營銷道德研究綜述

《營銷道德研究綜述》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、營銷道德研究綜述【摘要】本文在整理出涉及營銷道德的已冇研究基礎(chǔ)上，將已冇的營銷道徳研究劃分為三個類別，即：營銷道徳的個人層面、營銷道徳的組織層面、營銷道德的影響因素實證研究層面，并對營銷道德的個人層面與組織層面進行了較為詳盡的文獻冋顧，以期為后續(xù)研究提供堅實的文獻基礎(chǔ)?！娟P(guān)鍵詞】營銷道德，非道德行為，文獻綜述一、引言隨著國內(nèi)外學(xué)者對非道德行為研究的逐步深入，營銷，與企業(yè)的另一個運營職能一一會計，共同受到了學(xué)者的普遍關(guān)注。企業(yè)的營銷，由于集屮了企業(yè)對內(nèi)對外的各種關(guān)系，是一個利益沖突高度集屮的領(lǐng)域。同時，大量實踐中出現(xiàn)的非道徳行為，也促使學(xué)者們更加關(guān)注這一領(lǐng)域。從1961

2、年到1981年的20年間,根據(jù)Murphy和Laczniak的統(tǒng)計，在營銷中的道德問題這一領(lǐng)域，已經(jīng)出現(xiàn)了接近100篇學(xué)術(shù)文章。根據(jù)研究者的觀點，這些研究可以分為以下6個方面：(1)從哲學(xué)上的一般性道德理論與營銷領(lǐng)域的相關(guān)性角度：例如Robin在道徳相對主義上的研究;McMahon在情境道徳上的研究；(2)發(fā)展?fàn)I銷中的道德決策模型的角度：例如Bartels提出，影響道德決策的因素包括:對經(jīng)濟的影響、組織的期望，以及不同的支持群體對決策的影響；Pruden提岀，影響道德決策的因素包括：個人的道德觀、組織的道德觀，以及職業(yè)道徳；（3）檢驗營銷中特殊領(lǐng)域的道徳問題并試圖找出

3、道徳與非道徳的判斷標(biāo)準(zhǔn)：這一方面所涉及的領(lǐng)域包括：營銷研究、營銷管理、營銷人員、廣告、社會營銷，等等。這一類的研究包括：Crawford對市場調(diào)查公司總裁的研究；Dubinsky等人對假想的銷售行為的研究；Krugman和Ferrel1調(diào)查了廣告從業(yè)者的道徳認(rèn)知；Lusch等人研究了社會營銷中的道德問題;（4）營銷研究機構(gòu)與其客戶間的相互責(zé)任關(guān)系：例如Bez訂b等人的研究；（5）營銷研究者対他們的調(diào)查對象和調(diào)查項目間的責(zé)任關(guān)系：例如Tybout和Zaltman的研究；（6）研究公司的高層管理者能讓下屬更有道德地決策的行為有哪些:Coe和Coe提出道德準(zhǔn)則；Kaikat

4、i和Label提出迅速地對道徳違規(guī)行為進彳亍懲罰；Murphy和Laczniak提出使用咨詢顧問和道德研討會。在此之后，后來的學(xué)者們對營銷道德從多個角度進行了研究，呈現(xiàn)出“百花齊放”的態(tài)勢。多年來若干這一領(lǐng)域的研究者們，在不斷地反思和總結(jié)的基礎(chǔ)上，不斷有新的理論與學(xué)術(shù)貢獻。綜合來看，己有的對營銷道德或營銷人員非道德行為的研究可以分為三個部分：營銷道德的個人層面、營銷道德的組織層面、營銷道德的影響因素實證研究層面，下面將根據(jù)這一分類，對營銷道德方面的研究進行文獻綜述。二、營銷道徳的個人層面營銷道德的個人層面，是指研究者從個體的角度出發(fā)，主要研究組織中個體的營銷道德及非道

5、德行為，根據(jù)每一項研究的重點與著眼點的不同，可以大致劃分為三個主要方面。1.營銷經(jīng)理或營銷員究竟面對何種道徳問題以及這種道徳壓力的程度：這方面的研究例如：Chonko和Burnett發(fā)現(xiàn)道德所引起的沖突是所有三個類別的樣本群體都認(rèn)為引起沖突最多的來源；Chonko和Hunt對1076位營銷經(jīng)理在營銷中是否考慮道徳問題作了研究，結(jié)果顯示，賄賂是他們遇到最困難的道德問題，且高層管理者的行為的確影響下屬的非道德行為。DeConinck和Good的研究結(jié)果表明，銷售經(jīng)理對營銷人員非道德行為的認(rèn)知的確隨道德問題情境的變化而不同，該項研究的重要之處在于，道徳問題情境影響了銷售經(jīng)理

6、是否開除這個營銷人員的意愿；Chung和Khan將非道德行為的研究引入到了管理信息系統(tǒng)（MIS）領(lǐng)域，并運用行為錨定等級評價法對管理信息系統(tǒng)領(lǐng)域的非道德行為進行了分類與評價；Harding對于一個工程學(xué)學(xué)生的學(xué)術(shù)造假狀況是否與將來在專業(yè)領(lǐng)域的非道德行為意愿相關(guān)作了一項探索性研究，數(shù)據(jù)說明，工程學(xué)學(xué)生在學(xué)術(shù)上造假的參與度，完全可以預(yù)測將來在專業(yè)領(lǐng)域從事非道德行為的概率。1.哪些因素影響了營銷經(jīng)理或營銷員，使得他們更容易面對道徳問題：這方面的研究包括：Dubinsky等人的研究發(fā)現(xiàn)，允許主觀選擇是可以創(chuàng)造道德困境的，營銷人員因此希望管理層能夠給出詳盡的面對道德困境的行動指

7、南；Dubinsky和Ingram的研究結(jié)果顯示，營銷人員的角色沖突和角色模糊都與道德沖突的相關(guān)性不顯著；Verbeke等人的研究結(jié)果顯示,組織的內(nèi)部溝通狀況與控制系統(tǒng)共同影響了道徳決策制定，且這一影響由馬基雅維利主義水平來中介影響道德決策制定；Vitell和Davis的研究結(jié)果顯示，管理信息系統(tǒng)的專業(yè)人士是能夠感知存在著從事非道德行為機會的，但是他們很少參與。同時，成功的管理信息系統(tǒng)專業(yè)人士被認(rèn)為是道徳的。最后，當(dāng)公司的道徳準(zhǔn)則缺乏的時候，高層管理者被認(rèn)為是更能夠影響員工的道德標(biāo)準(zhǔn)的；Gregory等人的研究結(jié)果顯示，當(dāng)面對陌生人時,個體更冇可能采