某品牌咖啡廣告策劃案

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1、來自世界咖啡極限—其醇無比后谷咖啡我的醇?唇知道-31-來自世界咖啡極限—其醇無比后谷咖啡廣告策劃案全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽呈送日期:2011年6月25日目錄-31-來自世界咖啡極限—其醇無比內(nèi)容提要:-4-一、相關(guān)介紹-4-（一）咖啡的歷史淵源：-4-（二）介紹后谷-5-（三）后谷咖啡的現(xiàn)狀（品牌、了解情況）-5-二、市場(chǎng)環(huán)境分析-6-（一）后谷咖啡的生長(zhǎng)環(huán)境-6-（二）國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)環(huán)境分析-6-（三）云南咖啡市場(chǎng)分析-7-（四）消費(fèi)者分析-7-（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析-8-（六）后谷咖啡SWOT分析

2、-9-三、營(yíng)銷提案-10-（一）營(yíng)銷目的-10-（二）品牌定位-10-（三）消費(fèi)者定位-11-（四）營(yíng)銷活動(dòng)策劃-12-四、媒介提案-15-（一）媒介投放的目的-16-（二）媒介發(fā)布區(qū)域選擇-16-（三）媒體策略-16-（四）媒體分析-17-（五）廣告媒體評(píng)估-19-五、廣告策略-19-（一）廣告目的-20-（二）廣告主題-20-（三）廣告創(chuàng)意-20-六、公關(guān)活動(dòng)-23-（一）公關(guān)目標(biāo)-23-（二）公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃-23-七、廣告費(fèi)用預(yù)算-25-八、廣告效果預(yù)測(cè)的監(jiān)控-27-（一）廣告效果的預(yù)測(cè)-27-（二

3、）廣告效果的評(píng)估-28-附錄-29-內(nèi)容提要:概要：-31-來自世界咖啡極限—其醇無比我們策劃案在對(duì)咖啡市場(chǎng)了解和認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，結(jié)合后谷咖啡的狀況，通過SWOT分析法和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者的分析，發(fā)現(xiàn)后谷咖啡存在品牌知名度不高的問題，我們制定出提高后谷咖啡的知名度和打造后谷咖啡“醇”的形象的營(yíng)銷目標(biāo)，有針對(duì)性地開展活動(dòng)。創(chuàng)意提要：l依據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)，我們圍繞“來自世界咖啡極限——其醇無比”的主線和不可復(fù)制性，創(chuàng)作了多個(gè)主題的場(chǎng)景廣告。l在活動(dòng)上，我們采用高雅的咖啡沙龍系列活動(dòng)，打造高品位的咖啡文化，利用特有的

4、原產(chǎn)基地參觀提高后谷咖啡的專業(yè)性，并借航空進(jìn)行推廣，開展一系列有針對(duì)的公共活動(dòng)。l采用電視、網(wǎng)絡(luò)、彩信、微博、報(bào)紙等媒介組合期望：一想到咖啡就想到后谷咖啡獨(dú)特的純美風(fēng)味，提到它高海拔、低緯度、自然、原生態(tài)的特色，使后谷品牌從云南走向中國(guó)，再走向世界。一、相關(guān)介紹（一）咖啡的歷史淵源：咖啡可被追溯的歷史大概可以到公元十世紀(jì)，現(xiàn)代的咖啡都是飲料，但在最初咖啡是作為食品的用途。而后谷咖啡屬阿拉伯原種的變異種，經(jīng)過長(zhǎng)期的栽培馴化而成，為高海拔小粒種咖啡，已有一百多年的栽培歷史，云南德宏后谷咖啡，中國(guó)第一個(gè)咖啡品

5、牌，全國(guó)咖啡行業(yè)中唯一的國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)?！昂蠊瓤Х绕贩N純正，在世界上享有很高的知名度。”（二）介紹后谷后谷咖啡是第一個(gè)中國(guó)的咖啡品牌．后谷擁有全國(guó)三分之一的咖啡種植基地和資源，且-31-來自世界咖啡極限—其醇無比后谷咖啡具有深刻的中國(guó)文化底蘊(yùn)，吸取了道家和儒家的文化傳統(tǒng)，“后谷”的含義出自道德經(jīng)，“后”代表的是君王為后，“谷”代表的是上德為谷，概括起來就是咖啡產(chǎn)業(yè)是一個(gè)尊貴而可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，并具有后來居上的含義。（三）后谷咖啡的現(xiàn)狀（品牌、了解情況）由于后谷是一個(gè)剛剛起步的品牌，所以其品牌知名度目前

6、并不高，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，90%的人都不了解后谷這個(gè)潛力巨大的品牌。目前的中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)局面：速溶咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，雀巢和麥斯威爾等國(guó)際品牌占據(jù)了大半壁江山；現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，星巴客來勢(shì)兇猛。與國(guó)際咖啡巨頭相比，后谷還很弱??；但反觀后谷咖啡近年來的發(fā)展，我們又看到希望：1、截至2008年，后谷建成當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的速溶咖啡生產(chǎn)線，改變以低附加值原料出口為主的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀；2、后谷咖啡舉行“首屆咖啡商務(wù)形象大使選拔賽”，努力推動(dòng)后谷咖啡品牌市場(chǎng)影響力；3、2011年5月27日，后谷咖啡“萬噸速溶咖啡生產(chǎn)線建成投產(chǎn)”，將速

7、溶咖啡年生產(chǎn)能力提升到13000噸，國(guó)際兩大咖啡巨頭雀巢和麥斯威爾在中國(guó)的速溶咖啡年生產(chǎn)能力總和3000噸，正好是后谷咖啡公司的年生產(chǎn)能力的“零頭”。-31-來自世界咖啡極限—其醇無比二、市場(chǎng)環(huán)境分析（一）后谷咖啡的生長(zhǎng)環(huán)境后谷咖啡生長(zhǎng)于云南德宏州，種植面積48萬多畝，占全國(guó)種植和產(chǎn)量的98%以上。那里擁有得天獨(dú)厚的地理環(huán)境和氣候條件，即高海拔、自然、原生態(tài)。后谷咖啡樹多數(shù)植于海拔1100米左右的干熱河谷地區(qū)，所以酸味適中，香味濃郁且醇和。由于光照時(shí)間長(zhǎng)，晝夜溫差大，晚上溫度低，有利于咖啡養(yǎng)分的積累，所

8、以咖啡所含的有效營(yíng)養(yǎng)成分也比國(guó)外其他咖啡高?！逼肺逗蠊龋返降囊苍S不只是濃郁厚實(shí)的香醇，還有其苦中略帶甘甜的“余味”和獨(dú)特的“香氣”?！。ǘ﹪?guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)環(huán)境分析1、咖啡市場(chǎng)的潛力咖啡已經(jīng)成為僅次于石油的全球第二大貿(mào)易商品,而中國(guó)也成為拉動(dòng)全球咖啡消費(fèi)的重要“引擎”——有數(shù)據(jù)顯示,自1998年起,中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的年人均消費(fèi)量以30％的速度遞增,而世界咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率僅為6％。據(jù)預(yù)計(jì),到2020年,中國(guó)咖啡市場(chǎng)總消費(fèi)額將達(dá)到500億美元,整