深圳·花好園廣告推廣整合案

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1、花好園廣告推廣整合案>我們致花樣年：當(dāng)我們的思想觸及花好園的那一瞬間，靈魂和肉體的同時(shí)悸動(dòng)，如同踏入雷區(qū)般，至今激動(dòng)不已。花好園的那群人，正是我們同路的這一群人，共同的背景和激情，將激蕩出燦爛的火花。對(duì)于市場(chǎng)和人群，我們正是通過(guò)本身的感悟和體驗(yàn)，結(jié)合經(jīng)驗(yàn)、信息以及相關(guān)的熱點(diǎn)，以其獨(dú)特、燙貼的表達(dá)方式去表達(dá)。好了，讓我們一起進(jìn)入花好園的境界……NO.1：市場(chǎng)檢索NO.2：區(qū)域分析NO.3：項(xiàng)目寫真NO.4：品牌體系NO.5：傳播策略本案結(jié)構(gòu)NO.1(總體市場(chǎng)分析)春天來(lái)了，花兒開了……回顧2003年的總體市場(chǎng)特征：1、市場(chǎng)需求量大，小戶型走俏；2、總體地產(chǎn)面積供應(yīng)量基本滿足需求

2、；3、整體價(jià)格比較平穩(wěn)、均衡；4、僅滿足基本的居住需求，沒有從整體規(guī)劃上的代表性項(xiàng)目。預(yù)測(cè)2004年，中小戶型花好又一年1、市場(chǎng)新進(jìn)入者增多，如陽(yáng)光城市、花強(qiáng)新城等等中小型項(xiàng)目粉墨登場(chǎng)，形成百家爭(zhēng)鳴的市場(chǎng)格局；2、消費(fèi)群消費(fèi)觀念改變，不滿足于居住的基本需求，呼喚兼?zhèn)漤?xiàng)目高素質(zhì)和指向性精神歸屬的復(fù)合型物業(yè)出現(xiàn)；3、市場(chǎng)細(xì)分程度加強(qiáng)，針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性項(xiàng)目增多；4、受經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)影響，購(gòu)買群體中投資客比例將大幅增加；5、高素質(zhì)中小戶型物業(yè)的出現(xiàn)，將激發(fā)更多的購(gòu)買行為，造就更廣大的市場(chǎng)。市內(nèi)各區(qū)域特征：1、口岸物業(yè)：外銷為主，地段便利，為港人首選區(qū)域；2、羅湖：客戶注重價(jià)位，營(yíng)銷以低首期

3、、多優(yōu)惠等政策為主，對(duì)感性訴求較少；3、福田：講究品質(zhì)及社區(qū)配套，價(jià)位相對(duì)較高；4、南山：渲染地段前景，炒作南山CBD概念；5、鹽田：首推海景，別墅群較多。NO.2(項(xiàng)目區(qū)位分析)花兒綻放的地方……項(xiàng)目區(qū)位簡(jiǎn)況：中心西區(qū)，以濱河路為界劃分南北兩部分，南為上下沙、新洲等自然村為主，北為車公廟工業(yè)區(qū)和大量新興寫字樓，片區(qū)功能涇渭分明。片區(qū)市場(chǎng)特征1、商務(wù)寫字樓居多，交通便利，整體配套檔次不夠；2、現(xiàn)存及新推樓盤較少，同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱；3、片區(qū)商務(wù)前景良好，物業(yè)升值潛力大；結(jié)論：市場(chǎng)空間大，供應(yīng)量少，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱。片區(qū)優(yōu)勢(shì)1、位于濱河大道旁，東西方向交通便利；2、下沙村生活配套齊全，日

