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1、制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之二——銷(xiāo)售過(guò)程控制
2、第1對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前的銷(xiāo)售管理通常只是做到了事后銷(xiāo)售結(jié)果的統(tǒng)計(jì)管理，即銷(xiāo)售客戶、銷(xiāo)售數(shù)量及銷(xiāo)售金額的管理，很難做到銷(xiāo)售過(guò)程的控制與管理，不是說(shuō)這些企業(yè)不想進(jìn)行銷(xiāo)售過(guò)程之中的管理，而是苦于沒(méi)有很好的手段和工具。CRM系統(tǒng)在銷(xiāo)售管理套件中提供了銷(xiāo)售過(guò)程的控制與管理，很好地解決了企業(yè)在銷(xiāo)售中感到棘手和頭痛的問(wèn)題。知識(shí)經(jīng)濟(jì)大潮正在全球范圍內(nèi)急速改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式。在未來(lái)的20年，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的膨脹將形成指數(shù)型上升曲線。但是，并不是所有的企業(yè)都跟上了這一步伐。許多傳統(tǒng)企業(yè)，包括大型跨國(guó)集團(tuán)
3、都不得不構(gòu)建全新的組織對(duì)舊有的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)造性的重組。知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的沖擊是革命性的。這要求企業(yè)管理者以全新的思維來(lái)看待未來(lái)的客戶、未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、未來(lái)的技術(shù)工具，并且讓公司從今天起就為這些轉(zhuǎn)變做好各個(gè)層次的準(zhǔn)備。僅僅把現(xiàn)有的商業(yè)流程實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)處理自動(dòng)化并不意味著可以在"新經(jīng)濟(jì)"時(shí)代取得成功。知識(shí)經(jīng)濟(jì)要求的是與之相匹配的管理思維的更新和革命。這對(duì)已經(jīng)建立起一定規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)并非易事。如何才能從今天的"工業(yè)經(jīng)濟(jì)"下的商業(yè)模式出發(fā)，設(shè)計(jì)并實(shí)現(xiàn)適應(yīng)"新經(jīng)濟(jì)"的商業(yè)模式呢？談到知識(shí)經(jīng)濟(jì)到底會(huì)如何改變現(xiàn)存工業(yè)經(jīng)濟(jì)中的商業(yè)模式，我們發(fā)現(xiàn)
4、，"以客戶為中心"是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心理念。要在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中取勝，客戶關(guān)系管理成為焦點(diǎn)。"一對(duì)一"的客戶交流可以有效地提高企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，這體現(xiàn)在大幅度地改善銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率、客戶忠誠(chéng)度等等方面。良好的客戶關(guān)系可以幫助企業(yè)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售，有針對(duì)性地?cái)U(kuò)展市場(chǎng)，把企業(yè)有限的資源運(yùn)用在最有贏利價(jià)值的客戶群中。這樣的企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。只有具備了"以客戶為中心"的核心理念，企業(yè)才有了一個(gè)立足點(diǎn)來(lái)探討是否應(yīng)該著手改組公司的組織結(jié)構(gòu)，或者要不要采用最熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具，或者應(yīng)該如何重組業(yè)務(wù)流程?？梢哉f(shuō)，"以客戶為中心"將成
