高露潔持續(xù)發(fā)展之道

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1、高露潔持續(xù)發(fā)展之道高露潔公司是美國(guó)一家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)洗滌品、牙膏、化妝品的跨國(guó)公司。據(jù)1995年統(tǒng)計(jì)數(shù)字，當(dāng)年該公司銷(xiāo)售額為83.6億美元，純利2.9億美元，擁有資產(chǎn)69.6億美元，居美國(guó)最大500家工業(yè)公司的第77位。今天它占據(jù)世界口腔護(hù)理品總銷(xiāo)量的近50%。　　高露潔公司是以經(jīng)營(yíng)牙膏為主的企業(yè)。創(chuàng)業(yè)的頭幾年，盡管其產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但銷(xiāo)量總上不去，因此業(yè)績(jī)平平。公司的決策者為了本企業(yè)的生存和發(fā)展絞盡腦汁，但一直想不出一種有效辦法。后來(lái)老板橫下決心，公開(kāi)征注良策。他在媒介上登出告示：“誰(shuí)若能想出使高露潔牙膏銷(xiāo)路激增的創(chuàng)意，即

2、贈(zèng)送10萬(wàn)美元獎(jiǎng)金?！薄　?0萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金是充滿(mǎn)惑力的，來(lái)自世界各地的應(yīng)征者數(shù)以萬(wàn)計(jì)。這些應(yīng)征“創(chuàng)意”中有不少是很有見(jiàn)地的，但高露潔公司決策者僅選中一個(gè)。他的創(chuàng)意只有兩行字，很簡(jiǎn)單，只要把高露潔牙膏的管口放大50％，那么消費(fèi)者每天在匆忙中所擠出的牙膏，自然會(huì)多出一半，牙膏的銷(xiāo)路因而會(huì)激增。高露潔公司按照該創(chuàng)意辦了以后，果然銷(xiāo)量急速上升。直至今天，高露潔牙膏的管口仍保持這一“創(chuàng)意”。　　高露潔公司能夠持續(xù)地發(fā)展，與它堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量和衛(wèi)生有很大關(guān)系。高露潔的生產(chǎn)車(chē)間密布如蛛網(wǎng)的管道，各種大大小小的貯存器都是圓弧狀的，光可鑒

3、人的地面沒(méi)有一個(gè)接縫。這種圓弧狀設(shè)計(jì)，無(wú)接縫的地面，是為了不讓粉塵原料有藏身之處，以保證高露潔的產(chǎn)品衛(wèi)生和質(zhì)量，從而保證消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)造成任何人身的傷害和損失。而這些又是高露潔GMP作業(yè)制度的一環(huán)。所謂GMP，就是良好的生產(chǎn)作業(yè)制度，它對(duì)生產(chǎn)過(guò)程中有關(guān)人員、材料、建筑、設(shè)備、儀器、程序、安全、品質(zhì)衛(wèi)生、清潔、記錄和培訓(xùn)等都有具體要求和規(guī)范。實(shí)現(xiàn)GMP目標(biāo)。就必須做好避免污染，保證產(chǎn)品品質(zhì)和安全可靠等方面的工作。高露潔的生產(chǎn)作業(yè)制度不只是寫(xiě)在紙上的制度，每年總部要對(duì)高露潔遍布世界的生產(chǎn)基地分等級(jí)，從11個(gè)方面

4、對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的250項(xiàng)進(jìn)行嚴(yán)格GMP制度審核。　　據(jù)了解，GMP為美國(guó)最先用于藥物生產(chǎn)的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，是作為政府對(duì)藥物質(zhì)量控制的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。高露潔公司將其引入牙膏生產(chǎn)領(lǐng)域，目前已被許多牙膏生產(chǎn)企業(yè)所接受?！　「呗稘嵐镜陌l(fā)跡，除了因上述招法外，還與其有效的行銷(xiāo)策略有關(guān)。高露潔公司十分重視銷(xiāo)路的選定，它確定銷(xiāo)路時(shí)，首先分析各種因素，依據(jù)客觀允許的條件及自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品性質(zhì)等，選擇最佳的銷(xiāo)路。它確立銷(xiāo)路的主要依據(jù)有以下幾個(gè)方面：　　1、產(chǎn)品特性。特性包括時(shí)尚性、技術(shù)性、共用性或通用性，產(chǎn)品的體積、重量、包裝、價(jià)格和保存條件等

