顧客價(jià)值的推動要素doc10

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1、顧客價(jià)值的推動要素菲利普·科特勒[1]認(rèn)為顧客總價(jià)值由四個(gè)部分構(gòu)成,即產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值;顧客總成本也由四個(gè)部分構(gòu)成,即貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本?？铺乩諏⒄w顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分定義為顧客讓渡價(jià)值,并認(rèn)為顧客滿意度由顧客讓渡價(jià)值的大小決定?？铺乩盏念櫩妥尪蓛r(jià)值模型給我們提供了對顧客價(jià)值的總體認(rèn)識,對筆者在本文中如何細(xì)分顧客價(jià)值以指導(dǎo)。羅蘭德·拉斯特[2〗在其“DRIVINGCUSTOMEREQUITY”一書中提出的顧客資產(chǎn)模型中將顧客資產(chǎn)的驅(qū)動因素定義為價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn),這是本文顧客價(jià)值模型理論框架的基礎(chǔ)。由于篇幅所限,所

2、以本文中不詳細(xì)介紹科特勒和拉斯特的理論。ValarieA.Zeithaml通過研究發(fā)現(xiàn)價(jià)值的形成具有高度的個(gè)人色彩和習(xí)慣性特征[3];一個(gè)被廣泛認(rèn)可的價(jià)值的定義是:價(jià)值就是顧客根據(jù)他所付出和所獲得的感受而對產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評價(jià)。這種主觀的、因人而異的對價(jià)值的理解為企業(yè)以不同的方式為不同顧客創(chuàng)造顧客價(jià)值提供了廣闊的天地,也同時(shí)使企業(yè)面對需求各異的顧客時(shí)感到困惑,這正是本文要解決的問題。由于營銷和管理學(xué)者們對顧客價(jià)值的理解和定義并不統(tǒng)一[4],同時(shí)為了同科特勒的讓渡價(jià)值相區(qū)分,因此,本文中在利用自己的模型進(jìn)行分析時(shí)將用“顧客價(jià)值”一詞代替科特勒的“顧客讓渡價(jià)值”。A.一、顧客價(jià)

3、值的推動要素顧客價(jià)值由三個(gè)推動要素構(gòu)成:產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值和關(guān)系價(jià)值(見圖1)。這三個(gè)要素互相作用、相互影響,共同作用于顧客價(jià)值。對于顧客價(jià)值來說,這三個(gè)要素就像三角形的三條邊一樣,缺少一個(gè),便會失去穩(wěn)定性。當(dāng)然,對于不同的顧客和不同的產(chǎn)品來說,各個(gè)要素的大小會有很大的不同,下文對此將予以論述。這里的“產(chǎn)品價(jià)值”類似于科特勒所定義的“產(chǎn)品價(jià)值”,不同的是它包含了科特勒定義的“貨幣價(jià)格”,也就是說,產(chǎn)品價(jià)值是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的客觀評估,比如產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,價(jià)格上具有的吸引力,顧客與企業(yè)打交道時(shí)感到的便利程度。品牌價(jià)值是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的主觀評估,它類似于顧客對科特勒

4、定義的“形象價(jià)值”和“精神成本”的綜合判斷。企業(yè)在提升品牌價(jià)值時(shí)要考慮的問題經(jīng)常是:采用什么傳播方式,顧客才樂于接受?顧客的品牌選擇是否與某種情感、生活方式、生活體驗(yàn)有關(guān)?顧客把品牌視作自身的一部分嗎?關(guān)系價(jià)值是顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度,它和科特勒定義的“人員價(jià)值”有一定的關(guān)系。關(guān)系價(jià)值是品牌對忠誠客戶的吸引程度,它超越了顧客對品牌的客觀和主觀評估。關(guān)系價(jià)值強(qiáng)調(diào)企業(yè)和顧客之間的關(guān)系,以企業(yè)和顧客建立和維護(hù)關(guān)系的活動為基礎(chǔ)。企業(yè)在提升關(guān)系價(jià)值時(shí)要經(jīng)?？紤]的問題是:顧客最近一次購買的是什么?顧客能從與企業(yè)的關(guān)系中受益嗎?企業(yè)能從與顧客的關(guān)系中獲益嗎?企業(yè)與顧客關(guān)系不再時(shí)顧客會流失嗎

5、?A.二、顧客價(jià)值的亞推動要素顧客價(jià)值的三大推動要素是比較籠統(tǒng)的界定,如果不加以細(xì)分,就不能對顧客價(jià)值的提升起很大的作用。因此本文在三大推動要素定義的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出一些顧客價(jià)值的亞推動要素,以便用于客戶滿意度工程的實(shí)施過程中。當(dāng)然,本文所歸納的亞推動要素雖然具有一定的代表性,但并不能準(zhǔn)確地適用于所有的行業(yè)和產(chǎn)品,在不同的行業(yè)和產(chǎn)品中,它們的亞推動要素會有所不同,管理者要根據(jù)本文的思想來重新歸納所在行業(yè)的亞推動要素。當(dāng)然,在顧客價(jià)值提升的過程中,要盡可能地細(xì)分顧客價(jià)值的推動要素,以便找出對顧客來說其價(jià)值較大而對企業(yè)來說成本較小的要素,從而在總體上更好地提高顧客價(jià)值,進(jìn)而大幅度提高顧

6、客滿意度。(一)產(chǎn)品價(jià)值的亞推動要素產(chǎn)品價(jià)值是顧客與企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ),企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足顧客的需要和期望。如果顧客不能從企業(yè)那里獲得產(chǎn)品價(jià)值,再好的品牌價(jià)值和再高的關(guān)系價(jià)值,也不會有什么效果。產(chǎn)品價(jià)值的亞推動要素是產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和便利性。對每個(gè)亞推動要素,本文中還歸納出了下一級推動要素,它稱之為三級推動要素(見表1)。一般來說,在以下五種情況下產(chǎn)品價(jià)值比較重要:①在競爭產(chǎn)品中存在差異或可能存在差異時(shí)。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是一回事時(shí),就很難利用產(chǎn)品價(jià)值來提升顧客價(jià)值;②購買決策過程復(fù)雜。在這種情況下,顧客會更仔細(xì)地制定購買決策,認(rèn)真比較企業(yè)所提供的產(chǎn)

7、品,更關(guān)心企業(yè)所提供的產(chǎn)品資料,另外,顧客會投入很高的非貨幣成本(如尋找成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、時(shí)間和精力等)來作出正確的決策,因此企業(yè)就有機(jī)會利用產(chǎn)品價(jià)值來提升顧客價(jià)值;③B2B購買。B2B購買的決策過程很復(fù)雜,涉及的人員很多,參與決策的每個(gè)人都會衡量所購買產(chǎn)品的價(jià)值(通常也會很關(guān)心科特勒模型中的“貨幣價(jià)格”,也就是本模型中的“價(jià)格”),在這種情況下,產(chǎn)品價(jià)值就顯得非常重要;④創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)。這種情況下,顧客不知道如何確切地評估創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù),所以顧