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《以公共空間形式進入中國市場》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、以公共空間形式進入中國市場 人們對中國的飲食業(yè)在改革開放之后的發(fā)展感到很大的不解：像麥當勞、肯德基這類完全不符合中國人飲食習(xí)慣的食品，在進入中國市場之后，竟然受到越來越多中國人的歡迎。究其原因，許多學(xué)者歸結(jié)為麥當勞本身和營銷學(xué)者所推崇的SQCV（服務(wù)、效率、清潔和物有所值）。然而，從麥當勞在中國及亞洲地區(qū)的發(fā)展來看，并非如此。麥當勞等類似餐廳能在這些地區(qū)取得成功的主要原因，是它能在當?shù)厣鐣谐袚鹌渌部臻g的功能?！ ∽鳛橐粋€餐館，麥當勞本來就是一個消費的公共空間，應(yīng)該為消費者提供足夠的空間以完成消費過程。然而，在其原產(chǎn)地美國，麥當勞是以汽車餐廳的形式進行銷售的，幾乎不必為消費者提供空間
2、。有的地方即使有桌椅，也特意設(shè)計一些坐上去很不舒服的椅子，讓人們快吃快走。幾乎談不上什么公共消費空間。 與之相反的是，在中國乃至東亞，麥當勞所表現(xiàn)的公共空間功能卻十分明確。城市中的人們需要公共空間作為進行精神交流的共同場域，但在中國（不論是香港、臺北還是北京）這樣的共同場域則非常稀少。盡管麥當勞分別是在70、80、90年代進入這三個地方，但恰好在都趕在了公共空間極度缺乏的時代。因此，麥當勞在三地的最初發(fā)展策略幾乎是完全相同的。即：順應(yīng)當?shù)厝藢部臻g的需求，把麥當勞營造成各種形式的公共空間。一、 公共消費空間 在亞洲有著豐富的飲食文化，中華菜系、日本料理都是久負盛名的。麥當勞所提供
3、的食物，談不上好吃，更談不上營養(yǎng)，不少西方人將其稱為垃圾食品。在許多地方，人們最初把麥當勞看作是難吃的、沒營養(yǎng)的食品。對于美國消費者來說，麥當勞是一種可以在最快時間內(nèi)解決一餐的方案，而在中國及東亞，至今沒有人把麥當勞當正餐，而只是與各式各樣的中國小吃并提。在這樣的認知狀況下，麥當勞能占領(lǐng)廣大的市場，有很大的難度?！ ∵M入中國市場的第一步，麥當勞就為中國消費者提供了從未見過的最清潔消費空間。在東亞國家的消費者，過去幾乎沒有想象過餐廳的廁所會有很高的衛(wèi)生標準。廁所在中國人的眼中是五谷輪回之所，傳統(tǒng)中國家庭中最臟亂的地方曾經(jīng)是廚房與廁所，時至今日，中國城市的菜場仍然是污水橫流，至今也沒有人對此感到
4、奇怪。麥當勞以明亮的店堂，歡迎人們到廚房中參觀，超過5分鐘的食品就扔進垃圾箱而令人驚訝，令人信賴。因而成為衛(wèi)生的典范，而衛(wèi)生往往又是與健康聯(lián)系在一起的?！ 【褪窃谶@樣的環(huán)境里，麥當勞向中國群眾許諾到這里消費將得到"更多美味，更多歡笑"。于是，為了在這種環(huán)境中進行消費，很多人不得不試著吃那些完全不合口味的食品?！ 《⑸鐓^(qū)空間 在中國，公共的服務(wù)設(shè)施非常缺乏，僅有的一些設(shè)施的進入門檻也很高。普通市民不能自由地出入公共圖書館、公共體育館、幼兒園、學(xué)校、博物館等地以獲得他們所需要的服務(wù)，公園、兒童游樂場和娛樂設(shè)施收費昂貴，甚至連公共廁所也是要收費的。普通市民如果要享受任何公共服務(wù)，進入成本都很高
5、。中國國家圖書館門前曾經(jīng)有一個告示，聲明高中生和無單位者不得入內(nèi)。人們經(jīng)過一個簡單的核算，選擇麥當勞作為一個娛樂、聚會、讀書、兒童游樂的場所，應(yīng)該是成本最低的做法。因此，麥當勞承擔了公共廁所、公園、公共圖書館、兒童游樂園、學(xué)生俱樂部甚至中小學(xué)食堂的功能?！ ?0年代初期，許多中國人還住在沒有衛(wèi)生設(shè)備的房子里，公共廁所的臟臭是人們習(xí)以為常的現(xiàn)象。在北京、香港、臺灣，包括公共廁所在內(nèi)的公用設(shè)施十分缺乏，麥當勞則可以成為一個體面的場所以解決人們的個人急需。特別是對于婦女而言，她們在家庭和辦公室之外很難找到方便之處，在上街時又常常要面對由于找不到公共廁所而帶來的尷尬場面。麥當勞給她們解決了這一問題，
6、同時也把她們牢牢地吸引為消費者。在1994年香港的一個調(diào)查表明，麥當勞58%的顧客都是婦女。對她們來說，麥當勞是冷漠的都市環(huán)境中的一個避難所和休息室。（Watson,1997） 除了生理方面的需要，中國婦女還把麥當勞看作一個避免家庭矛盾的場所。臺北婦女到麥當勞來躲避生活的不確定性、家庭的緊張狀態(tài)、孤獨和心理負擔，她們把這里當作家外之家。在金色拱門一書中，描寫了兩位臺北婦女對麥當勞的使用方式。一位老年婦女每天到小學(xué)附近的麥當勞呆上半天，吃自己帶來的食物，等待與自己的孫子會面；一位青年婦女為了回避與婆婆相處，每天帶著兩個小孩在麥當勞呆兩個小時。對她們來說，麥當勞是在中國傳統(tǒng)的婆媳關(guān)系中能找到的
7、最佳緩沖地帶?！ ≡诒本⑾愀酆团_北，麥當勞都是當?shù)厍嗌倌曷?lián)歡會和學(xué)習(xí)的重要場所。在香港，由于家庭空間狹小，公共學(xué)習(xí)場所又十分缺乏，學(xué)生們不得不到處尋找合適的地方。1970年代，曾經(jīng)有一度學(xué)生們跑到機場的候機廳去學(xué)習(xí)。因此，麥當勞的出現(xiàn)無疑是學(xué)生的福音。在臺北，人們會認為去麥當勞的學(xué)生來自于好學(xué)校的好學(xué)生，他們在那里讀書做功課，而不是像50年代的一些學(xué)生那樣到飲料吧和撞球館?！ ?yīng)的，麥當勞沒有把人們對它認
