國際營銷產品策略.doc

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國際營銷產品策略國際市場產品策略是國際市場營銷組合中的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎。由于企業(yè)面對的是錯綜復雜的國際市場營銷環(huán)境，以及不同的各國消費者，這就使得企業(yè)將面臨著許多在國內市場產品策略中未曾遇見過的問題。本部分著重闡述國際市場產品策略所面臨的一些特殊問題，具體內容包括：產品概念與國際市場產品計劃，產品標準化與差異化策略，產品系列的選擇與適應，國際市場新產品開發(fā)，國際市場產品生命周期以及品牌、商標、包裝和保證策略等。（一）產品的標準化與差異化策略 　　國際市場營銷中的產品與一般市場營銷中的產品概念是一致的，它是一個廣義的、整體性的概念，即產品是指為留意、獲取、使用和消費以滿足某種欲望和需要而供給市場的一切東西。產品整體觀念也包括五個層次。產品最基本的層次是核心利益，即向購買者提供的基本效用和利益，也是消費者真正要購買的服務或利益。如洗衣機就是給人們提供一種方便、省力、省時地清洗衣物的方式。產品的第二層次是把核心利益轉換成一般產品，即產品的基本形式，主要包括產品的構造外形等。產品的第三個層次是期望產品，也就是購買者購買產品時期望的一整套屬性和條件，如對于購買洗衣機的人來說，期望該機器能省時省力地清潔衣物，同時不損壞衣物，洗衣時噪聲小，方便進排水等。附加產品是產品的第四個層次，包含附加服務和利益，它主要包括運送、安裝、調試、維修、產品保證、零配件供應、技術人員的培訓等。產品的第五個層次是潛在產品，指該產品未來的發(fā)展和變化，附加產品提供給消費者的需求和滿足只表明了產品現(xiàn)在內容的橫向擴展，潛在產品則表明了產品可能的縱向發(fā)展?！　∵M人國際市場的產品必須樹立產品的整體觀念，以滿足消費者綜合的、多層次的利益和需求為中心來設計和銷售產品；與國內市場營銷不同的是國際營銷面對的是世界各國或地區(qū)不同的市場環(huán)境，因此，企業(yè)是向全世界所有不同的市場都提供標準化產品，還是為適應每一特殊的市場而設計差異化產品，是出口企業(yè)所面臨的重要決策問題之一，國際市場營銷學家將此歸結為國際產品的標準化與差異化策略。　1．產品標準化策略 ?。?）產品標準化的提出及其涵義　　國際產品的標準化策略是指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產品。實施產品標準化策略的前提是市場全球化。自20世紀60年代以來，社會、經濟和技術的發(fā)展使得世界各個國家和地區(qū)之間的交往日益頻繁，相互之間的依賴性日益增強，消費者需求也具有越來越多的共同性，相似的需求已構成了一個統(tǒng)一的世界市場。因此，企業(yè)可以生產全球標準化產品以獲取規(guī)模經濟效益。例如，在北美、歐洲及日本三個市場上出現(xiàn)了一個新的顧客群，他們具有相似的受教育程度、收入水平、生活方式及休閑追求等，企業(yè)可將不同國家相似的細分市場作為一個總的細分市場，向其提供標準化產品或服務，如可口可樂、麥當勞快餐、柯達膠卷、好萊塢電影、索尼隨身聽等產品的消費者遍及世界各地?！。?）產品標準化策略的意義　　在經濟全球化步伐日益加快的今天，企業(yè)實行產品標準化策略，對企業(yè)奪取全球競爭優(yōu)勢無疑具有重要意義?！　、?產品標準化策略可使企業(yè)實行規(guī)模經濟，大幅度降低產品研究、開發(fā)、生產、銷售等各個環(huán)節(jié)的成本而提高利潤?！　、谠谌蚍秶鷥蠕N售標準化產品有利于樹立產品在世界上的統(tǒng)一形象，強化企業(yè)的聲譽，有助于消費者對企業(yè)產品的識別，從而使企業(yè)產品在全球享有較高的知名度?！　、郛a品標準化還可使企業(yè)對全球營銷進行有效的控制。國際市場營銷的地理范圍較國內營銷擴大了，如果產品種類較多，則每個產品所能獲得的營銷資源相對較少，難以進行有效的控制。產品標準化一方面降低了營銷管理的難度，另一方面集中了營銷資源，企業(yè)可以在數(shù)量較少的產品上投入相對的豐裕的資源，對營銷活動的控制力更強。?。?）選擇產品標準化策略的條件　　企業(yè)應根據(jù)以下幾方面來決定是否選擇產品的標準化策略：　　① 產品的需求特點。從全球消費者的角度來看，需求可分為兩大類；一類是全球消費者共同的與國別無關的共性需求，另一類則是與各國環(huán)境相關的各國消費者的個性需求。在全球范圍內銷售的標準化產品一定是在全球具有相似需求的產品。消費者對任何一種國際產品的需求，都包括對產品無差別的共性需求和有差別的個性需求這兩種成分。企業(yè)營銷人員應當正確識別消費者在產品需求中究竟是無差別的共性需求占主導地位還是有差別的個性需求占主導地位。對無差別的共性需求占主導地位的產品，宜采取產品標準化策略。下列產品的需求特征表現(xiàn)為無差別的共性需求成分偏大。