國際產(chǎn)品營銷策略

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1、第7章國際市場產(chǎn)品策略ChapterSevenProductStrategy顧客購買“欲望滿足”勝過其它(Peoplebuywantsatisfactionratherthanobjects)2ChapterSixProductStrategy內(nèi)容提要產(chǎn)品定義標(biāo)準(zhǔn)化和差異化影響產(chǎn)品調(diào)整的因素3ChapterSixProductStrategyLearningObjective1產(chǎn)品定義Definethetermproduct4ChapterSixProductStrategy產(chǎn)品Product產(chǎn)品是一

2、系列被設(shè)計用來提高顧客滿意度的物理、服務(wù)和象征屬性的組合Aproductisabundleofphysical,service,&symbolicattributesdesignedtoenhanceconsumerwantsatisfaction15ChapterSixProductStrategy產(chǎn)品——營銷組合的心臟WhatisaProduct?PromotionProductisthe“heart”ofMarketingMixPlace(Distribution)Price16Chapt

3、erSixProductStrategy產(chǎn)品設(shè)計的三個層次1核心利益外延產(chǎn)品實際產(chǎn)品“欲望滿足”有形產(chǎn)品：質(zhì)量、特性、式樣、品牌、包裝擴大的產(chǎn)品：安裝、售后服務(wù)(培訓(xùn)、咨詢)、運送、信用、保修7ChapterSixProductStrategy產(chǎn)品設(shè)計的三個層次產(chǎn)品的核心要素（如微機的輸入輸出系統(tǒng)或炸薯條的配方）可能與對手可能很相似而產(chǎn)品其它有形和附加的部分可以有很大余地實行差異化和建立自己的特征——形成區(qū)別于競爭對手的特色18ChapterSixProductStrategyLearningObje

4、ctive2產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化StandardizationorDifferentiation9ChapterSixProductStrategy標(biāo)準(zhǔn)化和差異化StandardizationorDifferentiation即產(chǎn)品的調(diào)整問題。企業(yè)進(jìn)入國際市場，在產(chǎn)品策略上有4個基本選擇：在國際市場上銷售原來產(chǎn)品改變產(chǎn)品以適應(yīng)不同的國家和地區(qū)為國外市場設(shè)計新的產(chǎn)品推出一種其設(shè)計能吸收所有差異的全球產(chǎn)品2產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：全球范圍銷售同樣的產(chǎn)品10ChapterSixProductStrategy標(biāo)準(zhǔn)化和差異化

5、的優(yōu)缺點2鼓勵標(biāo)準(zhǔn)化的因素鼓勵差異化的因素生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟性不同的使用條件研發(fā)的經(jīng)濟性政府和條例的影響銷售的經(jīng)濟性不同的消費行為方式全球競爭當(dāng)?shù)馗偁?1ChapterSixProductStrategy標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的權(quán)衡標(biāo)準(zhǔn)化和差異化并非非黑即白的問題，而是需要尋找中間尺度將標(biāo)準(zhǔn)差異化：提供全球無差異產(chǎn)品的公司也會對產(chǎn)品進(jìn)行差異化調(diào)整——麥當(dāng)勞菜譜的差異化：德國-啤酒、法國-白葡萄酒、印度-羊肉漢堡、芬蘭-黑麥面包漢堡將差異標(biāo)準(zhǔn)化：公司越來越努力地設(shè)計能吸收地區(qū)性和世界性差異的全球產(chǎn)品——把對差異的適

6、應(yīng)性融入具有標(biāo)準(zhǔn)化核心的產(chǎn)品中212ChapterSixProductStrategyLearningObjective影響產(chǎn)品調(diào)整的因素313ChapterSixProductStrategy影響產(chǎn)品調(diào)整的因素目標(biāo)市場環(huán)境產(chǎn)品及其特點公司的特點314ChapterSixProductStrategy目標(biāo)市場環(huán)境地區(qū)或國家當(dāng)?shù)氐奶攸c政府法規(guī)非關(guān)稅壁壘顧客特點購買方式潛在用戶的經(jīng)濟地位經(jīng)濟發(fā)展階段競爭對手氣候與地理條件315ChapterSixProductStrategy目標(biāo)市場環(huán)境：政府法規(guī)政府法規(guī)

7、常常因為政治需要（保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)、環(huán)保）對產(chǎn)品提出過分苛刻的要求國家主權(quán)應(yīng)當(dāng)尊重、企業(yè)應(yīng)當(dāng)按規(guī)定行事，但可以通過直接或間接的游說對政府施加影響316ChapterSixProductStrategy例：政府法規(guī)影響產(chǎn)品調(diào)整瑞典規(guī)定禁止使用噴霧劑，因為會污染空氣，這條規(guī)定自1979年1月1日實施后，涉及數(shù)以千計的噴發(fā)膠、除臭劑、空氣清潔劑、殺蟲劑、油漆、上光蠟等產(chǎn)品，唯一的例外是醫(yī)藥用噴霧劑丹麥規(guī)定所有啤酒和飲料產(chǎn)品均要實行包裝回收，這大大限制了國外小型啤酒商的進(jìn)入317ChapterSixProduct

8、Strategy目標(biāo)市場環(huán)境：非關(guān)稅壁壘包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、檢測或被認(rèn)可的程序、地方產(chǎn)品補貼和官方文件通常是對產(chǎn)品核心以外部分的要求：法國要求一切產(chǎn)品的提供、介紹、廣告、說明書、擔(dān)保乃至發(fā)票，無論書面或者口頭都必須用法語作用隨著關(guān)稅壁壘的下降而逐漸增強318ChapterSixProductStrategy例：非關(guān)稅壁壘影響產(chǎn)品調(diào)整日本要求所有的進(jìn)口藥品一律要在本國的實驗室檢驗——因為日本人在生理上與美國人或瑞士人不同；類似的，國外的滑雪產(chǎn)品不能進(jìn)入日本，因為