國際營銷的產(chǎn)品策略

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1、第八章國際營銷的產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期第二節(jié)全球品牌第三節(jié)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略第四節(jié)國際產(chǎn)品包裝策略第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第六節(jié)產(chǎn)品組合第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品整體概念——指人們向市場提供的能滿足消費(fèi)者某種需要的有形的物質(zhì)產(chǎn)品和無形的服務(wù)的總和。物質(zhì)產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品實(shí)體、品質(zhì)、特色、商標(biāo)、式樣和包裝；無形的服務(wù)包括可以給顧客帶來附加利益和心理滿足感的售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)形象等。產(chǎn)品使用價(jià)值核心產(chǎn)品包裝品質(zhì)款式形式產(chǎn)品安裝送貨維修技術(shù)支持售后服務(wù)附加產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念有三個(gè)層次構(gòu)成品牌例如，顧客購買小轎車：核心

2、產(chǎn)品交通工具汽車：有形產(chǎn)品外觀、款式附加產(chǎn)品售后服務(wù)二、產(chǎn)品分類便利品—指消費(fèi)者經(jīng)常使用，相當(dāng)熟習(xí)，頻繁購買或即可購買的產(chǎn)品。如，香煙、牙膏、洗衣粉等。產(chǎn)品：選購品—指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲罚谫徺I前往往要去許多（購買商店了解和比較商品的花色、款式、質(zhì)量、價(jià)格等的消習(xí)慣）費(fèi)品。如，家具、服裝等。特殊品—指特定品牌或獨(dú)具特色的產(chǎn)品，如高檔樂器、名牌香煙等。非渴求物品—指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。如，剛上市的新產(chǎn)品?！€有一種分類法，按產(chǎn)品的耐用性可分為耐用品和非耐用品。三、產(chǎn)品生命周期的涵義產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場

3、的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期形態(tài)可以分為典型和非典型的產(chǎn)品生命周期。典型的產(chǎn)品生命周期要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，呈S型曲線（見圖8-2）。并非所有產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型產(chǎn)品生命周期。另幾種常見的非典型形態(tài)有“循環(huán)一再循環(huán)”型（圖8-3），“扇型”（圖8-4），“非循環(huán)型”（圖8-5）二、產(chǎn)品生命周期理論1、投入期：新產(chǎn)品剛剛上市，知名度低，銷售增長緩慢，生產(chǎn)規(guī)模小，制造費(fèi)用高，宣傳費(fèi)用高，企業(yè)利潤少，甚至虧損。2.成長期：新產(chǎn)品上市后經(jīng)過宣傳介紹，如被市場接受，表現(xiàn)為銷量迅速增長，制造成本下降，利潤迅速上升。3.成熟期：產(chǎn)品大量投

4、入和大量銷售的相對(duì)穩(wěn)定期，銷售和利潤的增長達(dá)到頂峰后速度逐漸變緩并呈下降趨勢(shì)，由于競爭激烈，營銷費(fèi)用增加,價(jià)格下降,成本上升。4.衰退期：由于競爭激烈，需求飽和或出現(xiàn)新產(chǎn)品，使銷售明顯下降，利潤日益減少，最后因無力可圖而推出市場。1、投入期的營銷策略——“短”三、產(chǎn)品生命周期——各階段的營銷策略促銷費(fèi)用價(jià)格水平高低高低迅速取脂策略緩慢取脂策略迅速滲透策略緩慢滲透策略2、成長期的營銷策略——“好”三、產(chǎn)品生命周期——各階段的營銷策略成長期營銷策略（好）1．努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色、和款式2．積極開拓新的細(xì)分市場和增加新的分銷渠道3．廣

5、告宣傳重點(diǎn)，應(yīng)從建立產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)向勸說顧客購買4．在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間降低售價(jià)，吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客，并抑制競爭3、成熟期的營銷策略——“改”市場改進(jìn)策略尋找新的細(xì)分市場，使產(chǎn)品進(jìn)入尚未使用本產(chǎn)品的市場刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率發(fā)展產(chǎn)品的新用途，即不改變產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、功能而對(duì)產(chǎn)品重新定位。產(chǎn)品改進(jìn)策略品質(zhì)改進(jìn)性能改進(jìn)款式改進(jìn)市場營銷組合改進(jìn)策略：常用降價(jià)和促銷三、產(chǎn)品生命周期——各階段的營銷策略衰退期的營銷策略——“轉(zhuǎn)”集中策略：將有限資源集中到最有利的細(xì)分市場和渠道上來，減少投入獲取盡量多利潤。持續(xù)策略：自然延續(xù)直到該產(chǎn)品壽終正寢，不再加大投入

6、。放棄策略：三、產(chǎn)品生命周期——各階段的營銷策略四、國際市場產(chǎn)品生命周期(1)國際市場產(chǎn)品生命周期的涵義各國在科技進(jìn)步及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差別而形成的同一產(chǎn)品在各國的開發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)上的時(shí)間差異（見圖12-6）三、國際市場產(chǎn)品生命周期(2)國際市場產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)國際營銷的重要意義利用產(chǎn)品在不同國家市場所處的不同生命周期階段不斷調(diào)整市場結(jié)構(gòu)利用產(chǎn)品生命周期理論來不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加速出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代發(fā)展中國家可利用產(chǎn)品生命周期理論來促使本國產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提高產(chǎn)品策略導(dǎo)入案例：“野馬”馳騁市場1964年，著名的汽車大王李·艾柯卡，為福

7、特汽車公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車，取得了轟動(dòng)一時(shí)的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤。當(dāng)時(shí)，購買野馬車的人打破了美國歷史的記錄，在不到一年的時(shí)間里，野馬汽車風(fēng)行整個(gè)美國，各地還紛紛成立野馬車會(huì)。為什么野馬汽車如此受人歡迎?這與其獨(dú)特周密的營銷策劃是分不開的。李·艾柯卡在仔細(xì)分析了市場狀況之后，制定了一整套推出“野馬”汽車的營銷策略，令人矚目的銷售業(yè)績使他獲得了“野馬之父”的稱號(hào)。一、選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場1962年，李·艾柯卡就任福特汽車公司分部總經(jīng)理后，便策劃生產(chǎn)一種受顧客歡迎的新車，這一念頭是他對(duì)整個(gè)汽車市場營銷環(huán)境作了充分調(diào)查研

8、究之后產(chǎn)生的：第一，福特公司的市場研究人員調(diào)查得知：第二次世界大戰(zhàn)以后，生育率激增，幾千萬嬰兒如今已長大成人，今后十年的人口平均年齡要急劇下降，20—