營銷道德研究論文

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1、營銷道德研究論文.freelarketNiche）和生態(tài)位(EcologicalNiche)并重的觀念。其中，市場位代表了產(chǎn)品的商業(yè)競爭力，生態(tài)位代表了產(chǎn)品的環(huán)保、生態(tài)和美學方面的競爭力。他們認為，只有把這兩種競爭力集中于同一產(chǎn)品，并對企業(yè)自身生產(chǎn)要素進行調(diào)整、優(yōu)化，才能實現(xiàn)企業(yè)健康、持續(xù)、協(xié)調(diào)發(fā)展，從而促進企業(yè)的市場營銷。我國現(xiàn)階段的不少企業(yè)仍存在“重市場輕生態(tài)”的觀念，這種觀念導致危害環(huán)境等不健康道德與行為的存在。因此，從可持續(xù)發(fā)展的角度，宣傳并建立“市場與生態(tài)并重”的價值體系，與道德觀念是非常必要的。就企業(yè)而言，拒絕經(jīng)銷不符合國

2、家環(huán)境標準的產(chǎn)品，引導綠色消費就是可持續(xù)發(fā)展價值觀的體現(xiàn)。③道德與法制建設相結(jié)合，促進“德治與法治”的統(tǒng)一。企業(yè)營銷道德建設，離不開法制建設的推動與保證；而市場營銷法制建設又以一定的道德體系為基礎。二者是辯證的，只有把二者有機結(jié)合起來，才能促進“德治與法治”的統(tǒng)一。從法制的角度看，我國必須加強消費者權(quán)益法、價格法、廣告法、經(jīng)濟合同法、質(zhì)量法、市場交易與管理法等方面的法制建設，加強執(zhí)法力度，嚴厲打擊非法的市場行為，才能保證健康、向上的企業(yè)營銷道德價值體系的確立、發(fā)育與成長。（2）營銷不道德不僅影響單個企業(yè)自身的可持續(xù)性發(fā)展，影響其競爭能

3、力，而且對一個行業(yè)來說也是個要非常重視的問題，它會影響整個行業(yè)的信譽和可持續(xù)發(fā)展。若是一個行業(yè)中的營銷不道德的企業(yè)很多，消費又由于信息不對稱很難或無法鑒別產(chǎn)品的優(yōu)劣、企業(yè)的好壞，而且企業(yè)要向目標顧客傳遞產(chǎn)品信息情況并讓其接受、相信的成本很高，消費者就只能將市場上的產(chǎn)品都歸根于劣質(zhì)之列。這樣消費者對整個行業(yè)信心喪失，導致差企業(yè)驅(qū)逐好企業(yè)、劣質(zhì)產(chǎn)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的現(xiàn)象發(fā)生就不足為奇了。在那種情形下，整個行業(yè)就陷入了困境，好壞企業(yè)都喪失了競爭能力，沒法持續(xù)發(fā)展了。像去年中秋時節(jié)發(fā)生的南京“冠生園陳年老餡月餅”事件，在報紙上曝光后在全國引起了強

4、烈反響。不僅是南京的冠生園幾近倒閉，全國的以“冠生園”為字號的企業(yè)都大受牽連，“冠生園”這個中華老字號聲譽大降，而且全國的消費者都或多或少的受這一事件影響，很多人表示不敢買月餅吃月餅了，引發(fā)對全國的月餅行業(yè)的信心問題。今年的月餅能否復興還是個難題。同樣的情形還有我國的保溫杯、五金商品市場等，冒牌劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，消費者不認為市場上有真貨出售，凡是市面上有售的通通歸為假貨。道德企業(yè)面對這種情形就只能退出了。此時若有新的強有力的特別是外國企業(yè)進入，則會很容易占領高利潤市場，樹立自己的信譽度，逐步把原有的企業(yè)逐出競爭之外，因為它們已經(jīng)不具有

5、與其競爭的能力。這對原來行業(yè)中的所有企業(yè)都將是個毀滅性打擊?？梢娞岣郀I銷道德水平是當前營銷中不可忽視的問題，對此有如下意見：①樹立全民的社會營銷觀念按營銷學的定義：社會營銷觀點是指營銷主要涉及三個方面：即營銷活動是否有害于目標消費者的利益、廣大消費者的利益和社會利益。企業(yè)營銷道德的實質(zhì)就是解決企業(yè)利益同消費者利益及社會利益的關系。企業(yè)遵循良好的道德標準就應該不僅以追逐利益或滿足消費者直接需求為目標，而要切實關心與維護所有消費者及社會的長期利益。這實際上就是要求企業(yè)樹立起社會營銷觀念，自覺地約束自己。②應進一步健全和完善法律、法規(guī)，建立

6、更多的消費者保護機構(gòu)及監(jiān)督、檢察、執(zhí)法機構(gòu)，為約束企業(yè)遵循法律、道德規(guī)范開展經(jīng)營活動提供保證，制定法律、法規(guī)一方面維持企業(yè)間的公平競爭，維護正常的經(jīng)濟秩序；另一方面也對消費者、合法經(jīng)營者的利益損害實施法律救濟，如打假賠償?shù)取＂奂訌妼οM者的教育，增加消費者的商品知識和自我保護意識。企業(yè)和政府應通過報刊、雜志為消費者提供更多的商品知識，使其成為明智的購買者，并宣傳消費者的合法權(quán)益，動員消費者積極地和違法、不道德行為的營銷行為作斗爭。④通過消費者協(xié)會建立更多的保護政策，如針對直銷人員的高壓推銷現(xiàn)象，建立一種“冷靜三天”的政策，規(guī)定三天之內(nèi)

7、可以退款，并且沿門推銷員要表明來意，消費者如果覺得推銷員給他們過大的壓力，可以向有關部門告發(fā)。提倡營銷道德，在營銷活動中做到兼顧企業(yè)、顧客、整個社會三者的利益，有利于贏得目標顧客的信任與認可，建立良好的關系，樹立良好的企業(yè)信譽、形象、口碑等。有研究表明，留住一個老顧客的成本僅為吸引一個新顧客的五分之一。而且在現(xiàn)在這個信息爆炸的時代，要吸引消費者還是件十分困難的事情。關系營銷的順利開發(fā)對于鞏固提高企業(yè)的競爭力、實現(xiàn)長遠發(fā)展十分有利。同時良好的口碑宣傳還是企業(yè)低成本高效果的競爭手段，遠勝于企業(yè)自身所做的宣傳。這些都是企業(yè)長期的無形資產(chǎn)，競

8、爭對手難以模仿的優(yōu)勢所在。另一方面，兼顧三者利益不一定就會減少企業(yè)當期的利益，企業(yè)若是處理得當，二者兼得是可以做到的。比如現(xiàn)在提倡的“綠色營銷”，要求企業(yè)生產(chǎn)和銷售對環(huán)境無污染、沒有負面影響的綠色產(chǎn)品，實現(xiàn)社會的可持續(xù)發(fā)