大量的工業(yè)品，如各種原材料、生產設備、零部件等；某些日用消費品，如軟飲料、膠卷、洗滌用品、化妝品、保健品、體育用品等；具有地方和民族特色產品，如中國的絲綢，法國的香水、古巴的雪茄等?！　、诋a品的生產特點。從產品生產的角度來看，適宜于產品標準化的產品類別為在R&D、采購、制造和分銷等方面獲得較大規(guī)模經濟效益的產品。具體表現(xiàn)為，技術標準化的產品，如電視機、錄像機、音響等產品；研究開發(fā)成本高的枝術密集型產品，這類產品必須采取全球標準化以補償產品研究與開發(fā)的巨額投資。　?、鄹偁帡l件。如果在國際目標市場上沒有競爭對手出現(xiàn)，或市場競爭不激烈，企業(yè)可以采用標準化策略，或者市場競爭雖很激烈，但本公司擁有獨特的生產技能，且是其他公司無法效仿的，則可采用標準化產品策略。 　　④實施標準化產品策略必須做成本一收入分析。嚴格根據(jù)收益情況來進行決策。產品、包裝、品牌名稱和促銷宣傳的標準化無疑都能大幅度降低成本，但只有對大量需求的標準化產品才有意義。此外，還應考慮各國的技術標準、法律要求及各國的營銷支持系統(tǒng)，即各國為企業(yè)從事營銷活動提供服務與幫助的機構和職能。如有的國家零售商沒有保鮮設施，新鮮食品就很難在該國銷售。盡管產品標準化策略對從事國際營銷的企業(yè)有諸多有利的一面，但缺陷也是非常明顯的，即難以滿足不同市場消費者不同的需求。　2．產品差異化策略?。?）產品差異化策略的涵義 　　國際產品差異化策略是指企業(yè)向世界范圍內不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產品，以適應不同國家或地區(qū)市場的特殊需求。如果說產品標準化策略是由于國際消費者存在某些共同的消費需求的話，那么產品差異化策略則是為了滿足不同國家或地區(qū)的消費者由于所處不同的地理、經濟、政治、文化及法律等環(huán)境尤其是文化環(huán)境的差異而形成的對產品的千差萬別的個性需求。　　盡管人類存在著某些普通的需求共性，但在國際市場上不同國家或地區(qū)消費者的需求差異是主要的。在某些產品領域特別是與社會文化的關聯(lián)性強的產品領域，國際消費者對產品的需求差異更加突出。企業(yè)必須很據(jù)國際市場消費者的具體情況改變原有產品的某些方面，以適應不同的消費需求?！。?）產品差異化策略的優(yōu)劣分析 　　實施產品差異化策略，即企業(yè)根據(jù)不同目標市場營銷環(huán)境的特殊性和需求特點，生產和銷售滿足當?shù)叵M者需求特點的產品。這種產品策略更多地是從國際消費者需求個性角度來生產和銷售產品，能更好地滿足消費者的個性需求，有利于開拓國際市場，也有利于樹立企業(yè)良好的國際形象，是企業(yè)開展國際市場營銷的主流產品策略。然而，產品差異化策略對企業(yè)也提出了更高的要求。首先是要鑒別各個目標市場國家消費者的需求特征，這對企業(yè)的市場調研能力提出了很高的要求；其次是要針對不同的國際市場開發(fā)設計不同的產品，要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上；第三是企業(yè)生產和銷售的產品種類增加，其生產成本及營銷費用將高于標準化產品，企業(yè)的管理難度也將加大。因此，企業(yè)在選擇產品差異化策略時，要分析企業(yè)自身的實力以及投入產出比，綜合各方面的情況再作判斷?！?．產品標準化與差異化策略的選擇隨著經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者需求的個性化日益凸現(xiàn)，選擇產品差異化策略應是從事國際營銷企業(yè)的主要產品策略。然而在營銷實踐中，企業(yè)往往將產品差異化和產品標準化策略綜合運用。許多產品的差異化、多樣化主要是體現(xiàn)在外形上，如產品的形式、包裝、品牌等方面，而產品的核心部分往往是一樣的。可見，國際產品的差異化策略與標準化策略并不是獨立的，而是相輔相成的，有些原產國產品并不需很大的變動，而只需改變一下包裝或品牌名稱便可進人國際市場，有些原產國產品要想讓世界消費者接受則需作較大的改變。由此可見企業(yè)的產品策略通常是產品差異化與產品標準化的－個組合，在這種組合中有時是產品差異化程度偏大，有時是產品標準化程度偏大，企業(yè)應根據(jù)具體情況來選擇產品差異化與產品標準化的組合。（二）產品系列的選擇與適應性 　　1．產品系列的選擇方案　　一個企業(yè)想擴展其經營規(guī)模，有三種方式可以選擇。一是將現(xiàn)有產品在現(xiàn)有市場上進行進一步的滲透以獲得更大的市場分額，二是進行產品線的延伸以進入新的市場領域，三是進行地理擴張，將現(xiàn)有產品銷售到國外市場，或是為國外市場設計新的產品并銷售。對于開展國際市場營銷的企業(yè)來說，第三種方式是最為常見的。那么，這種擴張該如何實現(xiàn)呢？美國學者基甘（WarrenJ.Keegan）教授把適用于國際市場的產品設計和信息溝通結合起來，總結五種可供企業(yè)選擇的策略形式：?。?）