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1、微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)潛力及策略馬子茹【摘要】本文從“微信打壓訂閱號(hào)”這一舉措入手，通過(guò)對(duì)微信公眾平臺(tái)開(kāi)通以來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r和近期的調(diào)整動(dòng)態(tài)分析微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)潛力和運(yùn)營(yíng)策略，并對(duì)其可能帶來(lái)的影響和未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行剖析，在發(fā)現(xiàn)當(dāng)前問(wèn)題的基礎(chǔ)上，對(duì)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)提出一些建議。..關(guān)鍵詞微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)潛力運(yùn)營(yíng)策略騰訊公司憑借其即時(shí)通訊工具，至今已積累了超過(guò)十億的注冊(cè)用戶，其中活躍用戶超過(guò)七億。2011年1月21日騰訊繼之后推出又一即時(shí)通訊服務(wù)應(yīng)用程序——微信（WeChat），并于2012年8月推出了微信公眾平臺(tái)。通過(guò)這一平臺(tái)，個(gè)人和企業(yè)都可以通過(guò)微信的公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)與特
2、定群體的文字、圖片、語(yǔ)音的全方位溝通、互動(dòng)。微信公眾平臺(tái)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，其中訂閱號(hào)旨在為用戶提供信息和資訊，而服務(wù)號(hào)則側(cè)重于為用戶提供服務(wù)。一、微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)潛力在微信發(fā)展的過(guò)程中，基于微信的多種功能，微信已經(jīng)具備了社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。例如“附近的人”、“漂流瓶”、“二維碼掃描”、“微店”等等。但微信公眾平臺(tái)的開(kāi)通賦予了其承載信息的媒介職能，這種“用戶（微信）—受眾（公眾平臺(tái)）—消費(fèi)者（企業(yè)和商家）”的層級(jí)轉(zhuǎn)化模式使得微信公眾平臺(tái)在微信運(yùn)營(yíng)中格外受到關(guān)注。我們可以從微信公眾平臺(tái)資源、微信用戶資源以及微信平臺(tái)與用戶間的關(guān)系資源三個(gè)維度來(lái)分析微信公眾平臺(tái)
3、的運(yùn)營(yíng)潛力。1、微信平臺(tái)資源首先，從定位上看，微信公眾平臺(tái)對(duì)于訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)的區(qū)分就是凸顯針對(duì)性和目標(biāo)性的一大設(shè)計(jì)理念。企業(yè)和商家可以根據(jù)自身發(fā)展需要，按照“重資訊”還是“重服務(wù)”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇訂閱號(hào)還是服務(wù)號(hào)，以合適的平臺(tái)增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的有效性。其次，從傳播形式上看，除了能夠傳播文字與圖片外，微信主打語(yǔ)音播報(bào)，此外還具備視頻和超鏈接等功能，這種僅依靠就將已有的信息形式匯聚一體的多元性和便捷性，對(duì)商家和企業(yè)來(lái)講無(wú)疑是一大利好，意味著不再需要多次重復(fù)地投資各類(lèi)傳統(tǒng)媒體，提升信息的覆蓋率。第三，從傳播效果上看，微信公眾平臺(tái)是用戶根據(jù)需求訂閱和退訂的，使用戶具有充分的自主
4、權(quán)和選擇權(quán)。另外，用戶還能通過(guò)回復(fù)以及“微社區(qū)”等與信息推送者和其他訂閱者之間進(jìn)行溝通和交流，增強(qiáng)了用戶與商戶之間的互動(dòng)性，避免了以往營(yíng)銷(xiāo)方式的單向性弊端，大大改善了用戶的使用體驗(yàn)，也能使信息發(fā)送者獲得反饋，調(diào)整后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略。2、微信用戶資源無(wú)論是哪種形式的營(yíng)銷(xiāo)方式，用戶始終是其營(yíng)銷(xiāo)的最佳途徑和最終目的，微信的用戶資源優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在龐大和真實(shí)兩個(gè)方面。首先，微信的基礎(chǔ)是好友和通訊錄，而騰訊經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展已然成為了中國(guó)使用量最大、用戶最多的即時(shí)通訊軟件，這就為微信提供了龐大的用戶資源，在推向市場(chǎng)不到三年的時(shí)間內(nèi)，微信用戶數(shù)量就超過(guò)6億，每日活躍用戶超過(guò)1億。其
5、次，由于微信的信息擴(kuò)散是基于真實(shí)的社交關(guān)系圈進(jìn)行的傳播行為，具有強(qiáng)大的信息擴(kuò)散潛能。有利于將人際傳播的有效性?xún)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)傳播之中，減少了用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息虛假性的顧慮。此外，對(duì)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，微信將數(shù)據(jù)信息還原成了一個(gè)真實(shí)的“人”，企業(yè)可以通過(guò)微信號(hào)知道用戶的性別、位置等基本資料，同時(shí)它還成為了像號(hào)一樣的通用ID，具備了建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的可能性。3、平臺(tái)與用戶關(guān)系資源同處在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不同于Apple的純封閉圈，也不同于Google的純開(kāi)放圈，微信在公眾平臺(tái)與用戶之間所建立起來(lái)的是個(gè)部分開(kāi)放的圈子。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)熟人推薦或朋友圈分享去主動(dòng)關(guān)注公眾平臺(tái)，這是一個(gè)通
6、過(guò)人際傳播和口碑傳播建立起來(lái)的封閉式的平臺(tái)，存在著圈子認(rèn)同的情感在里面；而對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，一旦用戶關(guān)注了公眾平臺(tái)，就相當(dāng)于打開(kāi)了微信封閉圈的缺口，運(yùn)營(yíng)者便可以利用這個(gè)缺口向用戶傳播信息，并借用用戶的圈子將營(yíng)銷(xiāo)信息向其他用戶蔓延。正是微信公眾平臺(tái)與用戶之間的這種半開(kāi)放式半封閉式的關(guān)系資源，使微信公眾平臺(tái)既擁有類(lèi)似Apple封閉圈子的黏合力又具有Google開(kāi)放圈子的聚合力。二、微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略如上所述，微信公眾平臺(tái)具有平臺(tái)資源、用戶資源以及平臺(tái)與用戶之間的關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)，不僅大大提升了微信活躍度，另一方面也為微信與其他強(qiáng)勁對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)助力。通過(guò)對(duì)微信公眾號(hào)平
7、臺(tái)運(yùn)營(yíng)資源優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的分析，可以看出微信對(duì)于公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略有如下三個(gè)特點(diǎn)：1、階段性策略雖然有龐大的用戶群作為支撐，微信興起之初仍然需要將這些潛在的流量引入進(jìn)來(lái)。因此，在功能的設(shè)置上不斷進(jìn)行技術(shù)的開(kāi)發(fā)與追趕，從免費(fèi)短信和語(yǔ)音，到“查看附近的人”、“掃一掃”、“搖一搖”，再到朋友圈以及微支付等等，都采取了開(kāi)放的姿態(tài)廣泛迎合受眾需求。微信公眾平臺(tái)也采取了同樣的套路。一開(kāi)始建立平臺(tái)，吸引所有的商家和企業(yè)進(jìn)駐，達(dá)到吸引關(guān)注、導(dǎo)入流量的目的。隨著微信逐漸進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，騰訊開(kāi)始對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)熱潮進(jìn)行收縮。2014年4月起，微信公眾平臺(tái)的官方網(wǎng)站上公布了一系列有關(guān)
8、微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則的系統(tǒng)公告。一方面限制了微信的好
