廣告標語隱喻英漢對比的研究

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1、廣告標語隱喻英漢對比的研究ok3icrosoft)k.瑞士天梭,世界穿梭。(天梭手表)分析以上語料發(fā)現(xiàn),廣告標語中的“產(chǎn)品是人生”的隱喻屬于鏈隱喻,即人生-旅行-產(chǎn)品。LIFEISAJOURNEY是人們普遍熟知的一個概念隱喻,人們已經(jīng)習慣于用描述journey的詞語來描述life?！爱a(chǎn)品是人生”的隱喻是把產(chǎn)品和life通過journey概念域聯(lián)系起來,形成一個鏈隱喻。隨著生產(chǎn)力的提高,人類創(chuàng)造出了各式各樣的豐富的產(chǎn)品,產(chǎn)品的品質與人的生活質量、生活模式息息相關,融為一體。4.不同產(chǎn)品的隱喻投射廣告標語不能描述產(chǎn)品的全部

2、功能和特性,只突出和強調(diào)產(chǎn)品的部分最重要或最有區(qū)別性的功能和特性。從始源域到目標域的語義投射,并不是始源域的全部特征投射到目標域,而是部分投射。(1)IT產(chǎn)品投射智能域。IT產(chǎn)品的許多功能特征模仿了人類的思想和行為,如電腦、機器人等產(chǎn)品的功能模仿人的思考和行為方式。IT產(chǎn)品的廣告標語中存在許多擬人化隱喻,即“IT產(chǎn)品是人”,選擇較高等級的“人”概念域中的“思考”、“計算”、“行為方式”等語義特征向較低等級的無生命的“IT產(chǎn)品”投射。以電腦為例,消費者關注的更多是電腦的內(nèi)存大小、運算能力和運算速度,其次才是電腦的外觀。出

3、于廣告成本的考慮,廣告標語只選擇重點描述電腦的主要性能。(2)機械產(chǎn)品投射速度域、姿態(tài)域。在機械產(chǎn)品的廣告標語中,產(chǎn)品的運行速度往往被突出,即速度域被突顯,成為隱喻投射的目標域。以汽車廣告標語“古有千里馬,今有日產(chǎn)車”為例,在這句廣告標語中,汽車被喻為千里馬,投射的基礎是二者速度快、都[1][2][3]下一頁ok3otion,dancingclosetome”包含兩個隱喻,即“汽車是詩”,“汽車是舞者”,形象地描繪了汽車的外觀和運行姿態(tài)帶給人的整體視覺美感。(3)食品投射味覺域、外觀域。食品的基本功能是充饑和滿足人體營

4、養(yǎng)的攝取,人們重視食品的味道和口感,因此食品廣告標語中出現(xiàn)許多味覺隱喻。隨著烹飪技術的提高,烹飪也從滿足人類的基本生存需求發(fā)展成為一門注重色、香、味特征俱全的藝術,食品廣告開始突顯食品的視覺和觸覺特征,如廣告標語“好吃看得見”,強調(diào)方便面的視覺效果;“牛奶香濃,絲般感受”,突出巧克力的觸覺感覺;“小身材,大味道”由空間域的“大、小”投射到味覺域,即“好味道是大”,“不好的味道是小”,把視覺域和味覺域聯(lián)系起來。(4)化妝品投射功效域?；瘖y品通過改善皮膚、頭發(fā)等人體表面器官對人體進行護理,在選擇化妝品時,人們主要關心產(chǎn)品的

5、功效,使用后是否能達到護理和改善的功能。各種化妝品品牌在其產(chǎn)品的廣告宣傳中也重點強調(diào)產(chǎn)品的功效,廣告標語中的隱喻表達會選擇功效概念域為基礎,在源域和目標域之間投射。廣告標語“趁早下‘斑’,請勿‘痘’留”是以產(chǎn)品的“祛斑功能”和“除痘功能”為基礎的語音隱喻。二、廣告標語隱喻的個性分析廣告標語創(chuàng)意過程中可以使用心理策略,通過文學、藝術等形式去影響和改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的認識、態(tài)度和情感。廣告標語的創(chuàng)意應隨不同國家和地區(qū)消費者的消費心理不同而不同,英漢兩個民族的消費心理存在差異,廣告標語隱喻也體現(xiàn)這一點[13]。認知語言學研究發(fā)現(xiàn)

6、人類的隱喻認知模式具有跨文化性,即不同文化社區(qū)的隱喻使用規(guī)律具有差異性。英漢廣告標語中的隱喻使用也存在一些個性特征。英漢廣告標語中的隱喻個性化特征主要表現(xiàn)在語音隱喻的使用方面,即漢語廣告標語中的語音隱喻明顯多于英語廣告標語。漢字作為非拼音文字,是由讀音、部首、偏旁等組成的符號系統(tǒng)。漢字符號系統(tǒng)是音、形、義的綜合體,部首和偏旁具有相對固定的意義。不同部首和偏旁組成的漢字,即使讀音相同,根據(jù)字形也很容易區(qū)分字義。而英語作為拼音文字,是讀音和字母組成的符號系統(tǒng)。如果兩個單詞語音相同,其拼寫也基本相同,即為同一個單詞,不屬于語

7、音隱喻的概念范疇。漢語中的同音異形異義字多于英語,因此漢語中的語音隱喻現(xiàn)象十分普遍,如漢語的歇后語大量使用語音隱喻。三、廣告標語隱喻的綜合分析與討論通過分析IT產(chǎn)品、機械產(chǎn)品、服裝、食品和化妝品等五類產(chǎn)品的英漢廣告標語中的隱喻發(fā)現(xiàn),英漢廣告標語中存在共同的隱喻投射有:語音隱喻、“產(chǎn)品是人”、“產(chǎn)品是人生”,即“人”或“人生”概念域投射到產(chǎn)品概念域。廣告標語只用文字和聲音符號傳遞信息,語音為載體傳遞信息的功能顯得更為關鍵。兩種語言的廣告標語存在大量語音隱喻,突出語音在整個廣告標語中傳遞信息和意義的作用。產(chǎn)品與人本身、人的

8、生活關系密切,選擇什么樣的產(chǎn)品能反映人的生活品質、生活方式和生活態(tài)度,甚至能反映人的社會階級和教育背景。隱喻使人的價值或特性轉移到產(chǎn)品上,賦予產(chǎn)品新的意義[14]。因此,兩種語言的廣告標語把人與產(chǎn)品融合在一起,使用“產(chǎn)品是人或人生”的隱喻,提醒人們產(chǎn)品的選擇就是生活品質、生活態(tài)度的選擇,選擇什么樣的產(chǎn)品就等于選擇什么樣的人生。英漢