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《國(guó)際產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、第7章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略ChapterSevenProductStrategy顧客購(gòu)買(mǎi)“欲望滿足”勝過(guò)其它(Peoplebuywantsatisfactionratherthanobjects)2ChapterSixProductStrategy內(nèi)容提要產(chǎn)品定義標(biāo)準(zhǔn)化和差異化影響產(chǎn)品調(diào)整的因素3ChapterSixProductStrategyLearningObjective1產(chǎn)品定義Definethetermproduct4ChapterSixProductStrategy產(chǎn)品Product產(chǎn)品是一
2、系列被設(shè)計(jì)用來(lái) 提高顧客滿意度的物理、服務(wù)和象征屬性的組合Aproductisabundleofphysical,service,&symbolicattributesdesignedtoenhanceconsumerwantsatisfaction15ChapterSixProductStrategy產(chǎn)品——營(yíng)銷(xiāo)組合的心臟WhatisaProduct?PromotionProductis the“heart”of MarketingMixPlace(Distribution)Price16Chapt
3、erSixProductStrategy產(chǎn)品設(shè)計(jì)的三個(gè)層次1核心利益外延產(chǎn)品實(shí)際產(chǎn)品“欲望滿足”有形產(chǎn)品：質(zhì)量、特性、式樣、品牌、包裝擴(kuò)大的產(chǎn)品：安裝、售后服務(wù)(培訓(xùn)、咨詢)、運(yùn)送、信用、保修7ChapterSixProductStrategy產(chǎn)品設(shè)計(jì)的三個(gè)層次產(chǎn)品的核心要素（如微機(jī)的輸入輸出系統(tǒng)或炸薯?xiàng)l的配方）可能與對(duì)手可能很相似而產(chǎn)品其它有形和附加的部分可以有很大余地實(shí)行差異化和建立自己的特征——形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色18ChapterSixProductStrategyLearningObje
4、ctive2產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化StandardizationorDifferentiation9ChapterSixProductStrategy標(biāo)準(zhǔn)化和差異化StandardizationorDifferentiation即產(chǎn)品的調(diào)整問(wèn)題。企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，在產(chǎn)品策略上有4個(gè)基本選擇：在國(guó)際市場(chǎng)上銷(xiāo)售原來(lái)產(chǎn)品改變產(chǎn)品以適應(yīng)不同的國(guó)家和地區(qū)為國(guó)外市場(chǎng)設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品推出一種其設(shè)計(jì)能吸收所有差異的全球產(chǎn)品2產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：全球范圍銷(xiāo)售同樣的產(chǎn)品10ChapterSixProductStrategy標(biāo)準(zhǔn)化和差異化
5、的優(yōu)缺點(diǎn)2鼓勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)化的因素鼓勵(lì)差異化的因素生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性不同的使用條件研發(fā)的經(jīng)濟(jì)性政府和條例的影響銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)性不同的消費(fèi)行為方式全球競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)11ChapterSixProductStrategy標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的權(quán)衡標(biāo)準(zhǔn)化和差異化并非非黑即白的問(wèn)題，而是需要尋找中間尺度將標(biāo)準(zhǔn)差異化：提供全球無(wú)差異產(chǎn)品的公司也會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化調(diào)整——麥當(dāng)勞菜譜的差異化：德國(guó)-啤酒、法國(guó)-白葡萄酒、印度-羊肉漢堡、芬蘭-黑麥面包漢堡將差異標(biāo)準(zhǔn)化：公司越來(lái)越努力地設(shè)計(jì)能吸收地區(qū)性和世界性差異的全球產(chǎn)品——把對(duì)差異的適
6、應(yīng)性融入具有標(biāo)準(zhǔn)化核心的產(chǎn)品中212ChapterSixProductStrategyLearningObjective影響產(chǎn)品調(diào)整的因素313ChapterSixProductStrategy影響產(chǎn)品調(diào)整的因素目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)品及其特點(diǎn)公司的特點(diǎn)314ChapterSixProductStrategy目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境地區(qū)或國(guó)家當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)政府法規(guī)非關(guān)稅壁壘顧客特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)方式潛在用戶的經(jīng)濟(jì)地位經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手氣候與地理?xiàng)l件315ChapterSixProductStrategy目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境：政府法規(guī)政府法規(guī)
7、常常因?yàn)檎涡枰ūＷo(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)、環(huán)保）對(duì)產(chǎn)品提出過(guò)分苛刻的要求國(guó)家主權(quán)應(yīng)當(dāng)尊重、企業(yè)應(yīng)當(dāng)按規(guī)定行事，但可以通過(guò)直接或間接的游說(shuō)對(duì)政府施加影響316ChapterSixProductStrategy例：政府法規(guī)影響產(chǎn)品調(diào)整瑞典規(guī)定禁止使用噴霧劑，因?yàn)闀?huì)污染空氣，這條規(guī)定自1979年1月1日實(shí)施后，涉及數(shù)以千計(jì)的噴發(fā)膠、除臭劑、空氣清潔劑、殺蟲(chóng)劑、油漆、上光蠟等產(chǎn)品，唯一的例外是醫(yī)藥用噴霧劑丹麥規(guī)定所有啤酒和飲料產(chǎn)品均要實(shí)行包裝回收，這大大限制了國(guó)外小型啤酒商的進(jìn)入317ChapterSixProduct
8、Strategy目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境：非關(guān)稅壁壘包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)或被認(rèn)可的程序、地方產(chǎn)品補(bǔ)貼和官方文件通常是對(duì)產(chǎn)品核心以外部分的要求：法國(guó)要求一切產(chǎn)品的提供、介紹、廣告、說(shuō)明書(shū)、擔(dān)保乃至發(fā)票，無(wú)論書(shū)面或者口頭都必須用法語(yǔ)作用隨著關(guān)稅壁壘的下降而逐漸增強(qiáng)318ChapterSixProductStrategy例：非關(guān)稅壁壘影響產(chǎn)品調(diào)整日本要求所有的進(jìn)口藥品一律要在本國(guó)的實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)——因?yàn)槿毡救嗽谏砩吓c美國(guó)人或瑞士人不同；類(lèi)似的，國(guó)外的滑雪產(chǎn)品不能進(jìn)入日本，因?yàn)?/p>
