媒體企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播策略探析

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1、媒體企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播策略探析　　【摘要】媒體企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播的主要策略有三：一是充分發(fā)揮媒體在企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的議程設(shè)置功能;二是在具體的傳播過程中，實(shí)現(xiàn)新老媒體的互動(dòng)，創(chuàng)新企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播的手段與方式，增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播的效果;三是積極開展與政府部門、高等院校、非政府組織以及行業(yè)協(xié)會(huì)等組織機(jī)構(gòu)的合作。　　【關(guān)鍵詞】媒體企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播策略　　發(fā)揮媒體的議程設(shè)置功能　　作為傳播學(xué)效果研究的經(jīng)典理論之一，議程設(shè)置理論的提出具有非常重要的實(shí)踐指導(dǎo)意義。從實(shí)踐層面看，議程設(shè)置的觀點(diǎn)與我國所強(qiáng)調(diào)的媒體輿

2、論導(dǎo)向功能密切相關(guān)，通過議程設(shè)置，媒體可以有選擇地報(bào)道新聞，從而將公眾的視線引向關(guān)系國計(jì)民生和社會(huì)發(fā)展的重要議題上，群策群力共同推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的和諧發(fā)展。因此，企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播更需要媒體議程設(shè)置功能的發(fā)揮，通過合理設(shè)置企業(yè)社會(huì)責(zé)任議程傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念，樹立企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，調(diào)動(dòng)公眾參與社會(huì)責(zé)任建設(shè)的熱情。具體而言，在設(shè)置企業(yè)社會(huì)責(zé)任議程時(shí)，媒體需要做到以下幾點(diǎn)：　　熟悉相關(guān)議題。企業(yè)社會(huì)責(zé)任議題涵蓋了環(huán)境保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益、員工職業(yè)健康、安全生產(chǎn)、股東利益、公益慈善、依法經(jīng)營等方面的問題，關(guān)涉到法

3、律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、自然、技術(shù)等多個(gè)層面，需要借助法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、環(huán)境科學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科的知識(shí)和視角進(jìn)行分析、引導(dǎo)。因此，在具體的企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播活動(dòng)中，媒體需要對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任所涉的相關(guān)領(lǐng)域有比較透徹的了解，對(duì)相關(guān)的專業(yè)知識(shí)具有一定的把握程度，即熟悉有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播的相關(guān)議題。唯有如此，媒體的報(bào)道才能具有針對(duì)性，能夠彰顯權(quán)威性，從而更加有效地傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任，指導(dǎo)企業(yè)更好地履行社會(huì)責(zé)任?！　∮捎谄髽I(yè)社會(huì)責(zé)任中的許多議題，如環(huán)境保護(hù)、職業(yè)健康、消費(fèi)者權(quán)益等，涉及到環(huán)境科學(xué)、醫(yī)療衛(wèi)生、法律法規(guī)等專門領(lǐng)

4、域的知識(shí)，對(duì)于大多數(shù)媒體的記者來說，全方位地了解和掌握這些領(lǐng)域里的相關(guān)知識(shí)是不切實(shí)際的，但具體的報(bào)道活動(dòng)中又要求記者具備專業(yè)能力，這就形成了一個(gè)矛盾。為了解決這種矛盾，在涉及某些專門領(lǐng)域的企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播活動(dòng)時(shí)，發(fā)揮行業(yè)類媒體的專業(yè)特長，實(shí)現(xiàn)不同媒體在議題引導(dǎo)上的優(yōu)勢，不失為一種有效的傳播方式。例如，《中國環(huán)境報(bào)》在環(huán)保領(lǐng)域內(nèi)所作的貢獻(xiàn)為其他行業(yè)類媒體從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播活動(dòng)提供了榜樣。作為全球第一張國家級(jí)的專門從事環(huán)境保護(hù)宣傳的報(bào)紙，該報(bào)真實(shí)地記錄了中國環(huán)境保護(hù)事業(yè)蓬勃發(fā)展的歷史足跡，為提高全民

5、環(huán)境意識(shí)、傳播環(huán)境保護(hù)知識(shí)發(fā)揮了積極作用，成為一張日益受到社會(huì)各界廣泛關(guān)注的綠色新聞紙?！　∽h題形式靈活。隨著全媒體時(shí)代的到來，媒體在傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)，必須充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的特性，創(chuàng)新議題形式，設(shè)置靈活多樣的企業(yè)社會(huì)責(zé)任議題，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任的報(bào)道從單一、單向型轉(zhuǎn)向全景式、立體式、互動(dòng)式、不間斷型。　　在全媒體時(shí)代，創(chuàng)新企業(yè)社會(huì)責(zé)任議題，一方面，應(yīng)充分利用文字、圖片、視頻等手段全方位、立體化地呈現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)議題，使企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)道內(nèi)容在不同的媒介終端上實(shí)現(xiàn)閱讀、收聽、觀看、記錄

6、等多種手段的自由轉(zhuǎn)換和組合。同時(shí)，利用多種傳播手段和方法，整合企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)議題，深入挖掘議題的價(jià)值，對(duì)議題內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)定位，拓展議題的深度和廣度。另一方面，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播渠道的有機(jī)融合，通過多樣化的手段豐富企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)議題，并為社會(huì)公眾熟悉企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的相關(guān)議題提供便利，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)議題的了解，增強(qiáng)社會(huì)公眾的企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，調(diào)動(dòng)其參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)的積極性，為我國企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的開展?fàn)I造良好的社會(huì)環(huán)境?！　∽h題報(bào)道的平衡。平衡報(bào)

7、道理念源自于西方新聞界。1729年，本杰明・富蘭克林接辦《賓夕法尼亞報(bào)》，首次提出了平衡報(bào)道理念，他說：當(dāng)人們各持異議的時(shí)候，雙方均應(yīng)享用平等的機(jī)會(huì)讓公眾聽到自己的意見。①時(shí)至今日，平衡報(bào)道已成為世界范圍內(nèi)新聞報(bào)道的基本原則之一。其內(nèi)涵包含真實(shí)、客觀和公正三方面，即：報(bào)道的內(nèi)容必須真實(shí);報(bào)道的形式要做到客觀;站在公正的立場和視角上進(jìn)行報(bào)道?！　?duì)于媒體而言，在報(bào)道企業(yè)社會(huì)責(zé)任的議題中，堅(jiān)持平衡不僅是一種原則，也是一門藝術(shù)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域里的問題是錯(cuò)綜復(fù)雜的，存在著許多不確定性和多種

8、可能性。同樣的問題，不同的主體，從不同的角度出發(fā)，可以仁者見仁、智者見智。因此，新聞媒體在從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)道時(shí)，要盡量做到平衡，給涉事多方(企業(yè)、消費(fèi)者、員工、社會(huì)公眾、政府等)以平等發(fā)聲的機(jī)會(huì)，避免就新聞事件妄下結(jié)論、蓋棺定論，造成新聞的失衡。在具體的新聞報(bào)道過程中，媒體要要做到信息呈現(xiàn)、觀點(diǎn)表達(dá)、報(bào)道強(qiáng)度、報(bào)道時(shí)機(jī)等多方面的平衡，密切關(guān)注新聞事件的發(fā)展，如實(shí)呈現(xiàn)新聞當(dāng)事人對(duì)立雙方或多方觀點(diǎn)的表達(dá)，為社會(huì)公眾提供不同的信息和聲音，讓其更加理智地分析問題，形成自己的見解，做出判斷