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《深圳華僑城項(xiàng)目廣告推廣策劃案》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、華僑城項(xiàng)目廣告推廣策劃案第一次提案，我們重點(diǎn)就市場、項(xiàng)目及客群做了分析，并提出本案的推廣核心及案名。此次，我們將在上次的基礎(chǔ)上，對(duì)本案的推廣主題及推廣策略做深入解析，并就廣告表現(xiàn)做調(diào)整。內(nèi)容提要對(duì)華僑城品牌的理解項(xiàng)目再認(rèn)識(shí)廣告推廣核心及案名廣告主題品牌傳播策略1.品牌傳播策略2.我們使用的戰(zhàn)略3.推廣策略闡述階段性推廣策略目錄對(duì)華僑城品牌的理解背景：1985年華僑城成立之初，第一個(gè)國有子公司是華僑城園林公司。1995年華僑城將規(guī)劃目標(biāo)定位“現(xiàn)代科技旅游商務(wù)區(qū)”1997年9月華僑城A股上市，（華僑城Ａ(000069)）2000年華僑城的目標(biāo)：建設(shè)具有國際水準(zhǔn)的旅游城，和21世
2、紀(jì)中國生活居住示范城區(qū)。作為旅游產(chǎn)業(yè)上市公司的集團(tuán)背景，華僑城自己培育旅游資源，然后開發(fā)地產(chǎn)，以旅游帶動(dòng)地產(chǎn)增值，形成自有的、相對(duì)獨(dú)立的旅游文化地產(chǎn)開發(fā)模式，成功開創(chuàng)華僑城旅游地產(chǎn)品牌形象。華僑城品牌的開創(chuàng)華僑城的商業(yè)模式人造旅游+地產(chǎn)以旅游為龍頭的城區(qū)開發(fā)模式——旅游地產(chǎn)的四大開發(fā)模型主題社區(qū)或景區(qū)住宅有明確的主題（如高爾夫、公園等）。周邊環(huán)境優(yōu)美，有旅游價(jià)值。距商業(yè)中心區(qū)不超過３０分鐘的車程，交通工具多。配套設(shè)施：齊全、完善，教育／醫(yī)院／購物／商務(wù)中心／通信／游樂／綠化等。北京的紫竹院、香山，甚至頤和園等處都有這類房地產(chǎn)項(xiàng)目這類在景區(qū)開發(fā)的旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目事實(shí)上已造成對(duì)旅
3、游和環(huán)境資源不可修復(fù)的破壞。第二居所模型人均ＧＤＰ超過5000美元，客群有休閑度假時(shí)間，汽車擁有率高。離市中心遠(yuǎn)，國際性的度假區(qū)，距機(jī)場不超過１小時(shí)車程。自然景觀優(yōu)美，開發(fā)的時(shí)鄉(xiāng)野情調(diào)的別墅。北京東潤投資集團(tuán)的北京東郊月亮河大多數(shù)人外出旅游仍是依靠“五一、“十一等國家法定假日，這樣無法從時(shí)間上解決人們旅游過于集中的問題。另外，在每個(gè)節(jié)假日都有能力出去旅游的群體也并不多。產(chǎn)權(quán)酒店開發(fā)模型年收入５萬美元，有一定假期，購買目的休閑／投資自然環(huán)境優(yōu)良遠(yuǎn)離城市，異地客戶能乘飛機(jī)能方便到達(dá)。北京的金色假日產(chǎn)權(quán)酒店長春凈月潭旅游開發(fā)區(qū)投資者出賣使用權(quán)換取所有權(quán)的方式實(shí)際承擔(dān)了很大的經(jīng)
