購物中心業(yè)態(tài)組合

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1、購物中心業(yè)態(tài)組合管理?業(yè)態(tài)組合向來就是決定購物中心成敗的重要因素之一。在檢視相關(guān)的文獻(xiàn)當(dāng)中,不乏許多研究論述針對(duì)業(yè)態(tài)組合這個(gè)主題進(jìn)行論證與解析,我們可以發(fā)現(xiàn),設(shè)定業(yè)態(tài)組合的原則與最終目的,除了為開發(fā)商增加物業(yè)的租金收入之外,更重要的是,要能擴(kuò)大購物中心未來的資產(chǎn)增值。商業(yè)地產(chǎn)學(xué)家布朗(Brown)于1993年在他的論著中指出–“業(yè)態(tài)組合的設(shè)定與管理在購物中心開發(fā)過程中,扮演著舉足輕重的角色,但無論是開發(fā)商,或投資商,對(duì)于業(yè)態(tài)組合的認(rèn)知及管理技術(shù)則相當(dāng)有限”。??業(yè)態(tài)組合的定義與概念??著名的商業(yè)地產(chǎn)學(xué)家阿布萊特(Abratt,1985)

2、在他的論著中,提出了相當(dāng)系統(tǒng)性的業(yè)態(tài)組合目的與原則,但該概念則是根據(jù)另一學(xué)者凱林(Kaylin,1973)所發(fā)表的業(yè)態(tài)組合定義而來:???“業(yè)態(tài)組合是商戶在購物中心內(nèi)所租用的營業(yè)面積而形成的一種集中式零售群體,為商圈顧客提供服務(wù),為商戶及購物中心創(chuàng)造最大化的銷售與租金收入?！??此外,在這塊領(lǐng)域也有許多專家學(xué)者提出不同的定義,如葛琳斯班(Greenspan,1987)將業(yè)態(tài)組合解讀為:“由許多不同種類的零售店所組合而成,以確保購物中心的運(yùn)營與業(yè)績(jī)?！睋Q言之,她將業(yè)態(tài)組合的目的加入了“利潤”元素,并強(qiáng)調(diào)必須針對(duì)購物中心的商圈潛在顧客提供最

3、合適的產(chǎn)品或服務(wù)來創(chuàng)造利潤。特別是服務(wù)業(yè)態(tài)方面,如餐飲及休閑,已逐漸形成購物中心重要的業(yè)態(tài)之一。就業(yè)態(tài)組合而言,我們可將不同商品的供應(yīng)商分為兩類:品牌代理商及制造商直營品牌。同時(shí)以商品(或品牌)特性、價(jià)格、質(zhì)量、目標(biāo)顧客及服務(wù)型態(tài)加以歸類。商業(yè)地產(chǎn)學(xué)家柯爾庫普和拉菲克(Kirkup&Rafiq)于1994年以能夠評(píng)估計(jì)算的角度將業(yè)態(tài)組合定義為:???“業(yè)態(tài)組合是多種元素的一種組合,包括不同的零售與服務(wù)業(yè)態(tài)之零售商在購物中心內(nèi)所租用的營業(yè)使用面積、位置及比例?！?從以上的專家學(xué)者們對(duì)業(yè)態(tài)組合所下的定義來看,業(yè)態(tài)組合不單只是不同零售業(yè)態(tài)的組

4、合,并涉及到可分析評(píng)估的營業(yè)使用面積、擺放位置及比例,而且還必須是銷售與利潤導(dǎo)向的一種概念。??在進(jìn)一步探討業(yè)態(tài)組合的同時(shí),首先,我們必須了解幾個(gè)重要的構(gòu)成元素-比較性業(yè)態(tài)(或商品)、方便性業(yè)態(tài)(或商品)、主力店及主要營業(yè)面積使用者。??比較性業(yè)態(tài)(或商品)–營銷學(xué)家諾登和李?yuàn)W納德(Northern&Leonard,1977)將比較性業(yè)態(tài)解讀為-“消費(fèi)者在不定期的時(shí)機(jī)所購買的長期使用之商品,選擇購買的重要考慮因素包括商品的耐久度、質(zhì)量、價(jià)格、形狀與風(fēng)格”。該類業(yè)態(tài)包括時(shí)尚服飾、鞋類及價(jià)格較高的家庭設(shè)備….等等。??兩個(gè)比較性業(yè)態(tài)的零售店

5、聚合在一起,形成了吸引購物者在購買前能夠比較選擇自己喜歡的商品,是它的理論基礎(chǔ),商業(yè)地產(chǎn)學(xué)家尼爾森(Nelson)經(jīng)過多年的實(shí)踐與論證后,于1958年提出了「比較性業(yè)態(tài)之零售定律」:???“兩個(gè)兼容業(yè)態(tài)的零售店聚合在一起,所產(chǎn)生的銷售額明顯增加,是因?yàn)閮烧咧g的總客流量形成互相對(duì)流的結(jié)果,但對(duì)于目的性購買的顧客而言,大型店和小型店之間的銷售率則呈反比,大店高于小店”。??在北美洲國家,有關(guān)于消費(fèi)者購物行為方面的理論研究相當(dāng)豐富,也夠深度,這些理論都說明了比較性購物的重要性,同時(shí)也是購物者前往購物中心消費(fèi)購物的主要?jiǎng)訖C(jī),以及開發(fā)商設(shè)定與管

6、理業(yè)態(tài)組合最重要的依據(jù)。資料顯示,英國排名前400名的購物中心,顧客在比較性業(yè)態(tài)的消費(fèi)額比例高達(dá)72%,其中有18家更高達(dá)87%;另外,排名前100名的購物中心,其中有91家的業(yè)態(tài)組合以比較性業(yè)態(tài)為主,并創(chuàng)造超過55%的銷售。商業(yè)地產(chǎn)學(xué)家希利爾.派克(HillierParker)于1997年的研究調(diào)查進(jìn)一步指出,自60年代以來,比較性購物一直都被連鎖零售商所主宰,并為他們創(chuàng)造了超過40%以上的市場(chǎng)占有率,主要是這些連鎖零售商在這段期間不斷地在新建的購物中心項(xiàng)目擴(kuò)大他們的營業(yè)面積。??尼爾森的「比較性業(yè)態(tài)之零售定律」給了我們一個(gè)很重要概念

7、,也就是比較性業(yè)態(tài)互相兼容的零售店連結(jié)在一起,可以增加彼此間的銷售。因此,將比較性購物的概念應(yīng)用到業(yè)態(tài)組合管理之上,除了必須注意業(yè)態(tài)的選擇之外,在購物中心內(nèi)的擺放位置也不可等閑視之。??方便性業(yè)態(tài)(或商品)-諾登和李?yuàn)W納德將方便性業(yè)態(tài)定義為-“消費(fèi)者定期必需購買的商品”。因此,店的地點(diǎn)、商品及消費(fèi)者購買的方便性即變得特別重要。該類業(yè)態(tài)包括食品、雜貨、飲料及報(bào)紙雜志….等等。銷售該類商品的典型零售店多半為街頭角落的雜貨店、街頭連體店鋪、個(gè)體商店及超市。該類業(yè)態(tài)零售店,有些也進(jìn)駐在購物中心之內(nèi)。方便性購物對(duì)小型購物中心來說,所扮演的角色相對(duì)

8、要重一些,據(jù)資料顯示,英國排名前200名的購物中心當(dāng)中,只有六家是以方便性購物為主,該類型購物中心幾乎都排名在前400名之外。?????就業(yè)態(tài)組合的設(shè)計(jì)與管理而言,比較性和方便性購物的比重拿捏,完全得按購物