產品和促銷直接延伸策略　　這種策略是指企業(yè)對產品不加任何改變，直接推入國際市場，并在國際市場上采用相同的促銷方式。如果使用的條件得當，這應該是一種最為經濟、便捷的市場擴展方式，它可以大大降低企業(yè)的營銷成本。許多著名的全球性大公司青睞這種產品策略，最典型的是可口可樂公司，它在全世界各個國家的產品和廣告都是標準化的，這幫助它樹立了良好的統(tǒng)一產品形象。不過，能夠適用這種策略的企業(yè)和產品很少，輕易使用將會面臨失敗的風險。 ?。?）產品直接延伸、促銷改變策略　　企業(yè)向國際市場推出同一產品，但根據(jù)不同目標市場的國際消費者對產品的不同需求，采用適宜于國際消費者的需求特征的方式進行宣傳、促銷，往往能達到好的促銷效果。這種策略的適用情形主要有兩種：一是產品本身具有多種功能和用途，而不同的國家和地區(qū)的消費者傾向于不同的功能和用途，企業(yè)可以保持產品不變，只改變宣傳信息。另外一種情形是，由于各國語言文字和風俗習慣不同，為了讓消費者接受，需要在促銷方式上作必要的調整?！。?）產品改變、促銷直接延伸策略 　　這種策略是指根據(jù)國際目標市場顧客的不同需求，對國內現(xiàn)有產品進行部分改進，但向消費者傳遞的信息不變。有些產品對國際消費者來說，其用途、功效等基本相同，但由于消費習慣、使用條件有差異，所以企業(yè)必須對產品稍作改進，以適應各國市場的需要，產品的改變涉及式樣、功能、包裝、品牌、服務等的改變，如洗衣粉在各國的用途都是清潔去垢，但各國使用條件不同，發(fā)達國家消費者多用洗衣機洗滌，廣大發(fā)展中國家消費者多用手工洗滌，且各國的水質也不盡相同，因而銷往不同國家的洗衣粉應根據(jù)各國的不同情況設計配方，但宣傳策略不用作大的改變。 　（4）產品與促銷雙重改變策略　　這種策略即對進入國際市場的產品和促銷方式根據(jù)國際市場的需求特點作相應的改變，既改變產品的某些方面又改變促銷策略。如通用食品公司銷往不同國家的咖啡采用不同的混合配方，因為英國人喜歡喝加牛奶的咖啡。法國人喜歡喝不加牛奶或糖的濃咖啡，而拉丁美洲人喜歡巧克力味的咖啡。與此相適應，采用不同廣告宣傳內容。又如，美國的賀卡制造商發(fā)現(xiàn)，美國人習慣于賀卡上印有賀詞，而歐洲人習慣于在空白賀卡上親筆書寫賀詞，因此在歐洲進行銷售時需要同時改變產品和宣傳策略?！。?）產品創(chuàng)新策略 　　國際市場的產品創(chuàng)新策略是指企業(yè)針對目標市場需求研究和開發(fā)新產品，并配以專門的廣告宣傳。如果新產品開發(fā)成功，獲利將根大。通常采用這種產品策略須謹慎，因為開發(fā)新產品的成功率在國內市場尚且很小，更何況面對國際市場，影響新產品成功的可控和不可控因素更多，企業(yè)更難把握。因此，企業(yè)通常是在對現(xiàn)有產品進行改進仍不能滿足目際市場的需求，且目標市場發(fā)展前景好，企業(yè)又有能力去開發(fā)新產品的前提下，方采取產品創(chuàng)新策略。2．產品系列的適應性　　適應目標市場的消費者需求特點，是從事國際營銷活動的企業(yè)在產品策略上的主導方向。各國消費者對產品的認識和用途是與其所在國的各種環(huán)境尤其是社會文化狀況密切相關的，對產品每一層次的不同需求，是隨著營銷環(huán)境的變化而變化的。產品的某一層次在一種營銷環(huán)境中可能是重要的，而在另一營銷環(huán)境下則可能不重要，故銷往國際市場的產品要適應各國營銷環(huán)境的要求。對產品進行改進，并非企業(yè)的本意，這祥很可能會削弱企業(yè)的規(guī)模經濟效益，增加成本支出，營銷風險也隨之增大，但有些因素會迫使企業(yè)或吸引企業(yè)去改變出口產品。這些因素可分為兩類：強制性適應改進產品和非強制性適應改進產品。?。?）強制性適應改進產品 　　強制性適應改進產品是指企業(yè)改進其產品是由于國外市場的一些強制性因素要求它作適應性改進。各國政府為保護本國消費者的利益，維護已有的商業(yè)習慣，會對進口商品制定出一些特殊的法律、規(guī)則或要求，有些是永久性的，有些則是臨時性的。影響產品調整的強制性因素主要表現(xiàn)在以下幾個方面：　?、俑鲊鴮M口產品的標準所作的特殊規(guī)定。各國政府對進口產品在質量標準、包裝、商標、安全要求等方面都有其特殊性，產品出口到這些國家必須遵守這些要求，否則根本無法進入該國市場，特別是發(fā)達國家對產品的質量技術要求、安全性能要求都非常高?！　、诟鲊鴮τ嬃繕藴始澳承┨厥獾募夹g標準的規(guī)定有所不同。有些國家采用公制的計量標準，因此，采用非公制計量標準的國家將產品出口到這些國家必須改變其計量標準。　?、鄹鲊鴼夂虻茸匀粭l件的特殊性。目標市場的氣候、地理資源等條件也是企業(yè)必須改變原有產品的強制性困素之一?！　〈送猓行﹪艺疄楸Ｗo本國利益，針對外資企業(yè)進口商品而專門制定的一些條款、規(guī)定，也促使企業(yè)必須改進產品的某些方面。 ?。?）