資源描述:
《市場(chǎng)營(yíng)銷視角下的企業(yè)物流管理芻議》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、市場(chǎng)營(yíng)銷視角下的企業(yè)物流管理芻議 摘要:高效的物流服務(wù)是確?,F(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有利性和差別性的重要手段。本文擬從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來分析企業(yè)物流管理,提出企業(yè)物流是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要職能,基于市場(chǎng)營(yíng)銷的物流管理必須倡導(dǎo)市場(chǎng)后勤觀念,營(yíng)銷物流的核心是物流策略組合?! £P(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷;物流管理;策略組合 從某種意義上說營(yíng)銷就是物流,物流就是營(yíng)銷,兩者是相互影響、相互制約的關(guān)系?,F(xiàn)代企業(yè)只有充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷和物流不可分割的關(guān)系,尋求協(xié)調(diào)發(fā)展、相互促進(jìn)的途徑,才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷推出特色服務(wù),使企業(yè)立于不敗之地?! ∫?、市場(chǎng)營(yíng)銷的理念、
2、模式與基礎(chǔ) 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念包括五個(gè)方面:需要、欲望和需求;產(chǎn)品;價(jià)值、滿足和質(zhì)量;交換、交易和關(guān)系以及市場(chǎng)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論以4PS為框架,即:產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)。然而,隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的飛速發(fā)展,傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的4PS理論越來越難以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。20世紀(jì)90年代,美國(guó)學(xué)者勞朋特提出4CS理論,以滿足消費(fèi)者需求和欲望為中心,將營(yíng)銷組合分為消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和溝通(municat
3、ion),強(qiáng)調(diào)只有真正了解和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求和欲望,才能最大化企業(yè)的利潤(rùn)。由此市場(chǎng)營(yíng)銷的中心由企業(yè)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者,市場(chǎng)營(yíng)銷的理念也變?yōu)榻M織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需要和欲望的正確判斷,并能以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的方式去滿足消費(fèi)者的需求。體現(xiàn)此理念的企業(yè)也轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩万?qū)動(dòng)型,以市場(chǎng)為中心的企業(yè)?! 《⑹袌?chǎng)營(yíng)銷中涉及的物流概念 1.傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念中包含的物流概念 企業(yè)是以產(chǎn)品為中心,物流的職能就是把企業(yè)的產(chǎn)品如何以最合理的方式、最快的速度送達(dá)客戶手中,從而幫助市場(chǎng)營(yíng)銷完成最后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。在這種情況下,物流的價(jià)值體現(xiàn)在不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組
4、合需求不同的運(yùn)輸、包裝、倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)與其相適應(yīng)。一個(gè)產(chǎn)品策略、生產(chǎn)規(guī)劃必須與庫存控制進(jìn)行有效的協(xié)調(diào);價(jià)格策略的正確與否也會(huì)影響物流是否順暢,如價(jià)格的優(yōu)惠可能會(huì)增加訂貨量,物流體系的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸必須及時(shí)跟進(jìn),才保證整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的順暢進(jìn)行;同時(shí)銷售渠道的通暢才能保證物流在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)將產(chǎn)品交給指定的客戶手里。而促銷對(duì)物流的影響,要求物流部門和營(yíng)銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng),溝通和協(xié)調(diào)促銷活動(dòng)的規(guī)模、庫存、運(yùn)輸和顧客服務(wù)的環(huán)節(jié)?! ?.以市場(chǎng)營(yíng)銷為中心的物流概念的拓展 隨著市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐和理論的發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、
5、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念影響逐漸擴(kuò)大,以企業(yè)、產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷理念逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨?、市?chǎng)為中心。此時(shí)的企業(yè)物流管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位已不僅僅是一個(gè)重要的環(huán)節(jié),而是參與到整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷中。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步,認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求和欲望時(shí),就需要物流管理參與進(jìn)來,站在客戶的角度重新認(rèn)識(shí)客戶服務(wù)的組成部分,重新設(shè)計(jì)為客戶量身裁體的物流方案。 三、企業(yè)物流管理是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要職能 市場(chǎng)營(yíng)銷能否取得滿意的效果,能否吸引和滿足顧客,在很大程度上受賣方物流管理能力和決策的制約。市場(chǎng)營(yíng)銷中的物流管理包括大量工作。其首要任務(wù)是進(jìn)行銷
6、售預(yù)測(cè),然后在此基礎(chǔ)上制訂生產(chǎn)計(jì)劃和存貨計(jì)劃。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為,營(yíng)銷物流具有節(jié)約成本費(fèi)用的潛力,并將物流管理形容為“成本經(jīng)濟(jì)的最后防線”和“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的黑暗大陸”。如果物流決策不協(xié)調(diào),則將導(dǎo)致過高的成本代價(jià)。營(yíng)銷物流是創(chuàng)造市場(chǎng)需求、改善營(yíng)銷績(jī)效的極富潛力的工具。企業(yè)可能通過改善物流管理,提高服務(wù)質(zhì)量,降低價(jià)格,吸引新的顧客,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)營(yíng)銷效果。相反,如果企業(yè)不能及時(shí)將產(chǎn)品送達(dá)顧客手中,就必然失去顧客,喪失市場(chǎng)份額。顯然,物流管理是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要組成部分?! ∷?、基于市場(chǎng)營(yíng)銷的物流管理必須樹立市場(chǎng)后勤觀念 傳統(tǒng)
7、的物流觀念是以工廠的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),企業(yè)總是力圖尋找費(fèi)用最少的途徑,把產(chǎn)品送到顧客手中。這種觀念是以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的供應(yīng)觀念,已經(jīng)落后于時(shí)代的發(fā)展?,F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論更加強(qiáng)調(diào)和倡導(dǎo)物流管理的“市場(chǎng)后勤觀念”。市場(chǎng)后勤觀念不是以企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),而是以市場(chǎng)需求為起點(diǎn)思考問題。首先要考慮市場(chǎng)上消費(fèi)者的各種需要,然后再按此需要安排工廠的一系列工作,企業(yè)的有關(guān)物流活動(dòng)都要為滿足顧客需要和提高市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效服務(wù)??傊?,就是在物流管理中貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向,這就是市場(chǎng)后勤觀念的實(shí)質(zhì)。 五、物流策略組合是營(yíng)銷物流管理的核心 物流策略組合是市場(chǎng)營(yíng)
8、銷組合的組成部分,決策的指導(dǎo)思想同市場(chǎng)營(yíng)銷組合一樣,是追求整體活動(dòng)的協(xié)調(diào)和整體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。在物流策略組合中,運(yùn)輸決策主要包括兩類決策:一是選擇運(yùn)輸方式。二是決定發(fā)運(yùn)的批量、時(shí)間及最經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸路線。倉儲(chǔ)決策主要是選擇自建倉