談服裝企業(yè)的跨文化營銷

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1、談服裝企業(yè)的跨文化營銷　　[摘要]本文提出了服裝企業(yè)在進行跨地區(qū)營銷時應注意的文化差異營銷問題，并從服裝產(chǎn)品的文化屬性和行政管理經(jīng)營方法兩方面，分別對跨文化營銷進行了闡述，歸納了進入異文化地區(qū)的三種方式：滲入方式、侵入方式和迎入方式?！　關鍵詞]服裝企業(yè)跨文化營銷　　　　隨著我國對創(chuàng)建服裝名牌，提升服裝產(chǎn)品檔次的重視，以及WTO提供的良好契機和品牌經(jīng)營的日益成熟，越來越多的服裝企業(yè)在實行跨省和跨國經(jīng)營。市場雖然擴大了，但同時也帶來了資金、人員等管理上的諸多不便和成本的增加,特別是文化的差異成為營銷過程中不可忽略的問題，對營銷的最終效果形成了影響。據(jù)估計，跨文化營銷失誤帶來的后果有

2、：　　①可能破壞企業(yè)同外派地區(qū)（省或國家）的關系，直接導致經(jīng)營的失敗。②可能破壞企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在當?shù)氐男蜗?，失去市場。③可能破壞企業(yè)建立的營銷渠道。④可能破壞當?shù)胤止净蜣k事處自身的效率、凝聚力和辦公秩序。⑤使失敗的外派人員本身受到損失，影響其將來的職業(yè)生涯。　　服裝是文化的載體，聚合著與傳統(tǒng)文化潛在相關的很多信息，世界各地區(qū)和民族的服裝消費者的審美、判斷、思維方式、行為（包括購物行為）等方面都受到各自文化背景潛移默化的作用，因此，在進行跨文化服裝產(chǎn)品營銷時，必須首先全面考慮跨文化營銷的問題，做出充分的準備，制定全套有效的營銷方案，才能從容應對文化差異造成的沖擊?！　≈贫ǚb企業(yè)

3、跨文化營銷策略，實際也就是計劃如何有效地進行跨文化信息溝通的過程，在這個過程中信息的發(fā)出者，接受者，還有信息本身都會受到文化因素的影響和制約，從而導致信息失真。對此應當全面考慮：一方面從服裝產(chǎn)品的文化屬性方面，保證信息本身是正確的，另一方面從行政的文化經(jīng)營策略上，保證企業(yè)掌控目標地區(qū)——即信息接收者的實際情況，最后，通過采取適當?shù)倪M入異文化地區(qū)的方式，使信息的發(fā)出方式易于接受。　　一、服裝產(chǎn)品的文化屬性　　服裝產(chǎn)品通過款式、顏色、材料等方面，體現(xiàn)特殊的文化風格。不同的地區(qū)和國家有不同的審美和物質(zhì)價值取向。日本的消費者喜歡素雅的領帶，顏色鮮艷的領帶適合在東南亞銷售。米色、褐色、大條格

4、的西服適合白種人的膚色和氣質(zhì)，中國的消費者更喜歡穩(wěn)重的深藍、深灰色的西服?！　≡谖覀儑遥煌貐^(qū)也存在很大的文化差異，特別是南北方。一些品牌和一些款式，在一個地區(qū)成功，而另一個地區(qū)失敗，其中就有文化的適應性的因素，很多品牌都面臨著這方面的營銷障礙。據(jù)慧聰網(wǎng)2005年春節(jié)的市場調(diào)查結果，在北京，中式兒童服飾受到消費者的青睞，銷售勢頭良好。而在上海，中式童裝市場就很平淡，那里的消費者更傾向于在節(jié)日把孩子打扮得“洋氣”一些，從而會去選擇時尚感強的款式?！　》b企業(yè)在計劃進行跨省或跨國經(jīng)營的時候，在跨文化經(jīng)營策略方面，應進行下列工作：　　1.要對目的地的文化進行詳盡的研究，選擇適合自己產(chǎn)

5、品路線、價格定位、擁有可觀數(shù)量的適合品牌定位的顧客群的地區(qū)。　　2.選定地區(qū)后，在選擇產(chǎn)品的原則上，應不違背目的地的一般審美觀和文化禁忌?！　《?、行政的文化經(jīng)營策略　　在進行跨文化經(jīng)營的時候，選擇外派人員、制定外派公司的經(jīng)營策略、營銷途徑和公關原則等，同樣要慎重考慮?！　?.通過培訓增強跨文化經(jīng)營的能力，聘用適合的人到外地任職。通過書籍、研討會、課程、網(wǎng)站、錄像等形式對員工進行文化培訓，使員工對外派地的文化有意識地了解、學習，并把這種意識帶到外派地，可以減少跨文化失誤的機會?！　?.聘用熟悉當?shù)氐奈幕檰栞o助管理。外派公司的經(jīng)營策略，特別是營銷渠道、公關方法的確定，必須要有熟悉當?shù)?/p>

6、情況（包括風俗習慣、文化傳統(tǒng)、辦事方法等）的高素質(zhì)人員或顧問團協(xié)助進行。在遇到文化差異問題時，更需要文化顧問進行翻譯、解釋。文化顧問還可以對外派人員進行進一步的培訓?！　?.建立多樣化的、開放的企業(yè)文化。企業(yè)可以培養(yǎng)多樣化的企業(yè)文化，增強自己的適應能力。這種多樣化可以通過建立開放環(huán)境、學習多種文化獲得，更可以通過聘用多樣化的人才直接獲得。公司應該鼓勵跨文化了解和異文化學習的積極態(tài)度，這樣不僅對跨文化經(jīng)營，而且對公司自身的健康發(fā)展也大有好處。　　三、采取適當?shù)目缥幕M入方式　　進入異文化地區(qū)的方式可以歸納為三種，即滲入方式、侵入方式和迎入方式。采取適當?shù)目缥幕癄I銷方式，能使當?shù)氐南M

7、者更易接受。　　1.滲入方式。滲入方式適用于進入民族文化或宗教文化占統(tǒng)治地位、消費者不習慣接受新事物的保守型國家或地區(qū)。企業(yè)對這種地區(qū)的文化應格外注意，產(chǎn)品設計、廣告宣傳、營銷方式等都要完全按照當?shù)氐膽T例進行，否則會引起反感。企業(yè)滲入當?shù)厣鐣校e累了一定市場，有一些影響后，再張揚自己的個性文化。這種方式比較緩和?！　?.侵入方式。侵入方式適用于進入經(jīng)濟快速發(fā)展、思想開放的學習型的國家或地區(qū)。如果企業(yè)確定自己的文化比外派地文化更先進、更現(xiàn)代，可以直接以個性文化沖入市場