非強制性適應改進產品　　非強制性適應改進產品是指企業(yè)為了提高在國際市場上的競爭力，適應目標市場的非強制性影響因素，而主動對產品作出的各種改進。非強制性改進產品對企業(yè)更有吸引力，但其改進難度也更大。促使企業(yè)改變產品的非強制性因素彈性太大，不可能也不會有現(xiàn)成的指導原則，而企業(yè)產品對目標市場的適應性關鍵又在于根據(jù)非強制性因素而作出的相應改變。可見，因非強制性的因素而改變產品是企業(yè)從事國際市場營銷成敗的關鍵。非強制性產品改變的影響因素通常有以下幾種：　?、?文化的適應性改變。文化是影響消費者對產品的認知以及購買行為的重要因素。處于不同文化環(huán)境中的消費者，對產品的需求差異主要體現(xiàn)在價值觀、道德規(guī)范、行為準則、宗教信仰、消費偏好以及使用模式等方面，國際目標市場的消費者是否接受新產品和新行為方式的主要障礙既非收入水平，也非由于自然環(huán)境的差異，而在于產品所面對的目標市場的文化模式。將一種產品投放到并不需耍該物品甚至禁忌該物品的文化環(huán)境中，無論該產品如何價廉物美，品牌知名度如何高，也無法贏得消費者的青睞，如穆斯林是禁止飲酒的，那么無論是法國的葡萄酒，還是蘇格蘭的威士忌，投放到穆斯林國家都是徒勞無益的?！　∫蛊髽I(yè)銷售的產品適應國際目標市場需求，應考慮目標市場消費者的習慣、生活方式、消費價值導向等方面。當企業(yè)將一種文化背景下的暢銷產品銷售到另一種文化背景中去，而要改變該種文化背景中的消費者的一定的價值觀、生活方式、消費習慣時，必須注意克服阻礙改變的阻力?！　、诟鲊M者的收入水平。收入水平的高低在很大程度上影響消費者對產品效用、功能、質量、包裝及品牌等的要求。收入水平低的消費者通常注重對產品最基本性能的要求，如要求產品價格低廉，經久耐用，而對包裝、品牌則不太注重。收入水平高的消費者則更多追求產品的優(yōu)質、精美的包裝、品牌的知名度等?！　、?消費者的不同偏好。各國消費者的不同偏好主要是由社會文化和習慣所決定的。由于文化影響而產生的消費者偏好的差異主要體現(xiàn)在對產品的外觀、包裝、商標、品牌名稱以及使用模式等方面，而很少體現(xiàn)在產品的物理或機械性方面。對一個以市場營銷為導向的企業(yè)來說，當涉及到產品的外觀樣式、味道，及包裝中顏色圖案和文字的禁忌時，入鄉(xiāng)隨俗是必要的?！　、車馐袌龅慕逃揭彩谴偈蛊髽I(yè)改變其產品的非強制性因素。發(fā)達國家的消費者平均受過十年以上的正規(guī)教育，而且生長在一個高度商業(yè)化、工業(yè)化和技術化的社會中，他們文化水平高，易于識別、掌握和使用技術復雜的產品。而在一些貧窮落后的國家中，消費者受教育的程度有限，甚至許多是文盲，他們難以掌握及使用技術復雜的產品。（三）國際市場新產品開發(fā)　　1．新產品的涵義及其分類　　市場營銷意義上的新產品是一個廣義的新產品概念，它具體可以包括新發(fā)明產品，改進的產品，改型的產品和新的品牌。新產品除包含因科學技術在某一領域的重大發(fā)現(xiàn)所產生的新產品外，還包括如下方面：在生產銷售方面，只要產品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產品產生差異，甚至只是產品單純由原有市場進入新的市場，都可視為新產品；在消費者方面則指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。 　　按產品研究開發(fā)過程，新產品可分為全新產品、改進型新產品、換代新產品、仿制新產品、市場再定位型新產品和降低成本型新產品?！　?．新產品開發(fā)過程　　國際市場新產品的開發(fā)過程是一個復雜的系統(tǒng)工程，它需要營銷、開發(fā)、生產等各部門的參與，而且風險較大，因此遵循科學的開發(fā)程序十分重要。新產品設計開發(fā)過程分為八個階段：構思產生，構思篩選，概念發(fā)展和測試，營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，產品實體開發(fā)，市場試銷，商業(yè)化。由于它與國內產品開發(fā)過程很類似，故摘要介紹如下?！。?）新產品構思的產生　　具體地，國際市場新產品的構思可來源于諸多方面：國外消費者和用戶對現(xiàn)有產品的反映以及新的需求，公司技術人員及經理人員，國外經銷商和企業(yè)海外營銷人員，國外科技情報，國外營銷調研公司，國際競爭對手的產品啟示，國際產品展覽會、展銷會、博覽會，以及政府出版的行業(yè)指導手冊等?！。?）構思篩選 　　新產品構思篩選是采用適當?shù)脑u價系統(tǒng)及科學的評價方法，對各種構思進行分析比較，從中把最有希望的設想挑選出來的一個過濾過程。在這個過程中力爭做到除去虧損大和必定虧損的新產品構思，選出潛在盈利大的新產品的構思。構思篩選包括以下兩個步驟：　　首先，要確定篩選標準。其次，要確定篩選方法。對構思進行篩選的主要方法是建立一系列的評分模型。評分模型一般包括以下幾方面；評價因素、評價等級、權數(shù)和評分人員。