購物中心理想的業(yè)態(tài)組合(二)

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1、購物中心理想的業(yè)態(tài)組合(二)?-案例研究業(yè)態(tài)組合研究的取樣方法業(yè)態(tài)組合研究之取樣方法,是一家80,000㎡的中型購物中心,主力店為18,000㎡的百貨公司及20,000㎡的大型超市,次主力店分別是電影院、商務(wù)俱樂部、以及地面一樓由Starbucks、麥當(dāng)勞和15家高檔中西餐廳組成的美食街,此外,其他樓層還包括了120家二線品牌商戶。由于該購物中心屬中型規(guī)模,商圈聚客力范圍設(shè)定如下:·主商圈:0~1公里內(nèi)·次商圈:1~3公里內(nèi)·邊緣商圈:3~5公里內(nèi)根據(jù)當(dāng)?shù)卣娜丝诮y(tǒng)計(jì)資料顯示,所設(shè)定的商圈聚客力范圍5公里內(nèi)的人口結(jié)構(gòu),該區(qū)段約有69,697戶家庭,每戶家庭人口數(shù)約3.3人,總

2、人口數(shù)約230,000人。以隨機(jī)取樣的方式,參考比照區(qū)域街道地圖,將聚客力范圍劃分為19個(gè)調(diào)查區(qū),總樣本數(shù)為307戶家庭,每個(gè)調(diào)查區(qū)的每條街道巷弄訪問2~3戶家庭,見表1:?表1:購物中心聚客力范圍距離?????????????????????????受訪者樣本數(shù)?????????????????????????%0-1公里內(nèi)???????????????????????45??????????????????????????????????15.41-2公里內(nèi)???????????????????????74??????????????????????????????????

3、24.12-3公里內(nèi)???????????????????????91??????????????????????????????????29.63-5公里內(nèi)???????????????????????95??????????????????????????????????30.9合?????????計(jì)??????????????????????305?????????????????????????????????100.0?從表1顯示,69.1%的受訪者是來自于主、次兩個(gè)商圈,特別是主商圈1公里內(nèi)的客源僅占15.4%,密度并不如1~3公里內(nèi)的客源(53.7%),邊緣商圈占

4、30.9%。采用面對(duì)面問卷調(diào)查方式,訪問時(shí)間下午18:00~21:00,由經(jīng)過培訓(xùn)的訪員及監(jiān)訪員執(zhí)行本調(diào)查,并由監(jiān)訪員現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo),確認(rèn)受訪家庭的合適性,受訪者必須是負(fù)責(zé)家庭的日常購物的主要人物。此外,現(xiàn)場(chǎng)必須做20%以上的問卷復(fù)查,以確保問卷的有效性。?購物中心的業(yè)態(tài)組合決定購物中心理想的業(yè)態(tài)組合是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過程,不過,一般大家的焦點(diǎn)主要是放在入駐商戶之間的互動(dòng)效果、入駐位置及面積大小,因?yàn)檫@些都是決定租約和租金的基本元素。購物中心為了增加年度收入,應(yīng)盡可能的減少閑置的營業(yè)空間,擴(kuò)大每家租用戶的租金收入,要完成這些目標(biāo),有三個(gè)基本原則必須把握住:1)????維持購物中心管理上

5、的統(tǒng)一性。2)????不同的入駐商戶租用相同的營業(yè)面積,但銷售量(或利潤)肯定不同。3)????長期租約事實(shí)上,成功的零售業(yè)者通常都會(huì)在入駐前的談判中要求長期租約及一些配套設(shè)施,做為開發(fā)商這一方,往往也會(huì)盡力配合,因?yàn)橐瓿梢粋€(gè)理想的業(yè)態(tài)組合,除了必須一開始就以非?？茖W(xué)化的方法去設(shè)定招商策略之外,取得“長期租戶”入駐亦扮演著十分重要的角色。盡管租金收入是開發(fā)商維持運(yùn)營管理的基礎(chǔ),但如果招商策略只是為了填補(bǔ)賣場(chǎng)的閑置空間,那么購物中心恐怕就很難談得上效益了。當(dāng)然,每家入駐商戶的心里都有一筆帳,只會(huì)付出他們所負(fù)擔(dān)得起的租金,而開發(fā)商這邊,則盡全力在尋找能貢獻(xiàn)最大利潤的商戶入駐,因此

6、,業(yè)態(tài)組合的重要性不言而喻。商業(yè)地產(chǎn)學(xué)家史密斯(Smith/1992)在他的研究調(diào)查論述中即指出,61%的購物中心業(yè)者認(rèn)為業(yè)態(tài)組合“非常重要”,30%的業(yè)者則認(rèn)為“很重要”。主力店的偏好研究任何一家購物中心的主力店,往往都是招商策略的主軸,也是啟動(dòng)招商活動(dòng)的先鋒部隊(duì),而且最好在購物中心開發(fā)及規(guī)劃階段就盡早和既定的主力店簽定合作意向。主力店是使用營業(yè)空間最大的租戶,也是購物中心吸引客流量不可或缺的商戶,因此,租約通常都要求在20~30年之間。很顯然地,對(duì)開發(fā)商而言,選擇正確合適的主力店,將左右購物中心未來的興衰成敗,致于一家購物中心要引進(jìn)多少主力店,則完全要看項(xiàng)目的規(guī)模大小與型態(tài)

7、,以及商圈的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)而定,一般而言,超大型的區(qū)域型購物中心大概可以引進(jìn)3~5家主力店,視實(shí)際情況的評(píng)估結(jié)果而定。由于本文所做的研究主體是一家中型購物中心,主力店是一家18,000㎡的百貨公司和一家20,000㎡的大型超市,在商圈5公里內(nèi)所設(shè)定的訪問區(qū)段進(jìn)行調(diào)查,受訪者心中所偏好的主力店請(qǐng)參考表2。