性研究定量研究（基本方法）二、數(shù)據(jù)及其收集二手?jǐn)?shù)據(jù)處理與收集二手?jǐn)?shù)據(jù)是經(jīng)過編排、整理過的數(shù)據(jù)。營銷人員應(yīng)對其認(rèn)真審核，主要以下三點(diǎn)：公正性有效性可靠性原始數(shù)據(jù)的收集觀察法實(shí)驗(yàn)法調(diào)查法電話訪問個人訪問郵發(fā)問卷三、問卷設(shè)計(jì)成功的問卷設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下原則主題明確結(jié)構(gòu)合理通俗易懂長度適宜便于統(tǒng)計(jì)確定調(diào)查內(nèi)容及分析方法建立假設(shè)獎勵指標(biāo)關(guān)系確定分析方法確定調(diào)研方案方案主要涉及以下方面：調(diào)研目的、調(diào)研預(yù)算與時間、抽樣方案。選擇提問形式，擬定問題常用的提問形式主要有：封閉式、開放式、封閉式與開放式相結(jié)合。擬定問卷應(yīng)主要的問題隱
3、私權(quán)保護(hù)中立性原則簡明原則激勵措施四、抽樣設(shè)計(jì)樣本量的確定樣本大小的確定要受以下因素影響：調(diào)查預(yù)算與時間的限制樣本的代表性與結(jié)果精確度抽樣方式隨機(jī)抽樣：簡單隨機(jī)抽樣、等距隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、分群隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣：任意非隨機(jī)抽樣、判斷非隨機(jī)抽樣、配額非隨機(jī)抽樣。五、數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析的程序整理、分類、列表、統(tǒng)計(jì) 和計(jì)算。數(shù)據(jù)分析技術(shù)多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)態(tài)度測量的尺度4.2市場預(yù)測4.2.1市場預(yù)測綜述4.2.2定性預(yù)測方法4.2.3定量預(yù)測方法一、市場預(yù)測綜述市場預(yù)測的定義在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)方法，對市場需求、企業(yè)需求及影響需求變化的因素進(jìn)行分析研究，對其未來發(fā)展趨勢作出
4、判斷，并據(jù)此調(diào)節(jié)市場營銷活動，為企業(yè)決策提出依據(jù)。相關(guān)概念市場需求某產(chǎn)品的市場需求是指在一定的顧 客在一定的空間、一定的時間、一定 的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。正確理解市場需求，必須注意以下幾點(diǎn)：市場需求受市場營銷理念的刺激。市場需求是一個受以上因素影響的函數(shù)，而非固定值。市場需求受一定的市場營銷環(huán)境條件制約企業(yè)需求企業(yè)需求就是在市場中企業(yè)所占的需求份額。慣性原則類推原則相關(guān)原則市場預(yù)測的基本原則二、定性預(yù)測方法經(jīng)驗(yàn)估計(jì)法調(diào)查與實(shí)驗(yàn)預(yù)測法廠長、經(jīng)理評判法銷售人員估計(jì)法專家意見法預(yù)購預(yù)測法用戶調(diào)查法市場試驗(yàn)法典型調(diào)查法展銷調(diào)查法三、定量預(yù)測法時間序列預(yù)測法常
5、用簡易預(yù)測法統(tǒng)計(jì)需求分析法市場潛量預(yù)算法連鎖比例測算法市場累加法購買力指數(shù)法本章小結(jié)調(diào)查與預(yù)測是市場營銷的基礎(chǔ)性工作，對市場的準(zhǔn)確分析是市場營銷成功的前提條件。而正確分析的基礎(chǔ)無疑是數(shù)據(jù)的精確與全面、及時，市場營銷信息系統(tǒng)就是為此而服務(wù)的。但是，營銷環(huán)境的復(fù)雜性決定了調(diào)研與預(yù)測的困難重重，其中人的作用仍然是關(guān)鍵性的，對分析資料的準(zhǔn)確判斷和把握，正確的營銷決策，這一切都需要懂管理、善營銷的人才來進(jìn)行。本章案例反季節(jié)生產(chǎn)使漳州龍眼重現(xiàn)生機(jī)龍眼是南方的名貴珍果，具有豐富的營養(yǎng)和較高的保健功能，深受消費(fèi)者的喜愛，每年約有1/4的產(chǎn)量出口。但是，近兩年龍眼價格一跌再跌。1999年福建漳
6、州龍眼由于霜災(zāi)減少50%以上，但價格不升反降。桂圓（龍眼俗稱）干肉從1998年的120元/KG跌至60元/KG，到了2000年又跌到50元/KG。為什么會出現(xiàn)這種情況，如何扭轉(zhuǎn)？通過市場調(diào)查，究其原因，主要有：一是境外龍眼大量沖擊。1999年以來，趁我國龍眼因?yàn)?zāi)減產(chǎn)之際，越南、泰國等國家的龍眼大量流入我國。這些龍眼雖然疏軟肉薄、甜度低，沒有漳州龍眼那樣肉質(zhì)堅(jiān)韌厚實(shí)、甜度適中，但果型大，“賣相好”，售價低廉（越南桂圓干批發(fā)價為10—20元/KG），一下子就奪走了罐頭、藥廠的原料市場和中低檔消費(fèi)市場，使漳州龍眼處于“曲高和寡”的難堪境地，最終不得不自跌身價求售。二是生產(chǎn)技術(shù)落后。
7、漳州龍眼每年都要等到7—8月才上市，而且只有短短1個月的鮮果銷售期，然后就是烘干待售。投入時間長，資金和勞力的成本高，其售價也就無法降低。而泰國則早已憑借其地理優(yōu)勢和先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了龍眼1年2—3季采摘，幾乎做到了全年鮮果不斷貨，成本低廉。通過調(diào)查，了解到具體情況，為了在市場中占到有利地位，漳州果農(nóng)決定反季節(jié)生產(chǎn)龍眼。漳州市農(nóng)業(yè)大學(xué)和南靖縣靖城鎮(zhèn)科研人員成功采用氯酸鉀對3—5年生龍眼樹進(jìn)行調(diào)控，50多株龍眼反季節(jié)結(jié)果成功，2001年1月和2002年1月，兩批碩果累累的反季節(jié)龍眼樹通過專家的驗(yàn)收，品質(zhì)優(yōu)良