其中確定合理的評價因素和適當?shù)臋鄶?shù)是評分模型是否科學的關鍵。影響國際市場新產品開發(fā)成功的各主要評價因素可以從企業(yè)拓展海外市場目標、技術優(yōu)勢、生產的可能性、產品的國際市場吸引力、產品的盈利能力等方面進行評價，以提高篩選的準確程度?！　∈袌鰻I銷系數(shù)評價法是一種多因素的新產品構思篩選評價方法。首先將影響新產品成功的各主要因素（即要因）分別化簡為具體要素，然后用概率加權的辦法還原成復合系數(shù)，即為市場營銷系數(shù)，用市場營銷系數(shù)的大小來判斷新產品成功的可能性。（見表1 　　　　可銷售性　　　a企業(yè)的國際產品銷售能力　　b對現(xiàn)有國際產品銷售的影響　　c與現(xiàn)有產品系列的關系　　d與現(xiàn)有銷售渠道的關系　　　　 　　生產能力　　　a生產技術專長　　b必需的生產知識和人員　　c原料來源　　國際市場吸引力　　　a市場容量　　b市場占有率　　c今后5年的市場增長率　　d競爭者的威脅　　e進入國際市場的難易程度　　f預計可獲得的最終用戶　　　 　　獲利能力　　　a投資回收的可能性　　b今后5年的贏利可能性　　　　根據(jù)表1中各要素、各等級分別給出相應的權重，判斷新產品不同要素的等級，以等級權重乘以要素權值，得到各要素的系數(shù)，再加總各要素系數(shù)即得各要因系數(shù)。將各要因系數(shù)乘以要因權值，再加總各乘積，即可得到該國際市場新產品設想的市場營銷系數(shù)。國際營銷中企業(yè)應根據(jù)具體情況列出評價新產品開發(fā)的要因、要素及等級的權重?！。?）新產品概念的發(fā)展和測試　　從產品構思發(fā)展成產品概念，通常要回答下面三個問題：誰使用該產品？該產品提供的主要利益是什么？何時使用該產品？ 　　新產品概念測試主要是調查消費者對新產品概念的反應，測試的內容如下：產品概念的可傳播性和可信度；消費者對該產品的需求程度；該產品與現(xiàn)有產品的差距；消費者對該產品的認知價值；消費者的購買意圖；誰會購買此產品及購買頻率。?。?）制定營銷戰(zhàn)略計劃　　營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分：第一部分是描述目標市場的規(guī)模、結構和行為，新產品在目標市場上的定位，市場占有率及頭幾年的銷售額和利潤目標等。第二部分是對新產品的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預算進行規(guī)劃。第三部分則描述預期的長期銷售量和利潤目標以及不同時期的市場營銷組合?！。?）商業(yè)分析　　在新產品進人正式產品開發(fā)階段以前還需對己經形成的產品概念進行商業(yè)分祈。商業(yè)分析的主要內容是對新產品概念進行財務方面的分析，即估計銷售額，估計成本和利潤，判斷它是否滿足企業(yè)開發(fā)新產品的目標?！。?）產品實體開發(fā) 　　新產品的實體開發(fā)是將新產品概念轉化為新產品實體的過程，主要解決產品構思能否轉化為在技術上和商業(yè)上可行的產品這一問題。它是通過對新產品實體的設計、試制、測試和鑒定來完成的。新產品開發(fā)過程是對企業(yè)技術開發(fā)實力的考研，能否在規(guī)定時間內、用既定的預算開發(fā)出預期的產品，是整個新產品開發(fā)過程中最關鍵的環(huán)節(jié)?！。?）市場試銷　　市場試銷是對新產品的全面檢驗，可為新產品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示，但試銷也會使企業(yè)成本增加。由于產品試銷時間一般要花費一年以上的時間，這會給競爭者提供可乘之機，而且試銷成功并不意味著市場銷售就一定成功，因為各國及各地區(qū)消費者的心理本身不易準確估計，還有競爭的復雜多變等因素，因此企業(yè)對試銷結果的運用應考慮一個誤差范圍。?。?）商業(yè)化　　如果新產品試銷達到了預期的結果，企業(yè)就應該決定對新產品進行商業(yè)性投放。（四）國際市場產品生命周期 　　產品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產品的生命周期，它經歷產品的導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產品的生命周期表明任何產品的市場生命都是有限的，產品的新陳代謝是不可避免的。在產品生命周期的不同階段，產品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣的。這就需要企業(yè)認真分析和識別產品所處生命周期的具體階段，根據(jù)產品生命周期不同階段的特點，采取相應的營銷組合策略?！　?．國際產品生命周期　　當我們把國內市場擴展到國際市場時，同一產品生命周期各個階段在不同國家的市場上出現(xiàn)的時間是不一致的，由于各國在科技進步及經濟發(fā)展水平等方面的差別而形成的同一產品在各國的開發(fā)生產、銷售和消費上的時間差異，我們稱為國際市場產品生命周期。 　　