4、營風(fēng)險(xiǎn)，而開發(fā)商通過引入酒店經(jīng)營方式吸引投資者的資金，可以盡快收回開發(fā)投資，同時(shí)把后續(xù)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給小業(yè)主或物業(yè)管理公司，對(duì)酒店業(yè)者和房地產(chǎn)開發(fā)商來說，產(chǎn)權(quán)酒店也就成了盤活不良旅游休閑或商品房項(xiàng)目的救命稻草。商務(wù)度假模型風(fēng)景資源，清幽，距商業(yè)中心區(qū)不超過２小時(shí)車程；要求有專業(yè)化管理服務(wù)團(tuán)體，完善的商務(wù)設(shè)施；豐富的休閑設(shè)施；博鰲藍(lán)?? 色海岸經(jīng)營成本高旅游配套房地產(chǎn)孕育期1985-1995豐富期1996-1999增值期2000以后孕育期旅游設(shè)施的主開發(fā)期是土地和區(qū)域的培育期，通過旅游吸引眼球，為區(qū)域創(chuàng)造知名度和美譽(yù)度代表樓盤：東方花園海景花園桂花苑豐富期是配套設(shè)施建設(shè)的重點(diǎn)
5、時(shí)期，通過多種生活、文化、娛樂配套設(shè)施，在旅游之外，注入其他多元化元素，使項(xiàng)目優(yōu)勢不僅局限在旅游區(qū)。代表樓盤：美加廣場中旅廣場增值期是住宅開發(fā)的重點(diǎn)時(shí)期，在這個(gè)階段，可以充分利用旅游創(chuàng)下的美育度和配套優(yōu)勢，最大化實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值。代表樓盤：錦繡花園波托菲諾以深圳華僑城地產(chǎn)為例華僑城三段式開發(fā)模式旅游為先導(dǎo)的總體策略重視配套設(shè)施的完善成熟的旅游地產(chǎn)運(yùn)作體系循序漸進(jìn)的開發(fā)思路，將旅游項(xiàng)目做大做強(qiáng)的指導(dǎo)思想。最終打造中國旅游地產(chǎn)的龍頭品牌。強(qiáng)大的品牌美譽(yù)又為華僑城地產(chǎn)的后續(xù)開發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。華僑城品牌的本質(zhì)：就在于旅游和房地產(chǎn)，它不是獨(dú)立的，而是將居住、環(huán)境、旅游和娛樂綜合起
6、來建成一個(gè)完整的社區(qū)，才構(gòu)成了。華僑城品牌價(jià)值探求1、依托成功的旅游項(xiàng)目，旅游項(xiàng)目也是地產(chǎn)文化價(jià)值的體現(xiàn)。如深圳錦繡中華、世界之窗的成功，使華僑城地產(chǎn)作為一個(gè)區(qū)域整體，美譽(yù)度和凝聚度都憑此有了很大的提升。2、特色配套是旅游地產(chǎn)升值的首要條件。在買方市場，購房者越來越強(qiáng)調(diào)社區(qū)的文化氛圍和社區(qū)生活體驗(yàn)，在發(fā)展商們提供的產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，社區(qū)文化和完善的配套將是打拼項(xiàng)目品質(zhì)的重頭戲。華僑城品牌的成功之處華僑城的品牌價(jià)值體現(xiàn)１、當(dāng)時(shí)深圳華僑城片區(qū)住宅的平均價(jià)比附近的竹子林、車公廟高近2000元／平米。２、“華僑城效應(yīng)”的形成，使華僑城以成為區(qū)域地標(biāo)。周邊地產(chǎn)項(xiàng)目都以近華僑城而自豪，
7、如：廣告打出“離華僑城多少米”。3、95年至今，華僑城集團(tuán)總資產(chǎn)和凈資產(chǎn)分別超過180億元和88億元（不計(jì)土地價(jià)值），銷售超過121億元。華僑城旅游度假區(qū)累計(jì)接待游客6500萬人次以上，其中外境游客超過1000萬人次以上，旅游總收入40多億元，實(shí)現(xiàn)利潤12億元。華僑城股份的業(yè)績也穩(wěn)步增長，2001年度華僑城股份實(shí)現(xiàn)凈利潤18004萬元，比去年同期增長94.13％，每股收益0.40元。同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士也普遍認(rèn)可了華僑城獨(dú)創(chuàng)的“人造旅游+地產(chǎn)”的城區(qū)開發(fā)模式。項(xiàng)目再清晰SWOT分析1、華僑城品牌做后盾。北京唯一旅游主題社
