深圳華僑城項目廣告推廣策劃案

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1、華僑城項目廣告推廣策劃案第一次提案，我們重點就市場、項目及客群做了分析，并提出本案的推廣核心及案名。此次，我們將在上次的基礎上，對本案的推廣主題及推廣策略做深入解析，并就廣告表現(xiàn)做調整。內容提要對華僑城品牌的理解項目再認識廣告推廣核心及案名廣告主題品牌傳播策略1.品牌傳播策略2.我們使用的戰(zhàn)略3.推廣策略闡述階段性推廣策略目錄對華僑城品牌的理解背景：1985年華僑城成立之初，第一個國有子公司是華僑城園林公司。1995年華僑城將規(guī)劃目標定位“現(xiàn)代科技旅游商務區(qū)”1997年9月華僑城A股上市，（華僑城Ａ(000069)）2000年華僑城的目標：建設具有國際水準的旅游城，和21世

2、紀中國生活居住示范城區(qū)。作為旅游產(chǎn)業(yè)上市公司的集團背景，華僑城自己培育旅游資源，然后開發(fā)地產(chǎn)，以旅游帶動地產(chǎn)增值，形成自有的、相對獨立的旅游文化地產(chǎn)開發(fā)模式，成功開創(chuàng)華僑城旅游地產(chǎn)品牌形象。華僑城品牌的開創(chuàng)華僑城的商業(yè)模式人造旅游+地產(chǎn)以旅游為龍頭的城區(qū)開發(fā)模式——旅游地產(chǎn)的四大開發(fā)模型主題社區(qū)或景區(qū)住宅有明確的主題（如高爾夫、公園等）。周邊環(huán)境優(yōu)美，有旅游價值。距商業(yè)中心區(qū)不超過３０分鐘的車程，交通工具多。配套設施：齊全、完善，教育／醫(yī)院／購物／商務中心／通信／游樂／綠化等。北京的紫竹院、香山，甚至頤和園等處都有這類房地產(chǎn)項目這類在景區(qū)開發(fā)的旅游房地產(chǎn)項目事實上已造成對旅

3、游和環(huán)境資源不可修復的破壞。第二居所模型人均ＧＤＰ超過5000美元，客群有休閑度假時間，汽車擁有率高。離市中心遠，國際性的度假區(qū)，距機場不超過１小時車程。自然景觀優(yōu)美，開發(fā)的時鄉(xiāng)野情調的別墅。北京東潤投資集團的北京東郊月亮河大多數(shù)人外出旅游仍是依靠“五一、“十一等國家法定假日，這樣無法從時間上解決人們旅游過于集中的問題。另外，在每個節(jié)假日都有能力出去旅游的群體也并不多。產(chǎn)權酒店開發(fā)模型年收入５萬美元，有一定假期，購買目的休閑／投資自然環(huán)境優(yōu)良遠離城市，異地客戶能乘飛機能方便到達。北京的金色假日產(chǎn)權酒店長春凈月潭旅游開發(fā)區(qū)投資者出賣使用權換取所有權的方式實際承擔了很大的經(jīng)

4、營風險，而開發(fā)商通過引入酒店經(jīng)營方式吸引投資者的資金，可以盡快收回開發(fā)投資，同時把后續(xù)經(jīng)營的風險轉嫁給小業(yè)主或物業(yè)管理公司，對酒店業(yè)者和房地產(chǎn)開發(fā)商來說，產(chǎn)權酒店也就成了盤活不良旅游休閑或商品房項目的救命稻草。商務度假模型風景資源，清幽，距商業(yè)中心區(qū)不超過２小時車程；要求有專業(yè)化管理服務團體，完善的商務設施；豐富的休閑設施；博鰲藍??色海岸經(jīng)營成本高旅游配套房地產(chǎn)孕育期1985-1995豐富期1996-1999增值期2000以后孕育期旅游設施的主開發(fā)期是土地和區(qū)域的培育期，通過旅游吸引眼球，為區(qū)域創(chuàng)造知名度和美譽度代表樓盤：東方花園海景花園桂花苑豐富期是配套設施建設的重點

5、時期，通過多種生活、文化、娛樂配套設施，在旅游之外，注入其他多元化元素，使項目優(yōu)勢不僅局限在旅游區(qū)。代表樓盤：美加廣場中旅廣場增值期是住宅開發(fā)的重點時期，在這個階段，可以充分利用旅游創(chuàng)下的美育度和配套優(yōu)勢，最大化實現(xiàn)土地價值。代表樓盤：錦繡花園波托菲諾以深圳華僑城地產(chǎn)為例華僑城三段式開發(fā)模式旅游為先導的總體策略重視配套設施的完善成熟的旅游地產(chǎn)運作體系循序漸進的開發(fā)思路，將旅游項目做大做強的指導思想。最終打造中國旅游地產(chǎn)的龍頭品牌。強大的品牌美譽又為華僑城地產(chǎn)的后續(xù)開發(fā)奠定了堅實的品牌基礎。華僑城品牌的本質：就在于旅游和房地產(chǎn)，它不是獨立的，而是將居住、環(huán)境、旅游和娛樂綜合起

6、來建成一個完整的社區(qū)，才構成了。華僑城品牌價值探求1、依托成功的旅游項目，旅游項目也是地產(chǎn)文化價值的體現(xiàn)。如深圳錦繡中華、世界之窗的成功，使華僑城地產(chǎn)作為一個區(qū)域整體，美譽度和凝聚度都憑此有了很大的提升。2、特色配套是旅游地產(chǎn)升值的首要條件。在買方市場，購房者越來越強調社區(qū)的文化氛圍和社區(qū)生活體驗，在發(fā)展商們提供的產(chǎn)品同質化的時代，社區(qū)文化和完善的配套將是打拼項目品質的重頭戲。華僑城品牌的成功之處華僑城的品牌價值體現(xiàn)１、當時深圳華僑城片區(qū)住宅的平均價比附近的竹子林、車公廟高近2000元／平米。２、“華僑城效應”的形成，使華僑城以成為區(qū)域地標。周邊地產(chǎn)項目都以近華僑城而自豪，

7、如：廣告打出“離華僑城多少米”。3、95年至今，華僑城集團總資產(chǎn)和凈資產(chǎn)分別超過180億元和88億元（不計土地價值），銷售超過121億元。華僑城旅游度假區(qū)累計接待游客6500萬人次以上，其中外境游客超過1000萬人次以上，旅游總收入40多億元，實現(xiàn)利潤12億元。華僑城股份的業(yè)績也穩(wěn)步增長，2001年度華僑城股份實現(xiàn)凈利潤18004萬元，比去年同期增長94.13％，每股收益0.40元。同時，業(yè)內人士也普遍認可了華僑城獨創(chuàng)的“人造旅游+地產(chǎn)”的城區(qū)開發(fā)模式。項目再清晰SWOT分析1、華僑城品牌做后盾。北京唯一旅游主題社