差別定價(jià)-高爾夫市場(chǎng)營(yíng)銷策略

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1、差別定價(jià)-高爾夫市場(chǎng)營(yíng)銷策略　　本人在參加全國(guó)高爾夫俱樂部總經(jīng)理聯(lián)誼會(huì)期間，應(yīng)約與幾位球場(chǎng)老總探討了會(huì)籍費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi)等如何定價(jià)的問題。本次論壇，將圍繞“差別定價(jià)”的市場(chǎng)定價(jià)理論，將自己的學(xué)習(xí)心得、工作體會(huì)作一分析、介紹?！　〔顒e定價(jià)是指根據(jù)時(shí)間、地點(diǎn)和顧客等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)同一產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。差別定價(jià)中最常用的是價(jià)格歧視，即對(duì)不同的消費(fèi)者或不同的消費(fèi)量采取不同的價(jià)格。另外還有時(shí)間差別定價(jià)和地點(diǎn)差別定價(jià)等。高爾夫俱樂部是提供高爾夫球運(yùn)動(dòng)服務(wù)的企業(yè)，發(fā)展俱樂部會(huì)員，為球員提供運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地并收取入場(chǎng)費(fèi)及相關(guān)服務(wù)費(fèi)用

2、是其營(yíng)銷的主要內(nèi)容和目標(biāo)。由于球員所在地、下場(chǎng)打球次數(shù)、打球時(shí)間、消費(fèi)能力等存在不同和差異，加上球員打球的流動(dòng)性強(qiáng)，球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)受氣候條件影響大，因此，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，采取差別定價(jià)，是高爾夫俱樂部市場(chǎng)營(yíng)銷的基本策略。人所共知，高爾夫俱樂部的收入分為兩類，一類是資源性收入。即會(huì)籍銷售所得的會(huì)籍費(fèi)；另一類是日常運(yùn)營(yíng)收入。主要是入場(chǎng)費(fèi)、球童費(fèi)、球車租用費(fèi)、球具、球、球服和相關(guān)的餐飲、零售收入等。無論是會(huì)籍費(fèi)還是入場(chǎng)費(fèi)，合理運(yùn)用差別定價(jià)方式，對(duì)俱樂部的資源性收入和資源保值、增值，對(duì)俱樂部經(jīng)營(yíng)效益的提高是十分有利的。差別

3、定價(jià)中的價(jià)格歧視和時(shí)間差別定價(jià)在高爾夫俱樂部的這些服務(wù)定價(jià)中有很好體現(xiàn)?！　∫?、價(jià)格歧視在會(huì)籍費(fèi)定價(jià)中的運(yùn)用分析會(huì)籍費(fèi)是指成為俱樂部會(huì)員所需繳納的費(fèi)用。會(huì)籍費(fèi)定價(jià)的價(jià)格歧視是以球員為對(duì)象的差別定價(jià)。由于會(huì)員打球不需再繳納入場(chǎng)費(fèi)，因此，會(huì)籍費(fèi)可以看成，一名會(huì)員一次性繳納了該會(huì)員在俱樂部所享有的會(huì)籍期限內(nèi)無限次打球的入場(chǎng)費(fèi)。以一家50年經(jīng)營(yíng)期的球會(huì)舉例，假定球場(chǎng)非會(huì)員平均入場(chǎng)費(fèi)（取周末入場(chǎng)費(fèi)與平日入場(chǎng)費(fèi)的平均數(shù)）為800元/場(chǎng)，若按每周打一場(chǎng)球計(jì)算，50年需要208萬元的入場(chǎng)費(fèi)，而目前一般俱樂部50年期的會(huì)籍費(fèi)

4、在25萬元左右，購(gòu)買會(huì)籍成為會(huì)員與未購(gòu)買會(huì)籍的非會(huì)員的入場(chǎng)費(fèi)價(jià)格差別巨大。所以，會(huì)籍就是一種價(jià)格歧視。但在俱樂部實(shí)際會(huì)籍銷售中，若過早的一次性出讓50年經(jīng)營(yíng)期的資源，對(duì)俱樂部而言，又可能是一種遠(yuǎn)期利益的自我損害。在一個(gè)市場(chǎng)尚不成熟，一種產(chǎn)品尚待人們認(rèn)識(shí)和接受的過程中，長(zhǎng)期、有效資源的一次性出讓是一種短視行為。按市場(chǎng)可接受價(jià)格銷售一定年度的資源享用權(quán)，通過一定年度的市場(chǎng)培育，在市場(chǎng)需求增加，市場(chǎng)條件成熟時(shí)，再重新研判市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)，確定新的會(huì)籍價(jià)格，資源的有效增值則不言而喻。會(huì)籍在定價(jià)上的價(jià)格歧視主要有以下三