國際產品的生命周期一般呈現(xiàn)以下運行規(guī)律；發(fā)達國家率先研制開發(fā)出某種新產品，并在國內市場銷售，然后逐步向較為發(fā)達的國家、發(fā)展中國家出口，并轉向對其它新產品的開發(fā)，而要從其他國家進口原產品來滿足國內市場需求；一些發(fā)展中國家則是先引進新產品進行消費，然后引進或開發(fā)生產技術進行生產，最后又將產品出口到產品的原產國。美國哈佛大學商學院教授雷蒙德?弗龍（RaymondVernon）以產品生命周期理論為基礎，對世界貿易和投資方式提出了新的理論，即“國際市場產品生命周期”理論，他將產品生命周期劃分成三個階段：新產品發(fā)明階段，產品成長和成熟初期階段，成熟期和產品標準化階段。由于經濟發(fā)達國家，較發(fā)達國家及發(fā)展中國家的經濟發(fā)展、科技發(fā)展水平不同，因此，產品進入這三個階段的時間先后不一樣?！　〗洕l(fā)達國家首先致力于新產品開發(fā)，掌握新產品的發(fā)明、制造和應用以滿足本國消費者的需求，當產品進入投入期后期及成長期后，國內產品供過于求，因此將發(fā)明產品銷售到其他較發(fā)達國家及發(fā)展中國家，同時，一些較發(fā)達國家對新產品的生產技術較發(fā)展中國家容易掌握，因而他們在此基礎上開始仿制、研制該產品；當產品進人成熟期后，產品不斷完善，并已形成標準化生產并大量生產，因而可以同經濟發(fā)達國家的產品相抗衡，由進口國轉為出口國，而發(fā)展中國家在進口基礎上，應用新近先進技術，以較低的成本成功地生產出標準化產品投入市場，使最先出口國的產品失去競爭優(yōu)勢，并逐步放棄市場上己趨飽和的產品，轉向發(fā)展更新的產品和更新的技術，而從其他國家進口原產品。 　　2．國際市場產品生命周期理論對企業(yè)國際營銷的重要意義?。?）企業(yè)可以利用產品在不同國家市場所處的不同生命周期階段不斷調整市場結構，及時轉移目標市場，延長產品生命周期，以達到長久占領國際市場的目的?！。?）企業(yè)可以利用產品生命周期理論來不斷調整產品結構，及時推出新產品，淘汰沒有前途的產品，加速出口產品的更新?lián)Q代?！。?）發(fā)展中國家可利用產品生命周期理論，引進發(fā)達國家的新產品，依靠本國自然資源和勞力優(yōu)勢，以較低成本研制生產，將產品出口到原產國，從而促使本國產品結構不斷提高。（五）國際市場產品的品牌、商標、包裝及保證策略　　1．國際市場產品的品牌和商標策略?。?）品牌和商標設計原則　　國際市場產品品牌和商標的涵義及作用以國內同，此處重點介紹品牌和商標設計原則。 　　國際產品品牌和商標的設計除應遵循產品品牌和商標設計的一般性原則如簡單易懂、便于識別、有助記憶、構思獨特新顆、引人注目、適應產品性質、便于宣傳商品外，還應特別注重以下設計原則：　　①符合各國消費者的傳統(tǒng)文化和風俗習慣。出口商品的商標設計應注意與各國和地區(qū)的文化和習俗相適應，因此，必須充分認識和了解各國消費者對顏色、數(shù)字、動物、花卉、圖案、語言等方面的喜好與禁忌。　?、诜蠂H商標法和目標國商標法的規(guī)定。符合國際商標法的規(guī)定是國際產品商標設計必須遵循的一個重要原則。主要是遵循保護工業(yè)產權的《巴黎公約》和關于商標國際注冊的《馬德里協(xié)定》及《商標注冊公約》等。這些國際公約對商標的國際注冊、商標權利在不同國家互不牽連、馳名商標的保護、商標的轉讓以及不能作為商標注冊的內容等問題都作出了明確的規(guī)定?！　∑髽I(yè)還必須充分了解和遵守目標國有關商標的法規(guī)，以避免法律糾紛和蒙受經濟損失，使企業(yè)的商標得到目標國的法律保護。如美國采用“商標使用在先” 的法律，而我國則是遵循“商標注冊在先”的法律。我國一玩具公司因不了解美國“商標使用在先”的法律原則而蒙受損失?！。?）品牌和商標策略　?、贌o品牌商標策略。使用品牌和商標有助于對產品的宣傳，幫助消費者識別本企業(yè)產品，但也會給企業(yè)增加相應的成本費用。國際市場產品是否采用商標主要應根據(jù)產品的性質、消費者購買習慣及權衡使用商標的得失來決定。下列產品通?？刹捎脽o商標策略：農、牧、礦業(yè)初級產品，電力、煤炭等這些并不會因生產經營者不同而形成不同的特點的產品；消費者購買對習慣上不辨認品牌和商標或無必要選擇品牌和商標的產品，如鹽、糖及品種繁多的技術含量不高的小商品等?！　〗鼛啄觌S著國際市場競爭的不斷加劇，西方一些企業(yè)為了促進銷售，吸引顧客，對一些傳統(tǒng)無須使用品牌和商標的產品也開始使用品牌和商標，注重包裝。盡管成本增如了，但的確起到了好的促銷效果?！　、?采用制造商或中間商品牌策略。企業(yè)進入國際市場的產品，可采用自己商標，亦可采用中間商的商標。企業(yè)產品采用制造商的商標，其好處是可以建立起企業(yè)的國際信譽，建立消費者對本企業(yè)產品的忠誠，為以后擴大銷售打下基礎。