國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略研究

《國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)之產(chǎn)品策略班級(jí)：XXXXXX學(xué)號(hào)：XXXXXXX姓名：XXX―k產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念?產(chǎn)品是用來(lái)滿(mǎn)足需要和欲望的、也即通常所說(shuō)的作為產(chǎn)品的物應(yīng)該有使用價(jià)值；?產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)、即是用來(lái)進(jìn)行交換的東酉。因此,營(yíng)銷(xiāo)上所說(shuō)的產(chǎn)品，往往與商品這一概念是同義的。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)基本層次?核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上說(shuō)，每一種產(chǎn)甜實(shí)質(zhì)上都是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)。?形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式由五個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。?期望產(chǎn)品：指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品吋期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。?延伸產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和,包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。?潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。二個(gè)別品牌策略的內(nèi)容1.什么是個(gè)別品牌策略個(gè)別品牌策略是一個(gè)企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品而采用的不同品牌的策略。這種多品牌策略主要在以下兩種情況下使用:其一是企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)高、中、低檔產(chǎn)品時(shí)，為避免企業(yè)某種商品聲譽(yù)不佳而影響整個(gè)企業(yè)聲譽(yù)而采用這一策略；其二是企業(yè)的原有產(chǎn)詁在社會(huì)上有負(fù)面影響，為避免消費(fèi)者的反感,金業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)特意采取多品牌命名，而不是沿用原冇的成功品牌，并且故意不讓消費(fèi)者在企業(yè)的傳統(tǒng)品牌與新品牌Z間產(chǎn)生聯(lián)想，甚至于隱去企業(yè)的名稱(chēng)，以免傳統(tǒng)品 牌以及企業(yè)名稱(chēng)對(duì)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生不良的影響。企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品，分別采用不同的品牌，如通用汽車(chē)公司不同類(lèi)型產(chǎn)品用不同商標(biāo):Chevrolet,BuiekPontaic,Cadillac等。個(gè)別品牌策略可以增強(qiáng)企業(yè)履爭(zhēng)性，提高市場(chǎng)占有率;同時(shí)增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，當(dāng)某個(gè)品牌得不到消費(fèi)者的青睞時(shí)，尚有其他品牌在作支撐。如一個(gè)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的企業(yè)在推出低檔產(chǎn)品時(shí)，若低檔產(chǎn)品另外有口己的品牌，則企業(yè)不會(huì)因低檔產(chǎn)品的推出而影響到高檔產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)，反Z則可能損失慘重。如派克竝在推出其低檔鋼筆時(shí),由于仍然使用“派克”這個(gè)品牌，結(jié)果導(dǎo)致了“派克”形象受損，累及到高檔派克筆的銷(xiāo)售。如果某種產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，可以立即撤下該品牌的產(chǎn)品，而其他品牌仍然可以不受影響。1.個(gè)別品牌策略應(yīng)用提起美國(guó)的菲利浦?莫里斯公司，人們立即就會(huì)聯(lián)想到香煙，大名鼎鼎的“萬(wàn)寶路”牌香煙就是這家公司的拳頭產(chǎn)品。然而，要是有人問(wèn)你“卡夫”酸奶和奇妙醬、“果珍”飲品、“麥斯維爾”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生產(chǎn)的，許多中國(guó)人也許都會(huì)發(fā)愣，甚至連美國(guó)的消費(fèi)者都會(huì)發(fā)愣、要么認(rèn)為是美國(guó)通用食品公司的產(chǎn)品。其實(shí)，這些產(chǎn)品全部出自美國(guó)煙草大王菲利浦?莫里斯公司。是突出品牌形彖述是突出公司形彖，這歷來(lái)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。莫利浦?莫里斯公司突岀品牌、淡化公司形象顯然是明智之舉。