5、為企業(yè)決策的導(dǎo)航指向，從工業(yè)經(jīng)濟(jì)急于向知識(shí)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行轉(zhuǎn)變的許多傳統(tǒng)企業(yè)只有在樹(shù)立了這一信念之后，才能夠確立解決各種具體問(wèn)題的標(biāo)尺。CRM作為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，提供銷(xiāo)售和服務(wù)的通用術(shù)語(yǔ)而出現(xiàn)。它為企業(yè)涉及到客戶或消費(fèi)者的各個(gè)領(lǐng)域提供了完美的集成。通過(guò)將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專(zhuān)業(yè)技術(shù)的合成設(shè)計(jì)，來(lái)更好地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命產(chǎn)生的利益。CRM給企業(yè)增加的價(jià)值主要從兩方面來(lái)體現(xiàn)：1）通過(guò)對(duì)用戶信息資源的整合，在全公司內(nèi)部達(dá)到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶；2）通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)，更有效地管理客戶關(guān)系，降
6、低企業(yè)成本。因此，成功的CRM實(shí)施是系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面的，只有這兩方面同時(shí)滿足，才能達(dá)到增加企業(yè)盈利和改善客戶關(guān)系的投資最優(yōu)化效果。要?jiǎng)?chuàng)造"以客戶為中心"的企業(yè)必須要從三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。這就是策略、結(jié)構(gòu)、績(jī)效。CRM策略是決定如何才能獲得、保留和吸引最有贏利價(jià)值的客戶群；結(jié)構(gòu)則是確保在公司的所有與客戶打交道的渠道和流程中創(chuàng)造整體的客戶關(guān)懷；績(jī)效就是具體地通過(guò)直接銷(xiāo)售人員、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)和其他渠道來(lái)建立和維持有效的客戶溝通。在傳統(tǒng)的企業(yè)中，收集客戶信息首先就是個(gè)問(wèn)題，即使收集到了以后，能夠存儲(chǔ)下來(lái)并用于企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售決策的就
7、更少了。在電子商務(wù)的環(huán)境中，我們將會(huì)看到三個(gè)步驟的變化：1）處理信息越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將體現(xiàn)在企業(yè)能否及時(shí)地收集信息和聰明地利用信息數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。2）從信息中創(chuàng)造價(jià)值如果說(shuō)現(xiàn)在對(duì)客戶數(shù)據(jù)的處理還集中在記錄和保存的方面，將來(lái)，你所掌握的客戶信息就會(huì)成為公司能否持續(xù)贏利的關(guān)鍵。能否將收集到的客戶信息重新反饋到商業(yè)流程中，決定了整個(gè)企業(yè)是否可以掌握市場(chǎng)脈搏，做最合理的決策。3）信息才是公司資產(chǎn)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，這一過(guò)程還要求準(zhǔn)確及時(shí)，沒(méi)有任何時(shí)間可以浪費(fèi)。CRM工程可分成六個(gè)步驟，分別是：規(guī)劃期、選型期、設(shè)計(jì)期、試用期、安裝期
8、和監(jiān)測(cè)期。在每一個(gè)階段中，工程都會(huì)面臨五個(gè)方面的挑戰(zhàn)：工程管理、流程轉(zhuǎn)變、信息管理、技術(shù)集成和領(lǐng)導(dǎo)層的轉(zhuǎn)變。企業(yè)在這五個(gè)方面界定和控制風(fēng)險(xiǎn)，最后才能制定出最有效的CRM方案。銷(xiāo)售是一個(gè)企業(yè)，特別是一個(gè)制造型生產(chǎn)企業(yè)重要的工作之一，銷(xiāo)售流程和銷(xiāo)售方式以及銷(xiāo)售管理方法將直接影響到企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)的獲取，因此說(shuō)銷(xiāo)售是企業(yè)利潤(rùn)的直接。對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于采用的銷(xiāo)售模型的制約，要求不但要注重售后的數(shù)據(jù)技術(shù)統(tǒng)計(jì)，更要在售前對(duì)客戶做出科學(xué)的評(píng)估和銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，要對(duì)售中的各種狀態(tài)做出正確的分析，采取正確的方法推動(dòng)銷(xiāo)售工作可持續(xù)地進(jìn)行，銷(xiāo)售藥品絕不
9、是一單生意的問(wèn)題，而應(yīng)該是長(zhǎng)期的穩(wěn)定的供貨問(wèn)題。要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的目標(biāo)，就要與企業(yè)客戶保持良好的長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，要與醫(yī)院的主管院長(zhǎng)、藥事委員會(huì)成員、藥劑科主任、各科室主任、大量的主治醫(yī)師保持良好的關(guān)系。企業(yè)維持這些關(guān)系靠的是醫(yī)藥代表或?qū)W術(shù)專(zhuān)員、靠的是各地辦事處的主任和分公司經(jīng)理