但生產商常常會面臨著如何迅速打開國際市場的難題，許多知名度不高，實力不雄厚的企業(yè)，為使產品能順利迅速進入目標國市場，更傾向選擇使用經銷者的商標。西方許多批發(fā)商、經銷商都使用自己的商標，如美國著名的西爾斯（Sears）百貨公司，它所出售的商品有90%是用自己的商標。借助于經銷商的商標信譽可迅速使產品打開銷路，但卻抹煞了企業(yè)的功績，不利于企業(yè)在國際市場上的進一步發(fā)展?？傊髽I(yè)在選擇商標歸屬時，應衡量生產者商標和經銷商商標的聲譽、費用開支、企業(yè)的未來發(fā)展以及企業(yè)進入國際市場的方式等因素。如果企業(yè)以間接出口、直接出口方式進入國際市場通常面臨的選擇是采取本企業(yè)商標或者采用經銷商商標；以許可證貿易方式進入國際市場的企業(yè)則是由許可方向國外的受證方提供生產制造技術的使用權、專利使用權的同時，提供其商標的使用權。如果企業(yè)采用合資和直接投資方式進入外國市場，其產品的商標策略則面臨以下選擇：采用本企業(yè)的商標，或采用合作伙伴的商標，或采用合資雙方的共同商標，或很據(jù)目標國的法規(guī)及消費偏好，合資雙方可共同設計新的品牌商標?！　、?統(tǒng)一品牌商標策略。即企業(yè)生產的各種產品都采用同一商標。采用此策略的企業(yè)常常具有較強的競爭實力，且該商標在國際市場已獲得一定的知名度和美譽度。采用統(tǒng)一商際的產品具有較高的相同質量標準。此外該商標的名稱或標識必須符合目標國的法規(guī)和風俗習慣。如日本東芝家用電器公司，其全部產品均采用“Toshiba”這一品牌，我國海爾集團的系列產品空調、彩電、冰箱等也全部采用“海爾”這一品牌。統(tǒng)一品牌策略有利于企業(yè)利用品牌已取得的聲譽，擴大企業(yè)的影響，有利于企業(yè)將其他新產品帶入國際市場，或擴大原有產品的國際市場份額，同時還可節(jié)約品牌及商標設計和廣告促銷的費用?！　、軅€別品牌商標策略。企業(yè)很據(jù)不同產品的性質和特點分別采用不同的商標。如美國杜邦公司在全世界銷售30000種產品，共使用約2000個品牌，為保護這些品牌而注冊了15000個商標。此策略有助于消費者從商標上區(qū)分商品的檔次、質量和價格差異，以滿足不同消費者的需求，當市場機會發(fā)生變化時，可以分散企業(yè)的風險。在國際市場上運用個別商標策略的缺點也十分顯著，對每一商標都必須分別做廣告，其促銷費用過大；一種產品采用一種商標，造成信息多，不便記憶，不利于企業(yè)樹立統(tǒng)一的國際形象，因此，企業(yè)須根據(jù)企業(yè)規(guī)模、實力及企業(yè)已有的國際形象等謹慎選擇品牌商標策略。 　?、萃划a品的國際品牌商標策略。對于出口到不同國家或地區(qū)的同一產品，企業(yè)往往面臨著是采取單一的國際品牌還是在不同國家或地區(qū)分別采用不同的品牌這兩種策略的選擇。選擇單一的國際品牌的理由是：為世界市場創(chuàng)造一種優(yōu)秀的品牌或商標，比為各國市場創(chuàng)造品牌要容易得多。首先，在所有國家使用同一品牌，可以取得促銷的規(guī)模經濟效益。其次，當今世界由于信息技術的快速發(fā)展，國際互聯(lián)網在全球的開通，廣告媒介的跨國界傳播信息，都將促使企業(yè)使用單一品牌，有利于企業(yè)產品信息的傳遞，如許多把奧林匹克運動會作為促銷機會的公司，如果沒有統(tǒng)一的國際品牌或商標將影響其促銷效果。最后，由于各國消費者的跨國旅游日趨頻繁，采用單一品牌便于消費者認出企業(yè)的品牌。但是采用單一的國際品牌和商標也會遇到許多意想不到的阻力，需要設計者充分考慮到國際市場消費者的消費需求共性，避免與各國的風俗習慣、宗教信仰、禁忌等相沖突。同一產品在不同的國家和地區(qū)采用不同的品牌和商標，其目的是為了迎合目標市場的風俗習慣和消費偏好，以增加品牌和商標的促銷效果。例如，雀巢咖啡公司品牌名稱是，“Nescafe”，但銷售到德國的品牌名稱是“Nescafegold”，銷售到英國的品牌名稱則是“Nescafegoldblend”。但為此所花的廣告宣傳和銷售費用將大大增加。 2．國際市場產品包裝策略　　?。?）國際市場出口包裝設計的基本要求　　國際市場產品包裝設計是一項技術性和藝術性很強的工作，應做到美觀、實用、經濟，具體要求如下：　?、贉蚀_傳遞商品信息。世界各國一般都對產品包裝上應標識的內容有明確的規(guī)定，如生產日期、重量、保質期等，企業(yè)應如實注明。另外，包裝上的文字、圖案、色彩均應與商品的特色和風格相一致。切忌包裝物上的說明、彩色圖片等夸大商品的性能、質量，金玉其外，敗絮其中的包裝要嚴格禁止。　?、诎b應與商品價格相適應。包裝物的價值應與商品價值相配套。如高級珠寶應配以高檔包裝，以烘托商品的名貴。如果包裝物的價值超過商品本身的價值則會引起消費者反感，從而影響銷售。　?、?考慮國際目標市場的需求。進人國際市場的產品包裝要考慮各個國家和地區(qū)的儲運條件，分銷時間的長短，氣候狀況，消費偏好，銷售條件，環(huán)境保護，風俗習慣，審美觀，收入水平及各國的法律規(guī)定等。