淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視角下的企業(yè)物流管理

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1、淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視角下的企業(yè)物流管理　　摘要：高效的物流服務(wù)是確?，F(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有利性和差別性的重要手段。本文擬從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)分析企業(yè)物流管理，提出企業(yè)物流是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要職能，基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的物流管理必須倡導(dǎo)市場(chǎng)后勤觀念，營(yíng)銷(xiāo)物流的核心是物流策略組合?！　￡P(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；物流管理；策略組合　　從某種意義上說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)就是物流，物流就是營(yíng)銷(xiāo)，兩者是相互影響、相互制約的關(guān)系?，F(xiàn)代企業(yè)只有充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)和物流不可分割的關(guān)系，尋求協(xié)調(diào)發(fā)展、相互促進(jìn)的途徑，才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷推出特色服務(wù)，使企業(yè)立于不敗之地?！　∫?、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念．　　模式與基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)

2、銷(xiāo)的核心概念包括五個(gè)方面：需要，欲望和需求；產(chǎn)品；價(jià)值、滿足和質(zhì)量，交換、交易和關(guān)系以及市場(chǎng)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論以4Ps為框架，即：產(chǎn)品嘶血ct)、價(jià)格Q)rioe)、分銷(xiāo)(山ce)和促銷(xiāo)(p1伽曲n)。然而，隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的4Ps理論越來(lái)越難以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。嬲90年代，美國(guó)學(xué)者勞朋特提出4CS理論，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為中心，將營(yíng)銷(xiāo)組合分為消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)，便利性(convenience)和溝通細(xì)m刪mica廿on)，強(qiáng)調(diào)只有真正了解和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求和欲望，才能最大化

3、企業(yè)的利潤(rùn)。由此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心由企業(yè)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念也變?yōu)榻M織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需要和欲望的正確判斷，并能以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的方式去滿足消費(fèi)者的需求。體現(xiàn)此理念的企業(yè)也轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩万?qū)動(dòng)型，以市場(chǎng)為中心的企業(yè)?！　《袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中涉及的物流概念　　1．傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念中包含的物流概念企業(yè)是以產(chǎn)品為中心，物流的職能就是把企業(yè)的產(chǎn)品如何以最合理的方式，最快的速度送達(dá)客戶手中，從而幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)完成最后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。在這種情況下，物流的價(jià)值體現(xiàn)在不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合需求不同的運(yùn)輸、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)與其相20適應(yīng)。一個(gè)產(chǎn)品策略、生產(chǎn)規(guī)劃必須與庫(kù)存控

4、制進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)；價(jià)格策略的正確與否也會(huì)影響物流是否順暢，如價(jià)格的優(yōu)惠可能會(huì)增加訂貨量，物流體系的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸必須及時(shí)跟進(jìn)，才能保證整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順暢進(jìn)行；同時(shí)銷(xiāo)售渠道的通暢才能保證物流在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)將產(chǎn)品交給指定的客戶手里。而促銷(xiāo)對(duì)物流的影響，要求物流部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，溝通和協(xié)調(diào)促銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)模、庫(kù)存、運(yùn)輸和顧客服務(wù)盼界節(jié)?！　?．以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為中心的物流概念的拓展隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和理論的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念影響逐漸擴(kuò)大，以企業(yè)、產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨?、市?chǎng)為中心。

5、此時(shí)的企業(yè)物流管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位已不僅僅是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，而是參與到整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求和欲望時(shí)，就需要物流管理參與進(jìn)來(lái)，站在客戶的角度重新認(rèn)識(shí)客戶服務(wù)的組成部分，重新設(shè)計(jì)為客戶量身裁體的物流方案。　　三、企業(yè)物流管理是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要職能　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能否取得滿意的效果，能否吸引和滿足顧客，在很大程度上受賣(mài)方物流管理能力和決策的制約。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的物流管理包括大量工作。其首要任務(wù)是進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，然后在此基礎(chǔ)上制訂生產(chǎn)計(jì)劃和存貨計(jì)劃。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)物流具有節(jié)約成本費(fèi)用的潛力，并將物流管理形容為

6、成本經(jīng)濟(jì)的最后防線和。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的黑暗大陸。如果物流決策不協(xié)調(diào)，則將導(dǎo)致過(guò)高的成本代價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)物流是創(chuàng)造市場(chǎng)需求、改善營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的極富潛力的工具。企業(yè)可能通過(guò)改善物流管理，提高服務(wù)質(zhì)量，降低價(jià)格，吸引新的顧客，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。相反，如果企業(yè)不能及時(shí)將產(chǎn)品送達(dá)顧客手中，就宓然失去顧客，喪失市場(chǎng)份額。顯然，物流管理是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要組成部分。　　四．基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的物流管理必須樹(shù)立市場(chǎng)后勤觀念　　傳統(tǒng)的物流觀念是以工廠的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)總是力圖尋找費(fèi)用最少的途徑，把產(chǎn)品送到顧客手中。這種觀念是以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的供應(yīng)觀念，已經(jīng)落后于時(shí)代

7、的發(fā)展。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論更加強(qiáng)調(diào)和倡導(dǎo)物流管理的。市場(chǎng)后勤觀念。市場(chǎng)后勤觀念不是以企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而是以市場(chǎng)需求為起點(diǎn)思考問(wèn)題。首先要考慮市場(chǎng)上消費(fèi)者的各種需要，然后再按此需要安排工廠的一系列工作，企業(yè)的有關(guān)物流活動(dòng)都要為滿足顧客需要和提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效服務(wù)?？傊褪窃谖锪鞴芾碇胸瀼厥袌?chǎng)導(dǎo)向，這就是市場(chǎng)后勤觀念的實(shí)質(zhì)?！　∥?，物流策略組合是營(yíng)銷(xiāo)物流管理的核心　　物流策略組合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的組成部分，決策的指導(dǎo)思想同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合一樣，是追求整體活動(dòng)的協(xié)調(diào)和整體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。在物流策略組合中，運(yùn)輸決策主要包括兩類(lèi)決策：一是選擇運(yùn)輸方式。二是決

8、定發(fā)運(yùn)的批量、時(shí)間及最經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸路線?！　}(cāng)儲(chǔ)決策主要是選擇自建倉(cāng)庫(kù)還是租賃倉(cāng)庫(kù)，以及倉(cāng)庫(kù)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、形式和位置。商品搬運(yùn)決策主要包括裝卸搬運(yùn)的作業(yè)