當(dāng)該公司從通用食品公司買(mǎi)下“卡夫卡”、“麥斯維爾”等品牌Z后，一直在匸豈中突出這些品牌的形象，其中除了有這些商標(biāo)已經(jīng)形成巨額無(wú)疋逢芒的考慮外，更讓公司關(guān)心的是在全球禁煙運(yùn)動(dòng)此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即采用“力?寶路”品牌是不合適的。如何不讓“煙草”公司的形象嚇倒那些贊成禁煙的消費(fèi)者，以避免產(chǎn)生不良的社會(huì)效果，可供選擇的最佳途徑就是不讓公司本身在這些產(chǎn)品的廣告屮露面。菲利浦?莫里斯公司的這一品腔筆螫獲得巨大成功。全球無(wú)數(shù)的禁煙主義者在購(gòu)買(mǎi)上述品牌時(shí)，并不知道在這些品牌背后的正是煙草大土——菲利浦?莫里斯公司。個(gè)別品牌策略作進(jìn)一步演變，引伸為品牌擴(kuò)展策略和多重品牌策略。所謂品牌擴(kuò)展策略就是對(duì)個(gè)別品牌加以擴(kuò)展，以表示該產(chǎn)品的不斷改進(jìn)。日本松下電器公司対其電視、錄放影機(jī)等視聽(tīng)家電類(lèi)產(chǎn)品就常采用這-品牌策略，從而給消費(fèi)者傳達(dá)一種該公司富于創(chuàng)新、年輕有活力的觀念，博得消費(fèi)者對(duì)該公司產(chǎn)品的認(rèn)同及依賴(lài)。這里著重要說(shuō)明的是多重品牌策略。這種策略是指在同一產(chǎn)品屮設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這雖然會(huì)使原有品牌的銷(xiāo)量略減，但兒個(gè)品牌加起來(lái)的總銷(xiāo)量卻比原來(lái)一個(gè)品牌時(shí)更多，因而這種策略乂被企業(yè)界稱(chēng)為“1+1>1?5”策略。多重品牌策略由寶潔公司首創(chuàng)。寶潔認(rèn)為，單一品牌并非力?全之策。I大I為一種品牌樹(shù)立Z后，容易在消費(fèi)者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是像寶潔這樣橫跨多種行業(yè)，擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。因而寶潔公司不斷推出新品牌。該公司在我國(guó)推出的美容護(hù)膚品牌就有近10個(gè)，占了全國(guó)美容品的主耍品牌的三分之一。我國(guó)消費(fèi)者熟悉的“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”三大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌都是寶潔的產(chǎn)品，這三個(gè)品牌分別吸引三類(lèi)不同需求的消費(fèi)者，從而 使得它在中國(guó)的洗發(fā)液市場(chǎng)占有率上升為第一，達(dá)50%以上。這顯然是寶潔公司成功運(yùn)用多重品牌策略的成果。目前，這種方法在美容用品、洗滌用品等行業(yè)中運(yùn)用已經(jīng)較為普遍。上海家用化學(xué)用品公司也分別推出“露美莊臣”、“清妃”、“白領(lǐng)麗人”、“雅霜”、“男寶”、“伯龍”、“尤維”、“友誼”、“六神”、“高夫”等許多品牌，以期占有不同的細(xì)分市場(chǎng)。多重品牌策略之所以對(duì)企業(yè)冇如此大的吸引力，主要是由丁：第一，零售商的商品陳列位置有限,企業(yè)的多種不同品牌只要被零售商店接受，就可占用較多的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減少；第二，許多消費(fèi)者屬于品牌轉(zhuǎn)換者，具冇求奇求新心理，喜歡試用新產(chǎn)品，要抓住這類(lèi)消費(fèi)者，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的最佳途徑就是推出多個(gè)品牌；第三，發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)Z間、產(chǎn)品經(jīng)理Z間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，捉高效率；第四，不同顯牌定位于不同細(xì)分市場(chǎng),其廣告訴求點(diǎn)、利益點(diǎn)不同，可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)更大市場(chǎng)。1.統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌并存企業(yè)統(tǒng)一品牌和產(chǎn)品個(gè)別品牌互相運(yùn)用，在統(tǒng)一品牌下，使用個(gè)別品牌。即不同的產(chǎn)品有不同的品牌，同時(shí)各種產(chǎn)品前面又有企業(yè)的統(tǒng)一品牌，這種策略兼收了兩者的優(yōu)點(diǎn)。如寶潔公司在每一種產(chǎn)品上都有其企業(yè)品牌“PQG”，同時(shí)齊類(lèi)產(chǎn)品乂有小品牌“飄柔”、“碧浪”等等。乂如上海聯(lián)合利華,不但“聯(lián)合利華”這個(gè)整個(gè)品牌已確立，它的產(chǎn)品如“力士”等也已樹(shù)立了品牌。這種策略的好處：使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)；各種不同的產(chǎn)品有自己的品牌又各具特色。如果企業(yè)的產(chǎn)品屬于不同的類(lèi)型，這時(shí)就不宜使用統(tǒng)一的品牌。在這利儲(chǔ)況卜'綜合品牌更為適宜，即每一種商品都有自己的品牌，同時(shí)又有企業(yè)的統(tǒng)一品牌。海爾將集團(tuán)品牌劃分為:企業(yè)牌（產(chǎn)品總商標(biāo)）；行銷(xiāo)牌（產(chǎn)品行銷(xiāo)商標(biāo)）；產(chǎn)品牌（產(chǎn)品類(lèi)別名稱(chēng)）三個(gè)層次。