差別定價-高爾夫市場營銷策略

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1、差別定價-高爾夫市場營銷策略　　本人在參加全國高爾夫俱樂部總經(jīng)理聯(lián)誼會期間，應約與幾位球場老總探討了會籍費、入場費等如何定價的問題。本次論壇，將圍繞“差別定價”的市場定價理論，將自己的學習心得、工作體會作一分析、介紹。　　差別定價是指根據(jù)時間、地點和顧客等進行市場細分，對同一產(chǎn)品制定不同的價格。差別定價中最常用的是價格歧視，即對不同的消費者或不同的消費量采取不同的價格。另外還有時間差別定價和地點差別定價等。高爾夫俱樂部是提供高爾夫球運動服務的企業(yè)，發(fā)展俱樂部會員，為球員提供運動場地并收取入場費及相關服務費用

2、是其營銷的主要內(nèi)容和目標。由于球員所在地、下場打球次數(shù)、打球時間、消費能力等存在不同和差異，加上球員打球的流動性強，球場運營受氣候條件影響大，因此，對市場進行細分，采取差別定價，是高爾夫俱樂部市場營銷的基本策略。人所共知，高爾夫俱樂部的收入分為兩類，一類是資源性收入。即會籍銷售所得的會籍費；另一類是日常運營收入。主要是入場費、球童費、球車租用費、球具、球、球服和相關的餐飲、零售收入等。無論是會籍費還是入場費，合理運用差別定價方式，對俱樂部的資源性收入和資源保值、增值，對俱樂部經(jīng)營效益的提高是十分有利的。差別

3、定價中的價格歧視和時間差別定價在高爾夫俱樂部的這些服務定價中有很好體現(xiàn)?！　∫弧r格歧視在會籍費定價中的運用分析會籍費是指成為俱樂部會員所需繳納的費用。會籍費定價的價格歧視是以球員為對象的差別定價。由于會員打球不需再繳納入場費，因此，會籍費可以看成，一名會員一次性繳納了該會員在俱樂部所享有的會籍期限內(nèi)無限次打球的入場費。以一家50年經(jīng)營期的球會舉例，假定球場非會員平均入場費（取周末入場費與平日入場費的平均數(shù)）為800元/場，若按每周打一場球計算，50年需要208萬元的入場費，而目前一般俱樂部50年期的會籍費

4、在25萬元左右，購買會籍成為會員與未購買會籍的非會員的入場費價格差別巨大。所以，會籍就是一種價格歧視。但在俱樂部實際會籍銷售中，若過早的一次性出讓50年經(jīng)營期的資源，對俱樂部而言，又可能是一種遠期利益的自我損害。在一個市場尚不成熟，一種產(chǎn)品尚待人們認識和接受的過程中，長期、有效資源的一次性出讓是一種短視行為。按市場可接受價格銷售一定年度的資源享用權，通過一定年度的市場培育，在市場需求增加，市場條件成熟時，再重新研判市場，細分市場，確定新的會籍價格，資源的有效增值則不言而喻。會籍在定價上的價格歧視主要有以下三

5、種類型：一是對公司會籍和個人會籍進行的價格歧視?？梢杂腥N形式，一、充許公司會籍有兩個記名的提名人的會籍價格，是個人會籍價格二倍，但個人會籍實際利用價值要高。因為公司會籍的提名人流動性強，轉名次數(shù)多。同時，公司會籍平日的打球場次少。二、充許公司會籍有兩個提名人，其中一個記名，一個不記名。其會籍價格應略高于個人會籍價格的二倍。兩種會籍的實際價值比較接近，但有差異。主要表現(xiàn)在價值的利用率不同個人會籍的利用率仍略高于公司會籍。三、充許公司會籍有兩個不記名的提名人的會籍價格，應是個人會籍價格的三倍以上。兩種會籍的實

6、際利用價值和利用率基本相同，但公司會籍長期的和潛在的利用價值大于個人會籍。因為有利于普及高爾夫運動，有利于擴大和提升俱樂部的認同人群和認同度。二是根據(jù)會籍使用期進行歧視定價。如果同一家俱樂部同時發(fā)售二十年期和十年期的兩類會籍，則十年期會籍的價格要高于二十年期會籍價格的50%左右。三是對不同消費者購買會籍進行價格歧視。表現(xiàn)為兩類形式。其一：俱樂部為培育當?shù)厝说墓潭ㄏM群體，在定價時，對外籍人士的會籍定價要略高于當?shù)貢T；其二：發(fā)售多類型會籍，如金卡會籍、銀卡會籍、普通會籍、都市會籍、夜場會籍等，應采取差別定價

7、以滿足不同消費人群的需求。　　二、價格歧視在非會員入場費定價中的運用分析俱樂部消費者除會員外，還分會員同伴嘉賓和訪客。會員同伴嘉賓是指隨同會員一起下場打球的會員的朋友，是各俱樂部約定俗成的給予本俱樂部會員的一種尊重和待遇優(yōu)惠。訪客是指通過介紹或自我申請來球場打球的球員。非會員進入球場打球都需要繳納入場費。在入場費定價上進行價格歧視是所有俱樂部均采用的定價策略，即分為嘉賓入場費和訪客入場費兩類。通常情況，會員同伴嘉賓的入場費略低，為訪客入場費的60%左右。有的俱樂部根據(jù)目標市場進行了深入的市場細分，價格歧視的

8、類別也就更多。部分俱樂部除了有會員同伴嘉賓外，還有會員介紹嘉賓。即只需會員介紹而不用隨會員同場打球的會員的朋友。會員介紹嘉賓放寬了對嘉賓的條件限制，因此，會員介紹嘉賓的入場費高于會員同伴嘉賓入場費，又低于訪客入場費。許多俱樂部在對訪客的入場費的定價上有更進一步的歧視定價。主要有兩種方式，一是外籍訪客價格一般略高于當?shù)卦L客價格；達到一定人數(shù)的團體訪客的入場費一般可享受價格折扣?！　∪?、時間差別定價在非會員入場費定價