凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)推廣案例分析

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1、VANCL凡客誠(chéng)品www.vancl.com網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析報(bào)告一、背景和發(fā)展史二、VANCL的運(yùn)作和盈利模式三、經(jīng)營(yíng)特色四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析五、VANCL面臨的困境六、VAVCL的發(fā)展在哪里七、VAVCL未來(lái)的挑戰(zhàn)八、啟示VANCL凡客誠(chéng)品，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，國(guó)際頂尖風(fēng)險(xiǎn)投資巨資打造而成。VANCL運(yùn)營(yíng)所屬之凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底，誠(chéng)實(shí)務(wù)實(shí)。以服裝電子商務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，目前為國(guó)內(nèi)最大的自有品牌服裝電子商務(wù)企業(yè)。公司成立以來(lái)，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，在中國(guó)服裝電子商務(wù)領(lǐng)域品牌影響力與日俱增。背景和

2、發(fā)展史：據(jù)艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)2009Q1數(shù)據(jù)，VANCL占據(jù)整個(gè)B2C市場(chǎng)的份額為3.82%，位列京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)之后，居于第四位。目前，其男裝日出貨量已躋身中國(guó)品牌男裝前列，在男裝直銷品牌的細(xì)分市場(chǎng)名列前茅，已確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。VANCL凡客誠(chéng)品堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位。提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，希望跟別人打交道時(shí)是得體的。且在這個(gè)浮華遠(yuǎn)去回歸真實(shí)的氛圍里，VANCL凡客誠(chéng)品的品牌精神，更是大勢(shì)所趨。2007年10月18日，陳年、雷軍創(chuàng)辦凡客誠(chéng)品，策源和IDG投資200萬(wàn)美金；2007年電子商務(wù)最熱門關(guān)鍵字“PPG”襯

3、衣；2008年1月，軟銀賽富投資凡客誠(chéng)品1000萬(wàn)美元，訂單增加到每天1000張；2008年2月，之后不到一個(gè)月凡客誠(chéng)品日訂單又增加到2000張；2008年3月19日，因用戶售后服務(wù)等問(wèn)題，陳年在凡客網(wǎng)站公開(kāi)發(fā)表致歉信（網(wǎng)上此時(shí)出現(xiàn)大量投訴信息，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題居多。）。發(fā)展歷程：2008年7月，軟銀賽富、啟明創(chuàng)投、IDGVC和聯(lián)創(chuàng)策源共同投資凡客誠(chéng)品3000萬(wàn)美元；2008年10月，擁有差不多200萬(wàn)注冊(cè)用戶，每天訂單量約五六千單，銷售上萬(wàn)件服裝；2008年度，媒體報(bào)道凡客誠(chéng)品年度銷售業(yè)績(jī)超5億RMB；2009年4月，開(kāi)展全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)活

4、動(dòng)，買200送200大型推廣活動(dòng)；2010年4月，正式簽約韓寒、王珞丹為Vancl代言人?；灸Ｊ剑築2C項(xiàng)目，采用網(wǎng)絡(luò)直銷方式產(chǎn)品市場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)銷售男裝襯衣。采取標(biāo)準(zhǔn)化策略推廣模式：互聯(lián)網(wǎng)+平面媒體價(jià)格策略：富有彈性的折扣定價(jià)+初體驗(yàn)?zāi)Ｊ叫袠I(yè)現(xiàn)狀：近年出現(xiàn)大批同領(lǐng)域B2C的項(xiàng)目，特點(diǎn)相似，用巨額廣告投放+網(wǎng)絡(luò)直銷方式進(jìn)行運(yùn)作。運(yùn)作模式：VANCL凡客誠(chéng)品是以男式系列服裝為核心產(chǎn)品，通過(guò)將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直效營(yíng)銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)

5、，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障，通過(guò)對(duì)上游生產(chǎn)商成本控制，自我產(chǎn)業(yè)鏈管理，以高效物流體系來(lái)銷售產(chǎn)品，賺取利潤(rùn)。盈利模式經(jīng)營(yíng)特色1、網(wǎng)絡(luò)直銷的模式2、輕資產(chǎn)模式3、隱藏在互聯(lián)網(wǎng)推廣背后的“以ROI為核心”（ROI即廣告與銷售投入產(chǎn)出比要合理。）4、在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告（CPS是指的按銷售提成廣告費(fèi)用）營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)廣告投放搜索引擎優(yōu)化搜索引擎廣告(競(jìng)價(jià))電子郵件營(yíng)銷博客話題營(yíng)銷顧客體驗(yàn)軟文推廣網(wǎng)絡(luò)媒體推廣網(wǎng)絡(luò)廣告銷售聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)廣告投放：12113113150000競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析對(duì)比兩者不同的營(yíng)銷方式，主要是廣告方式大

6、為不同，作為不同于傳統(tǒng)服裝品牌如雅戈?duì)?、?bào)喜鳥(niǎo)等有自己工廠，物流，店面的重模式，凡客誠(chéng)品、PPG等采用的是輕結(jié)構(gòu)經(jīng)營(yíng)，除了營(yíng)銷、客服、款式設(shè)計(jì)等幾個(gè)部門自己操作之外，其他如生產(chǎn)、物流均外包出去，銷售采用直銷方式，省卻很大一部分經(jīng)銷通道成本，并大力投放廣告，PPG主要通過(guò)傳統(tǒng)的電視、平面等傳媒推廣，廣告模式相對(duì)傳統(tǒng)，成本高。后來(lái)，PPG因?yàn)楦鞣N官司、投訴纏身；加之大量的傳統(tǒng)廣告推廣，包括請(qǐng)香港明星吳彥祖代言，耗去了大量的資金，而卻以“低回頭率”作為對(duì)PPG的回報(bào)，致使PPG不得不拿出更多資金追加廣告以吸引新的目標(biāo)客戶，從而引發(fā)資金斷裂

7、。正是上面諸多因數(shù)，PPG在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的服裝網(wǎng)絡(luò)直銷市場(chǎng)中不堪重負(fù)，成為敗軍之將。品牌，其實(shí)就是能夠代表某個(gè)品類的符號(hào)。VANCL的自我定位由互聯(lián)網(wǎng)成就的服飾家居時(shí)尚用品品牌。而MASAMASO的自我定位是時(shí)尚專業(yè)男裝?？吹贸?，VANCL的產(chǎn)品線比MASAMASO更長(zhǎng)，涵蓋男裝、女裝還有家居生活用品，其目的似乎是想創(chuàng)立一個(gè)依托于互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)尚用品大賣場(chǎng)，打造渠道品牌。相比之下，MASAMASO就顯得比較專注，只在時(shí)尚男裝領(lǐng)域深耕，欲成為線上時(shí)尚男裝的品類代表。面臨的困境1.品牌缺乏知名度和吸引力2.過(guò)分依賴廣告投放3.產(chǎn)品線單一影響成

8、交率發(fā)展在哪里?品牌傳教士認(rèn)為：只有堅(jiān)持線上線下（即網(wǎng)絡(luò)店鋪＋商場(chǎng)實(shí)體店鋪）相結(jié)合的方式，方有可能獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。面臨的挑戰(zhàn)給我們的啟示從手段上從經(jīng)營(yíng)理念上平臺(tái)的缺陷謝謝