以家電的長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品考慮，將各類(lèi)家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Hairer海爾總商標(biāo)統(tǒng)籌，即產(chǎn)品總商標(biāo)；結(jié)合各產(chǎn)品特征，策劃確定出產(chǎn)品主題詞，以該主題詞為重心，根據(jù)品種、型號(hào)擴(kuò)充、演繹出一系列行銷(xiāo)商標(biāo),如冰箱的王子系列。這就最大限度地發(fā)揮了海爾品牌的連帶影響力，大大降低了廣告宣傳中的傳播成木，使“海爾”的形象得到強(qiáng)化。2.個(gè)別品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)采用個(gè)別品牌策略的好處是產(chǎn)品各自發(fā)展，即使個(gè)別產(chǎn)品聲譽(yù)不佳也不會(huì)影響其他產(chǎn)品及整個(gè)企業(yè)的品牌聲譽(yù)，而且個(gè)別品牌策略可以使企業(yè)為每個(gè)產(chǎn)品尋求最適當(dāng)?shù)拿Q(chēng)以吸引消費(fèi)者。但并非品牌越多，得益就越大。如果各種品牌只擁有很低的市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須廢除較弱的品牌，而集中精力于少數(shù)較強(qiáng)的品牌上。個(gè)別品牌策略要求企業(yè)較高的廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用，會(huì)使廣告費(fèi)加大，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資源難以集中，因而霊要較高的品牌運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。而11,多個(gè)品牌統(tǒng)一的企業(yè)形象難以建立。 三產(chǎn)品生命周期?種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰停止生產(chǎn)為止的全過(guò)程。生命周期各階段特征與策略一、導(dǎo)入期1、特征：辛消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解呆分銷(xiāo)渠道不夠順暢和固定條產(chǎn)品性能和質(zhì)量還不穩(wěn)定半制造成木高，虧損現(xiàn)象比較普遍2、指導(dǎo)思想：“快"?進(jìn)入成長(zhǎng)期3、營(yíng)銷(xiāo)策略快速掠取策略以咼價(jià)格和咼促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品半條件：A市場(chǎng)上有較大的l|j場(chǎng)潛力*顧客求新心理，愿付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)*面臨潛在威脅，要及早樹(shù)立名牌快速滲透策略用低價(jià)格和高促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品半條件：A市場(chǎng)容量大，潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈A潛在顧客對(duì)產(chǎn)品不了解*潛在顧客對(duì)價(jià)格敏感A產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)量擴(kuò)大而下降1高爪格洛低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品吊條件：A市場(chǎng)規(guī)模不大*競(jìng)爭(zhēng)威脅不大A用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)有太大的疑慮A適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場(chǎng)所接受緩慢滲透策略以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品帚條件：*市場(chǎng)容量較大A潛在顧客對(duì)該產(chǎn)品已了解且對(duì)價(jià)格敏感A有和當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)備加入該行業(yè)二、成長(zhǎng)期1、特征：呆顧客對(duì)產(chǎn)品開(kāi)始了解和熟悉，銷(xiāo)量迅速増長(zhǎng)呆生產(chǎn)成本降低，利潤(rùn)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈糸市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，渠道數(shù)目也在增長(zhǎng)o耳田木口.