東莞中信商業(yè)廣場(chǎng)提報(bào)

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1、中信商業(yè)廣場(chǎng)策略提報(bào)第一部分策略前思考一、破題/戰(zhàn)略設(shè)問[CLD大開發(fā)前夜，由地緣和形態(tài)帶來的獨(dú)特價(jià)值占位是什么？]CLD，5月1日拍賣公示，勢(shì)必掀起新一輪的中心城熱，在價(jià)值預(yù)期提升的大背景下，如何“找魂”，使項(xiàng)目嵌入CBD+CLD新格局中，獲得差異化、價(jià)值化的生存占位=〉營(yíng)銷提示：城市占位而非經(jīng)營(yíng)細(xì)分定位[14年養(yǎng)地，中信大社區(qū)的腹地價(jià)值潛力如何激發(fā)？]14年土地經(jīng)營(yíng)，區(qū)域經(jīng)營(yíng)，中信不光是形成了強(qiáng)大的消費(fèi)客群保證，更是完成了地塊在中心城未來的占位，因此，環(huán)東泰收官商業(yè)開發(fā)，要打破項(xiàng)目藩籬，以聯(lián)合視角出發(fā)，整體打造環(huán)東泰土地價(jià)值，將中信大社區(qū)的區(qū)域占位優(yōu)勢(shì)，在商業(yè)中得到最大化的

2、價(jià)值體現(xiàn)=〉營(yíng)銷提示：大東泰視角，品牌項(xiàng)目聯(lián)合9號(hào)公寓+商業(yè)廣場(chǎng)=〉=〉環(huán)東泰商業(yè)收官開發(fā)=〉中心城特色化商業(yè)帶[商鋪易售經(jīng)營(yíng)難做，中信首次大規(guī)模商業(yè)操盤，要為品牌留下什么？]陽(yáng)光澳園商街前車之鑒猶在，對(duì)于商業(yè)廣場(chǎng)二、三層商鋪來說，更需要從經(jīng)營(yíng)角度慎重考慮，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。同時(shí)，作為中信首次大規(guī)模商業(yè)操盤，更要留下一張廣泛的商家資源網(wǎng)絡(luò)與品牌口碑，為日后的會(huì)所、商業(yè)招商創(chuàng)造品牌基礎(chǔ)=〉營(yíng)銷提示：中信在做兩條街A、看得見的商業(yè)街B、看不見得品牌街（商家資源的整合平臺(tái)）[商鋪、公寓，誰(shuí)輕誰(shuí)重？]3：5的商業(yè)住宅體量比，很容易將項(xiàng)目誤解為{底商散鋪+公寓}的兩大獨(dú)立存在，營(yíng)銷必須破除這

3、種局限，合二為一營(yíng)銷提示：以商提住，強(qiáng)化商業(yè)部分的價(jià)值底盤作用不動(dòng)產(chǎn)商業(yè)部分公寓部分項(xiàng)目?jī)r(jià)值底盤項(xiàng)目增值產(chǎn)品小戶型公寓生存價(jià)值基礎(chǔ)城市中心地（便利性驅(qū)動(dòng)）商業(yè)鼎盛地（配套性驅(qū)動(dòng)）景觀資源地（度假型驅(qū)動(dòng)）人文薈萃地（圈子性驅(qū)動(dòng)）二、立題/戰(zhàn)略思考中信14年，政府500億，中心城期待一種全新的生活方式社區(qū)商業(yè)=〉商業(yè)社區(qū)城市立基--為商業(yè)找到彌補(bǔ)區(qū)域需求空白的城市級(jí)理由與戰(zhàn)略占位以商提住–以特色化商業(yè)為價(jià)值底盤，公寓達(dá)成差異性占位[課題一]以商業(yè)做價(jià)值提升[課題二]以公寓做價(jià)格突破第二部分策略定位如何以商業(yè)提價(jià)值一、東莞商業(yè)地方特色分析1、東莞商業(yè)格局概述PPT稿直接COPY2、東

