新媒體時(shí)代背景下的廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意以互動(dòng)廣告為例

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1、新媒體時(shí)代背景下的廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意——以互動(dòng)廣告為例【摘要】隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，互動(dòng)廣告的創(chuàng)意已經(jīng)突破傳統(tǒng)媒體與受眾的情景式互動(dòng)，更多的是關(guān)注如何讓受眾融入到廣告本身的情節(jié)和環(huán)境當(dāng)中，充分調(diào)動(dòng)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感官乃至產(chǎn)生思維和情感的共鳴，從而達(dá)到更好的傳播效果。本文分析了新媒體環(huán)境下互動(dòng)廣告創(chuàng)意的特性及其三個(gè)基本要素，提出了互動(dòng)廣告創(chuàng)意的一些方法。針對(duì)新媒體時(shí)代互動(dòng)廣告的思考，為其成功實(shí)踐做一定理論準(zhǔn)備是本文的目的所在?！娟P(guān)鍵詞】新媒體；互動(dòng)廣告；創(chuàng)意；—、引言互動(dòng)廣告，即新型的網(wǎng)絡(luò)廣告和建立在計(jì)算機(jī)視覺(jué)和虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)基礎(chǔ)上的感應(yīng)式廣告。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，互動(dòng)廣告也不再僅僅局限于傳統(tǒng)媒體與

2、受眾的情景式互動(dòng)，更多的是考慮如何讓受眾融入到廣告本身的情節(jié)和環(huán)境當(dāng)中，充分調(diào)動(dòng)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感官乃至產(chǎn)生思維和情感的共鳴，達(dá)到更好的傳播效果。因此，在新媒體環(huán)境下，互動(dòng)廣告的創(chuàng)意則要求廣告創(chuàng)作者利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)一定的場(chǎng)景或情節(jié)設(shè)計(jì)，使廣告中的產(chǎn)品更真切地呈現(xiàn)在受眾面前，與不同的受眾產(chǎn)生不同的獨(dú)特互動(dòng)和聯(lián)系，從而使受眾獲得獨(dú)一無(wú)二的參與感。互動(dòng)廣告的特性主要有以下兒個(gè)方面：（一）廣告發(fā)布者和接受者的角色與關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字新媒體的發(fā)展，只要有終端設(shè)備，每個(gè)人隨時(shí)隨地都可以成為一個(gè)數(shù)字終端。在傳統(tǒng)媒體吋代，廣告主發(fā)布廣告之后，要相當(dāng)長(zhǎng)的吋間，才能獲得反饋信息，而在互動(dòng)廣告中，廣告發(fā)

3、布者可以在廣告發(fā)布后實(shí)時(shí)獲得反饋信息；廣告受眾也可以隨時(shí)發(fā)布自己對(duì)產(chǎn)品、對(duì)廣告本身的看法和觀點(diǎn)，隨時(shí)進(jìn)行信息反饋。廣告主和受眾都有雙重身份：既是廣告的傳播者，也是接受者，雙方互動(dòng)，相互影響，二者越是能夠影響對(duì)方，廣告的互動(dòng)性越大。1=1信息互動(dòng)的核心在參與性和控制性，就是指具備互動(dòng)這一特征的媒體的使用者不僅可以影響媒體體驗(yàn)的形式和內(nèi)容，還可以影響媒體信息呈現(xiàn)方式。廣告受眾對(duì)廣告內(nèi)容的控制欲是一貫存在的，只是傳統(tǒng)媒體單向傳播形式，無(wú)法給與受眾這種潛在欲望以實(shí)現(xiàn)的條件。在數(shù)字新媒體條件卜*,數(shù)字新媒體背景K,受眾對(duì)廣告的控制主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是受眾可以決定是否要觀看這個(gè)廣告，可以主動(dòng)選擇和接