“力羊”矗高產(chǎn)詁贏和性能、服務(wù)水平等3、營(yíng)銷(xiāo)策略吊提咼產(chǎn)uu質(zhì)fi，增加產(chǎn)品特色吊樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象，形成品牌偏好吊增加分銷(xiāo)渠道，以提高流通覆蓋面吊適當(dāng)時(shí)降低價(jià)格以吸引更多的顧客三、成熟期 1、特征：競(jìng)爭(zhēng)加劇銷(xiāo)售額和利潤(rùn)壇長(zhǎng)緩慢并達(dá)到最大值，后期呈下降趨勢(shì)2、指導(dǎo)思想：“長(zhǎng)"盡可能延長(zhǎng)成熟期，穩(wěn)定市場(chǎng)占冇率3、營(yíng)銷(xiāo)策略吊改進(jìn)市場(chǎng)策略產(chǎn)品改良策略營(yíng)銷(xiāo)組合改良策略四、衰退期1、特征:吊競(jìng)爭(zhēng)淡化，產(chǎn)品陳舊老化；產(chǎn)品銷(xiāo)售量、價(jià)格、利潤(rùn)急劇下降2、指導(dǎo)思想：峙L——觀念要轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)產(chǎn)3、營(yíng)銷(xiāo)策略呆繼續(xù)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)衰退期產(chǎn)品：維持策略、集中策略和榨取策略糸停止經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向其他的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目四新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略1.新產(chǎn)品的類(lèi)型（1）完全創(chuàng)新產(chǎn)品（2）換代新產(chǎn)品（3）改進(jìn)新產(chǎn)（4）仿制新產(chǎn)品2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性（1）生命周期理論要求不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；（2）消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；（3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品;（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；3?新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要求（1）以市場(chǎng)為導(dǎo)向（2）選擇有特色的產(chǎn)品（3）以企業(yè)的資源為依托（4）具有經(jīng)濟(jì)效益（5）有效的組織支持（6）遵循新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序4.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則（1）滿(mǎn)足需求原則（2）創(chuàng)新原則（3）量力而行原則（4）效益原則5?新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式(1)獨(dú)立研制(2)聯(lián)合開(kāi)發(fā)或協(xié)作開(kāi)發(fā)(3)技術(shù)引進(jìn)6.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要程序構(gòu)思產(chǎn)生一構(gòu)思篩選一概念發(fā)展和測(cè)試?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一商業(yè)分析一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一市場(chǎng)試銷(xiāo)一商品化步驟1?構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思來(lái)源員工研發(fā)者競(jìng)爭(zhēng)者渠道成員供應(yīng)商 構(gòu)思產(chǎn)生技術(shù)?屬性一覽表法引申關(guān)系法物型分析法需要/問(wèn)題分析法頭腦風(fēng)暴法步驟2.構(gòu)思篩選?盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。?許多公司都冇評(píng)估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評(píng)估：市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)發(fā)時(shí)間和成本生產(chǎn)成本投資冋?qǐng)?bào)?然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估：金業(yè)的策略與口標(biāo)是否有能力開(kāi)發(fā)步驟3.概念發(fā)展1.將產(chǎn)品構(gòu)思傳化為幾種產(chǎn)品概念2.概念測(cè)試與合適的目標(biāo)消費(fèi)者一起測(cè)試這些產(chǎn)品概念3.選擇最能吸引口標(biāo)消費(fèi)者的概念產(chǎn)品構(gòu)思：一種粉狀混合物，加入熱水可產(chǎn)生營(yíng)養(yǎng)麥片粥的味道概念1：一種速食早餐，針對(duì)成年人概念2：—種午餐輔助食品，針對(duì)兒童概念3：—種保健補(bǔ)品，針對(duì)老年人步驟4.制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一部分整體描述：目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃產(chǎn)品定位銷(xiāo)售/利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)份額笫二部分描述產(chǎn)品在笫一年的：計(jì)劃價(jià)格分銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算第三部分描述產(chǎn)品長(zhǎng)期：銷(xiāo)售/利潤(rùn)口標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略步驟5.商業(yè)分析審查銷(xiāo)售量、成本和利潤(rùn)計(jì)劃，以確定它們是否符合公司的目標(biāo)如果不，淘汰該產(chǎn)品概念；如果是，進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段步驟6.