4、莞商業(yè)之生與死辨析[花園新村商街之生]近地客源：花園新村，老莞城的外來人口與本地人聚集地，地緣客源強(qiáng)大消費(fèi)對(duì)位：非主流的白領(lǐng)消費(fèi)聚集地，尺度親切自然，消費(fèi)隨意性大復(fù)合業(yè)態(tài)：飲食、零售、娛樂，基本構(gòu)成了商業(yè)333黃金業(yè)態(tài)比例逛街感受：道路狹窄，雙邊街可互動(dòng)，可逛性強(qiáng)，體現(xiàn)了對(duì)人的尊重[第一國(guó)際與華南MALL之死]定位錯(cuò)位：MALL商業(yè)形態(tài)與規(guī)模與東莞兩元化的社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)容量不匹配。品位上不符合高端主流消費(fèi)檔次，業(yè)態(tài)上不討好中低端主力消費(fèi)習(xí)慣道路割裂：快速干道將商業(yè)切割成商業(yè)孤島，與周邊住區(qū)的客源不能有效溝通經(jīng)營(yíng)不善：典型的以住宅思考做商業(yè)，主力旗艦店缺位，經(jīng)營(yíng)不利，成為“死

5、街”[海雅商圈之生]商場(chǎng)聚合：海雅、好友多等大型商業(yè)聚合，形成商圈，涵蓋生存型以及發(fā)展型消費(fèi)需求價(jià)值占位：經(jīng)營(yíng)定位介于高端與中端之間，兩邊討好，既能滿足富豪階層的部分需求，又能滿足中低階層追求檔次的跟隨性需求傳統(tǒng)形態(tài)：傳統(tǒng)百貨，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，符合傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣[陽(yáng)光澳園等社區(qū)商業(yè)之死]各自為政：目前社區(qū)商業(yè)大都各自為政，沒有形成區(qū)域間分工合作，在業(yè)態(tài)上形成了以生活與裝修為主體的同質(zhì)業(yè)態(tài)，分流、截留嚴(yán)重，造成誰(shuí)都吃不飽的慘淡維持局面特色誤導(dǎo)：社區(qū)商業(yè)不適宜做與周邊客源不匹配的細(xì)分經(jīng)營(yíng)定位銷售模式：所有權(quán)轉(zhuǎn)讓的銷售方式，給后期整體經(jīng)營(yíng)帶來極大障礙經(jīng)營(yíng)缺失：沒有經(jīng)營(yíng)落實(shí)，缺乏旗艦店帶動(dòng)=〉

6、東莞商業(yè)核心問題歸納①城市孤島與商業(yè)割裂②大道文明與汽車尊重③主流外溢與主力尷尬①城市孤島與商業(yè)割裂--商業(yè)綜合體被城市快速干道切割成若干商業(yè)孤島，商區(qū)與住區(qū)不能有效互動(dòng)--社區(qū)商業(yè)各自為政、粗放經(jīng)營(yíng)，業(yè)態(tài)同構(gòu)，慘淡經(jīng)營(yíng)=〉營(yíng)銷提示：東莞社區(qū)商業(yè)形態(tài)的物業(yè)要有經(jīng)營(yíng)主體引導(dǎo)區(qū)域輻射②大道文明與汽車尊重--大道、大廣場(chǎng)，體現(xiàn)了東莞作為后進(jìn)城市的“炫耀心理”，在高汽車擁有率的前提下，整個(gè)城市充分體現(xiàn)了對(duì)汽車的尊重，尤其在新規(guī)劃的城區(qū)與商業(yè)，人被擠壓到了尷尬的地位，到處昭示著“不消費(fèi)就別來”的商業(yè)功利心理，逛街與隨意消費(fèi)的樂趣被擠干，親和自然的街頭消失了，人們只能從車子直接走進(jìn)房子消費(fèi)

7、……=〉營(yíng)銷提示：東莞商業(yè)缺乏“小街文化與發(fā)現(xiàn)樂趣”③主流外溢與主力尷尬--東莞兩元社會(huì)結(jié)構(gòu)在慢慢改變，多年生外來沉淀人口逐漸形成城市中堅(jiān)，“新東莞人”替代“東莞外來人”，已經(jīng)提上政府議程，但整個(gè)城市的規(guī)劃思路和城市尊重，卻仍停留在“富豪社會(huì)”階段，這已經(jīng)成為東莞城市魅力提升的很大障礙富豪社會(huì)精英社會(huì)市民社會(huì)主流階層主力階層本地富豪/外來實(shí)業(yè)階層/二外人士多年沉淀下來的外力白領(lǐng)、中產(chǎn)階層高端消費(fèi)外溢：至深圳、廣州甚至香港消費(fèi)中低端消費(fèi)尷尬：沒有太多合適他們消費(fèi)的針對(duì)性商業(yè)，“東莞生活無聊”，