如在非洲和拉丁美洲一些國家，由于道路狀況不太理想，用玻璃作為包裝材料則不太適用。在一些發(fā)展中屬家，包裝消費品在分銷渠道中滯留的時間可長達六個多月，而在美國只需兩三個月，這樣對包裝質量要求不同。出口到熱帶國家的食品的包裝則重點要考慮產品的保質問題，以避免炎熱的氣候環(huán)境而導致產品變質。包裝規(guī)格也要因國而異，在低收入的國家消費者更習慣于數(shù)量少的包裝。在某些國家，環(huán)境保護主又者對包裝材料是否造成環(huán)境污染十分關注。此外，產品包裝還需考慮各國零售商的需要?！。?）產品包裝策略　?、兕愃瓢b策略。企業(yè)對其生產的各種產品都采用相同的圖案，近似的色彩，相同的包裝材料和相同的造型進行包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產品?！　、谂涮装b策略。按各國消費者的消費習慣，將數(shù)種有關聯(lián)的產品配套包裝在一起成套供應，便于消費者購買、攜帶和使用；同對還可擴大產品的銷售?！　、墼偈褂冒b。指包裝內的產品使用完后，包裝物還有用途。 　　④附贈包裝策略。即在商品包裝物內附贈獎券或實物，或包裝本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應，導數(shù)重復購買?！　、莞淖儼b策略。即改變和放棄原有產品的包裝，改用新的包裝。采用新的包裝可彌補原包裝的不足，企業(yè)在改變包裝的同時必須配合做好宣傳工作，以消除消費者以為產品質量下降或其他的誤解。3．國際市場產品的保證策略　　產品的保證策略包括產品的擔保與服務。?。?）產品擔保策略　　產品擔保是賣方向買方提供的對產品質量的承諾，即保證消費者對購買本企業(yè)產品的期望效用的實現(xiàn)，如果發(fā)現(xiàn)產品的功效達不到規(guī)定的要求，買方有權要求退換或賣方負責修理。產品擔保往往是受到政府強制的行為，它可使買方消除承擔產品質量風險的顧慮，增強對產品的信心，從而產生購買行為。企業(yè)為消費者提供良好的產品擔保不僅能達到促銷效果，也是現(xiàn)代企業(yè)競爭的一個強有力的工具。 　　產品擔保的內容會因企業(yè)、產品、市場的差異而有所不同，但通常應包括以下內容，產品的基本效用，對產品進行維修的方法和地點，對產品零部件的保證期限等?！　H市場產品擔保策略包括最低擔保策略和附加擔保策略。最低擔保策略是對目標市場提供當?shù)胤伤蟮淖畹拖薅鹊漠a品擔保。附加擔保策略是指企業(yè)除提供最低擔保以外，還額外提供更為苛刻的擔保條件，讓消費者的利益得到更大程度的保護。在競爭激烈的市場中，提供額外擔?？梢晕嗟念櫩?，但會增加企業(yè)成本。?。?）服務策略　　服務是企業(yè)通過送貨、安裝、調試、維修、人員培訓等方式來保證產品功能的正常發(fā)揮，使產品擔保條款得以落實，實現(xiàn)對消費者的承諾的營銷手段。消費者購買國外產品的最大顧慮便是擔心產品的售后服務得不到保證。事實上，有許多企業(yè)因對出口產品在國外市場的擔保和服務不夠，而導致本來傾向本企業(yè)產品的消費者流失。良好的售前、售中和售后服務是企業(yè)在國際市場上的重要競爭手段，它有助于消除消費者的顧慮，贏得大量的消費者，。 　　通常企業(yè)為消費者提供以下內容的服務：向消費者提供產品和企業(yè)信息，幫助消費者了解和選購產品；為消費者提供業(yè)務技術咨詢，幫助消費者了解產品的性能、正確的使用方法、產品的保養(yǎng)、維護等方面的知識；產品的安裝、調試、維修與備品配件供應；及時處理用戶的來信，來電及來訪，及時處理各類問題；產品質量的保證服務，為顧客提供信用服務；還可根據(jù)用戶的特殊要求提供特殊的服務?！　H市場的產品服務還會面臨著以下幾個問題的決策：　?、儆烧l實施產品服務。當企業(yè)產品在國外市場擁有較高的市場占有率，銷售量極大時，企業(yè)可選擇在國外設立自己的維修服務網，直接為當?shù)叵M者提供服務。對于一些高技術產品、成套設備、精密儀器等，可由企業(yè)與國外用戶保持經常聯(lián)系，定期上門檢修。若企業(yè)產品的國際市場銷售面廣，企業(yè)不可能在每個市場都設立維修服務網時，可委托國外的經銷商或代理商向顧客提供服務，也可由企業(yè)與經銷商或代理商聯(lián)合共同向顧客提供服務?！　、?維修服務人員的培訓。對各國或地區(qū)市場維修服務人員的培訓計劃有三種方式：邀請各地的經銷人員到本企業(yè)接受培訓，這一方式適用于接受訓練的人不多，語言障礙較小，且培訓內容復雜的情況；由企業(yè)選派技術人員到各國或地區(qū)市場培訓人員；在某些主要市場建立固定的培訓中心，對其區(qū)域內的服務網點人員進行輪流培訓?！　、蹏饩S修服務網點、零配件的供應。適時地為國外維修服務網點提供適量的零配件既能保證維修服務業(yè)務的正常順利進行，又可為企業(yè)減少運輸、保管等系列成本費用。這需要企業(yè)科學地測定和推算各種零配件的使用限制，對零配件的運輸方式、運輸時間都要作出精心的安排。