4、常生活方便，具有成熟的社區(qū)生活氣息；3、緊鄰天安和泰然工業(yè)區(qū)，隨著中心西移的大趨勢(shì)，區(qū)域物業(yè)升值潛力較大，適合投資、自住兩用型物業(yè)；4、緊鄰深灣畔、紅樹林，部分高層單位可以看海景，視野開闊，有很好的自然景觀；5、項(xiàng)目所處地段多是豪宅區(qū)，中小戶型可以填補(bǔ)片區(qū)的市場(chǎng)空白。1、項(xiàng)目所處的新洲片區(qū)較其他片區(qū)位置較偏；2、下沙村片區(qū)形象不佳；3、南北向交通欠發(fā)達(dá)；4、噪音影響嚴(yán)重。片區(qū)劣勢(shì)高品質(zhì)中小戶型項(xiàng)目市場(chǎng)呼喚：1、滿足更高居住要求；2、填補(bǔ)片區(qū)配套不足；3、避免片區(qū)文化盲點(diǎn)；4、提升片區(qū)整體形象。NO.3(項(xiàng)目分析)花好園應(yīng)運(yùn)而生……項(xiàng)目基本質(zhì)素：1、優(yōu)美的名字帶來(lái)對(duì)物業(yè)無(wú)限的遐想；2

5、、自身配套的完善，特別是社區(qū)電影院將使項(xiàng)目本身具有自身獨(dú)特風(fēng)格，產(chǎn)生大賣點(diǎn)；3、大社區(qū)、大花園使項(xiàng)目將成為該地段中小戶型物業(yè)代表；4、戶型規(guī)格的多層次，滿足不同的居住需求；5、定位的相對(duì)年輕化，擁有龐大的目標(biāo)購(gòu)買群；6、服務(wù)體系提升和營(yíng)銷政策靈活化也將促進(jìn)項(xiàng)目的銷售；7、其他，如同路廣告參與本項(xiàng)目園林景觀的點(diǎn)綴，將別開生面。項(xiàng)目市場(chǎng)劃分：區(qū)域：車公廟、新洲片區(qū)客戶構(gòu)成：1、本地居民；2、白領(lǐng)階層；a.首次購(gòu)房b.首次投資3、港人。購(gòu)買用途：1、過(guò)渡居住（60％）；2、投資（30％）；3、其他，如集團(tuán)購(gòu)買，為子女購(gòu)房等（10％）。目前，車公廟、新洲片區(qū)多為商業(yè)寫字樓和豪宅，市場(chǎng)急需專

6、為白領(lǐng)階層度身定作的高品質(zhì)大社區(qū)。稀缺，造就價(jià)值花好園，不愁賣聽，花開的聲音……NO.4(目標(biāo)寫真)花好園主力目標(biāo)群70年代生人素描70年代生人未來(lái)社會(huì)主流人群，處于旺盛的上升階期，自信而充滿激情的一代！人物1：查慎72年生，70年代初代表人物。狀態(tài)：已婚，自有房；購(gòu)房計(jì)劃：暫無(wú);理想住宅：150㎡大，方正，可以放很多的唱片，和小狗。。。人物2：王煒75年生，七十年代不羈男代表狀態(tài)：已婚，有房購(gòu)房計(jì)劃：見錢眼開，不見兔子不撒鷹理想住宅：一定要復(fù)式，寬寬敞敞，有樓上有樓下自己住著爽，大把收租金時(shí)更爽人物3：王志皓77年生，70年代中小人物。狀態(tài)：新婚，租房中；購(gòu)房計(jì)劃：在今年內(nèi)買到房

7、子。理想住宅：大社區(qū)，環(huán)境好，配套全，價(jià)格適中（6500左右），可以快樂生活和工作的地方。人物4：韓婧79年生，70年代末新女性。狀態(tài)：未婚，“月光族”代表購(gòu)房計(jì)劃：隨心而動(dòng)，給自己的蝸居。理想住宅：小小的，結(jié)構(gòu)精巧的，城市中心，方便SHOPPING外部不重要，關(guān)鍵是內(nèi)部個(gè)性人物5：沈蕓79年生，七十年代迷茫小資狀態(tài)：未婚，與陌生人合租購(gòu)房計(jì)劃：飄渺之中，無(wú)成型想法，等待一見鐘情理想住宅：動(dòng)聽的名字動(dòng)人的外表動(dòng)心的價(jià)格我們?yōu)槭裁聪矚g花好園車公廟，自95年以來(lái)，產(chǎn)生了巨