5、根據(jù)這些特性區(qū)別選定行銷(xiāo)道路，比如該公司經(jīng)營(yíng)的科學(xué)器材屬時(shí)尚性強(qiáng)、技術(shù)性高和專(zhuān)用性突出的產(chǎn)品，就直接賣(mài)給用戶(hù)。價(jià)格較低的產(chǎn)品，如牙膏，選定的行銷(xiāo)道路就長(zhǎng)些?！　?、市場(chǎng)特性。一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)需求潛力越大，顧客的購(gòu)買(mǎi)頻率高而數(shù)量不少，就需要選擇較長(zhǎng)銷(xiāo)路，利用中間商，如牙膏就屬這類(lèi)；如果市場(chǎng)潛量少。顧客又集中一次性大批購(gòu)買(mǎi)，就可不用中間商，直接進(jìn)行銷(xiāo)售。另外，消費(fèi)的心理、傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣或消費(fèi)方式，消費(fèi)興趣的轉(zhuǎn)移，都應(yīng)成為選定銷(xiāo)路的考慮因素?！　?、競(jìng)爭(zhēng)情況。競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)選擇銷(xiāo)路影響較大，特別是同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選用何種銷(xiāo)路

6、，是值得研究的。有時(shí)候可采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的銷(xiāo)路，這樣比較容易進(jìn)入市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者已習(xí)慣于這種購(gòu)買(mǎi)行為了。有時(shí)候各種銷(xiāo)路被競(jìng)爭(zhēng)者利用或壟斷了，就需要換一種銷(xiāo)路開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，以新奇的銷(xiāo)路產(chǎn)生不同的效果?！　?、企業(yè)實(shí)力。企業(yè)的財(cái)力、規(guī)模、信譽(yù)、管理經(jīng)驗(yàn)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)的能力等，都對(duì)銷(xiāo)路的選擇產(chǎn)生重大影響。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，可以在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)設(shè)立廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)或連鎖點(diǎn)，這比交給中間商銷(xiāo)售效果要好。即使選擇中間商進(jìn)行銷(xiāo)售，要有較大的優(yōu)勢(shì)對(duì)中間商實(shí)行控制。　　5、社會(huì)環(huán)境。一些國(guó)家對(duì)某些產(chǎn)品實(shí)行配額許可證管理，這些配額許

7、可證不是任何企業(yè)都可以領(lǐng)取的。還有些國(guó)家或地區(qū)流行超級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售方式，而有些國(guó)家或地區(qū)則不興這種方法等等。如何根據(jù)這些情況及其他變化作出銷(xiāo)路的選擇，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)是嚴(yán)峻考驗(yàn)，善者勝，不善者敗?！　「呗稘嵐镜臎Q策者認(rèn)為，企業(yè)的行銷(xiāo)渠道的選擇依據(jù)確定后，還必須進(jìn)一步根據(jù)經(jīng)驗(yàn)把渠道明細(xì)化，即明確行銷(xiāo)渠道的寬度。具體說(shuō)，必須從以下幾種形式中選擇渠道和分銷(xiāo)。　　1、廣泛的分銷(xiāo)渠道。這又稱(chēng)為密集型分銷(xiāo)渠道，它的核心就是盡可能多使用中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品，讓自己的產(chǎn)品到處可以見(jiàn)到，以便市場(chǎng)上現(xiàn)有的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者到處有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品?！?/p>

8、　2、有選擇的分銷(xiāo)渠道。是指在目標(biāo)市場(chǎng)中選用少數(shù)符合自己產(chǎn)品特性以及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品。有些商品專(zhuān)用這種渠道。因?yàn)檫@些產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品用途有特殊需求或?qū)ε谱佑衅珢?ài)，而廣泛分銷(xiāo)渠道不一定能推銷(xiāo)這些產(chǎn)品，或起碼效果不那么好?！　?、獨(dú)家分銷(xiāo)渠道。是指在特定的市場(chǎng)區(qū)域選擇一家中間商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品。這種渠道有利于維持市場(chǎng)的穩(wěn)定性，有利于提高產(chǎn)品身