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)?將構(gòu)思轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品原型turnideaintoaprototype?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)marketingstrategyoutlined步驟7.市場(chǎng)測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)測(cè)試在少數(shù)幾個(gè)代表性城市全而銷(xiāo)售產(chǎn)品控制市場(chǎng)測(cè)試在一些同意進(jìn)行測(cè)試的商店銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)向這些商店支付一定費(fèi)用模擬市場(chǎng)測(cè)試在模擬購(gòu)物環(huán)境下進(jìn)行測(cè)試所謂的市場(chǎng)試銷(xiāo)就是把開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品投放到經(jīng)過(guò)挑選的具有代表性的市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性營(yíng)銷(xiāo)，了解消費(fèi)者的反映，從而使新產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)減小到最小試銷(xiāo)的主要口的1.了解新產(chǎn)品在止常市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下可能的銷(xiāo)售量了利潤(rùn)額2.了解產(chǎn)品及整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的優(yōu)勢(shì)及不足及時(shí)改進(jìn)。3.確定新產(chǎn)品的主要市場(chǎng)所在及其構(gòu)成4?估計(jì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)效果步驟8商品化實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)計(jì)劃和生產(chǎn)或操作計(jì)劃6.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)（1）研發(fā)費(fèi)用驚人（2）資金投入周期長(zhǎng)（3）失敗率高&新產(chǎn)品失敗的原因 ?新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計(jì)高達(dá)80-90%。?成功的10-20%,五年之后只冇40%左右能存活下來(lái)。?為什么？-過(guò)高估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模-產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在問(wèn)題-市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，沒(méi)有開(kāi)展有效的廣告活動(dòng)，或定價(jià)過(guò)高。-強(qiáng)力推行經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)前景不好的產(chǎn)品-產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本過(guò)高-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反應(yīng)?新產(chǎn)品的成功取決于：-獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品（高品質(zhì)、特征以及使用價(jià)值）-很好的產(chǎn)品構(gòu)思（明確的目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品要求和利益）?要想開(kāi)發(fā)成功的新產(chǎn)品，公司必須：-了解顧客、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-開(kāi)發(fā)能給顧客帶來(lái)超級(jí)價(jià)值的顧客9.新產(chǎn)品采用過(guò)程指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者的各個(gè)心理階段認(rèn)識(shí)階段一說(shuō)服階段一決策階段一實(shí)施階段一證實(shí)階段10.新產(chǎn)品擴(kuò)散（1）?新產(chǎn)品采用者類(lèi)型?創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落后采用者（2）?輿論領(lǐng)袖與口碑傳播?社會(huì)信息傳播的叨級(jí)模式?輿論領(lǐng)袖:告知/說(shuō)服/證實(shí)?社會(huì)階層與口碑傳播?擴(kuò)散過(guò)程的要素:創(chuàng)新/傳播渠道/時(shí)間/社會(huì)系統(tǒng)參考文獻(xiàn)：科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理（亞洲版?第三版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2005吳曉波，胡宏偉?非常營(yíng)銷(xiāo)：娃哈哈一屮國(guó)成功的實(shí)戰(zhàn)教案[M].浙江人民出版社，2003