4、受廣告的內(nèi)容，括在何時(shí)、何地，以什么樣的方式觀看廣告。二是受眾可以在廣告活動(dòng)中自由發(fā)表自己的觀點(diǎn)，從而產(chǎn)生新的內(nèi)容，這些觀點(diǎn)和想法本身都可以成為廣告的一部分。（三）受眾信息反饋渠道的暢通，不受時(shí)間和空間的限制互動(dòng)廣告并不是在數(shù)字新媒體吋代產(chǎn)生的，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，互動(dòng)廣告就己經(jīng)存在。當(dāng)時(shí)是由于軟硬件條件的限制，受眾對(duì)廣告反饋的效率受到限制。數(shù)字新媒體的出現(xiàn)，給受眾提供了一個(gè)高效率的信息反饋渠道，受眾可以在任何時(shí)候任何地方進(jìn)行反饋，不受時(shí)空限制，且使用簡(jiǎn)便。反饋的內(nèi)容能夠完整、快速、有效的被廣告主接受。二、新媒體環(huán)境下互動(dòng)廣告創(chuàng)意的基本要素新媒體的數(shù)字化、互動(dòng)性和時(shí)空自由性的三個(gè)特征，為互動(dòng)廣告

5、的蓬勃發(fā)展提供了必要的技術(shù)支撐，使互動(dòng)廣告創(chuàng)意從傳統(tǒng)媒體環(huán)境下簡(jiǎn)單的情景互動(dòng)設(shè)計(jì)中解放出來(lái)，更多地延伸到網(wǎng)絡(luò)廣告這一領(lǐng)域，并在技術(shù)上更加依賴計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和數(shù)字信息處理技術(shù)。在傳播機(jī)制上，將互動(dòng)這一環(huán)節(jié)由傳統(tǒng)媒體中單向輸出到受眾接收再到反饋，變成網(wǎng)絡(luò)上雙向和多向的交互式溝通，凸顯了互動(dòng)的本質(zhì)意義，提高了傳播效果。這種以“交互式溝通”為本質(zhì)的互動(dòng)廣告創(chuàng)意必須包含以下幾個(gè)基本要素：（一）互動(dòng)機(jī)制在進(jìn)行互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)之前，首先應(yīng)該確立一套完整的互動(dòng)機(jī)制，包括互動(dòng)目標(biāo)的確立、互動(dòng)內(nèi)容的構(gòu)想、互動(dòng)媒介的選擇和互動(dòng)效果的預(yù)測(cè)四個(gè)方而。1.互動(dòng)創(chuàng)意的目的性。即互動(dòng)目標(biāo)，非互動(dòng)性的廣告創(chuàng)意構(gòu)思一般以單向傳播為主，

6、而互動(dòng)廣告創(chuàng)意則要改變創(chuàng)意視角，從受眾的角度進(jìn)行切入，考慮受眾在互動(dòng)的過(guò)程中能夠注意到或者體驗(yàn)到什么，以此為0標(biāo)進(jìn)行逆向思維的創(chuàng)JS、O2.互動(dòng)內(nèi)容的構(gòu)想。這是互動(dòng)機(jī)制中最重耍的部分，互動(dòng)內(nèi)容的構(gòu)想直接影響到互動(dòng)效果的好壞。這就要求在構(gòu)想互動(dòng)內(nèi)容時(shí)必須突出受眾最感興趣的信息，加強(qiáng)互動(dòng)創(chuàng)意的趣味性、情節(jié)性和規(guī)則性。3.互動(dòng)媒介的選擇。即選擇何種媒介承載創(chuàng)意以達(dá)到最好的傳播效果。例如要想達(dá)到及時(shí)快捷、受眾明確的目的，就可以選擇手機(jī)媒體；咨詢式互動(dòng)廣告則適合在數(shù)字電視上投放；而一些文本鏈接式的或浮動(dòng)廣告則多選擇在網(wǎng)絡(luò)上投放等。4.互動(dòng)效果的預(yù)測(cè)。在創(chuàng)意進(jìn)行投放之前，結(jié)合目標(biāo)受眾對(duì)互動(dòng)可能引起的反響

7、進(jìn)行簡(jiǎn)單的預(yù)估，可以參考相關(guān)類型的互動(dòng)廣告的效果，也可以在投放之前進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)合客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析。（二）體驗(yàn)式設(shè)計(jì)體驗(yàn)是受眾在互動(dòng)過(guò)程中呈現(xiàn)的一個(gè)主觀狀態(tài)，即不管最后受眾是否被廣告所影響產(chǎn)生購(gòu)買行為，他都己經(jīng)參與了這個(gè)過(guò)程，并獲得了一定的感受。而不可否認(rèn)，受眾的體驗(yàn)感越深刻，所獲得印象也就越深，廣告效果也就越明顯。就像斯科特?麥克凱恩曾經(jīng)提出：“創(chuàng)造一種獨(dú)特的氛圍，用一種令人感到賞心悅目的方式來(lái)提供服