5、種類型：一是對(duì)公司會(huì)籍和個(gè)人會(huì)籍進(jìn)行的價(jià)格歧視?？梢杂腥N形式，一、充許公司會(huì)籍有兩個(gè)記名的提名人的會(huì)籍價(jià)格，是個(gè)人會(huì)籍價(jià)格二倍，但個(gè)人會(huì)籍實(shí)際利用價(jià)值要高。因?yàn)楣緯?huì)籍的提名人流動(dòng)性強(qiáng)，轉(zhuǎn)名次數(shù)多。同時(shí)，公司會(huì)籍平日的打球場(chǎng)次少。二、充許公司會(huì)籍有兩個(gè)提名人，其中一個(gè)記名，一個(gè)不記名。其會(huì)籍價(jià)格應(yīng)略高于個(gè)人會(huì)籍價(jià)格的二倍。兩種會(huì)籍的實(shí)際價(jià)值比較接近，但有差異。主要表現(xiàn)在價(jià)值的利用率不同個(gè)人會(huì)籍的利用率仍略高于公司會(huì)籍。三、充許公司會(huì)籍有兩個(gè)不記名的提名人的會(huì)籍價(jià)格，應(yīng)是個(gè)人會(huì)籍價(jià)格的三倍以上。兩種會(huì)籍的實(shí)

6、際利用價(jià)值和利用率基本相同，但公司會(huì)籍長(zhǎng)期的和潛在的利用價(jià)值大于個(gè)人會(huì)籍。因?yàn)橛欣谄占案郀柗蜻\(yùn)動(dòng)，有利于擴(kuò)大和提升俱樂部的認(rèn)同人群和認(rèn)同度。二是根據(jù)會(huì)籍使用期進(jìn)行歧視定價(jià)。如果同一家俱樂部同時(shí)發(fā)售二十年期和十年期的兩類會(huì)籍，則十年期會(huì)籍的價(jià)格要高于二十年期會(huì)籍價(jià)格的50%左右。三是對(duì)不同消費(fèi)者購(gòu)買會(huì)籍進(jìn)行價(jià)格歧視。表現(xiàn)為兩類形式。其一：俱樂部為培育當(dāng)?shù)厝说墓潭ㄏM(fèi)群體，在定價(jià)時(shí)，對(duì)外籍人士的會(huì)籍定價(jià)要略高于當(dāng)?shù)貢?huì)員；其二：發(fā)售多類型會(huì)籍，如金卡會(huì)籍、銀卡會(huì)籍、普通會(huì)籍、都市會(huì)籍、夜場(chǎng)會(huì)籍等，應(yīng)采取差別定價(jià)

7、以滿足不同消費(fèi)人群的需求?！　《r(jià)格歧視在非會(huì)員入場(chǎng)費(fèi)定價(jià)中的運(yùn)用分析俱樂部消費(fèi)者除會(huì)員外，還分會(huì)員同伴嘉賓和訪客。會(huì)員同伴嘉賓是指隨同會(huì)員一起下場(chǎng)打球的會(huì)員的朋友，是各俱樂部約定俗成的給予本俱樂部會(huì)員的一種尊重和待遇優(yōu)惠。訪客是指通過介紹或自我申請(qǐng)來球場(chǎng)打球的球員。非會(huì)員進(jìn)入球場(chǎng)打球都需要繳納入場(chǎng)費(fèi)。在入場(chǎng)費(fèi)定價(jià)上進(jìn)行價(jià)格歧視是所有俱樂部均采用的定價(jià)策略，即分為嘉賓入場(chǎng)費(fèi)和訪客入場(chǎng)費(fèi)兩類。通常情況，會(huì)員同伴嘉賓的入場(chǎng)費(fèi)略低，為訪客入場(chǎng)費(fèi)的60%左右。有的俱樂部根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了深入的市場(chǎng)細(xì)分，價(jià)格歧視的

8、類別也就更多。部分俱樂部除了有會(huì)員同伴嘉賓外，還有會(huì)員介紹嘉賓。即只需會(huì)員介紹而不用隨會(huì)員同場(chǎng)打球的會(huì)員的朋友。會(huì)員介紹嘉賓放寬了對(duì)嘉賓的條件限制，因此，會(huì)員介紹嘉賓的入場(chǎng)費(fèi)高于會(huì)員同伴嘉賓入場(chǎng)費(fèi)，又低于訪客入場(chǎng)費(fèi)。許多俱樂部在對(duì)訪客的入場(chǎng)費(fèi)的定價(jià)上有更進(jìn)一步的歧視定價(jià)。主要有兩種方式，一是外籍訪客價(jià)格一般略高于當(dāng)?shù)卦L客價(jià)格；達(dá)到一定人數(shù)的團(tuán)體訪客的入場(chǎng)費(fèi)一般可享受價(jià)格折扣?！　∪?、時(shí)間差別定價(jià)在非會(huì)員入場(chǎng)費(fèi)定價(jià)