從奈達(dá)的對(duì)等理論看廣告翻譯原則

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1、從奈達(dá)的對(duì)等理論看廣告翻譯原則［關(guān)鍵詞］功能對(duì)等廣告翻譯交際的一、奈達(dá)對(duì)等理論簡(jiǎn)述從上個(gè)世紀(jì)60年代開(kāi)始，奈達(dá)對(duì)翻譯界的影響就一直方興未艾。他也是中國(guó)翻譯界最為熟知的國(guó)外翻譯理論家，甚至一度時(shí)期在中國(guó)翻譯界形成了“言必稱奈達(dá)”的局面。雖然90年代以后隨著更多西方翻譯理論的涌起，奈達(dá)的影響逐漸被淡化，但是其理論依然對(duì)翻譯實(shí)踐起著重要的指導(dǎo)作用。尤其是他提出的“功能對(duì)等”理論，依然廣為翻譯界引用，被很多人奉為翻譯的標(biāo)準(zhǔn)。作為一名杰出的圣經(jīng)的翻譯者，奈達(dá)非常注重聽(tīng)眾或讀者的接受程度，追求譯文的交際效果。這一原則也充分體現(xiàn)在他對(duì)《

2、圣經(jīng)》的翻譯之中。因?yàn)槟芜_(dá)在《圣經(jīng)》翻譯過(guò)程中大量使用簡(jiǎn)單地道的英語(yǔ)表達(dá)，所以“非基督教徒也能夠?qū)χp松閱讀并理解”(Marlop;Taber1969:24)。奈達(dá)于1986年把“動(dòng)態(tài)對(duì)等”改為“功能對(duì)等”，并指出，這兩種說(shuō)法的內(nèi)涵實(shí)際上是一致的。這樣做的原因只是“為了避免‘動(dòng)態(tài)’一詞可能引起的誤解”(becauseofamisunderstandingoftheolderexpression)(a2004:99)。所以，盡管奈達(dá)的翻譯理論主要基于圣經(jīng)翻譯，但是，功能對(duì)等的價(jià)值絕不僅僅體現(xiàn)在圣經(jīng)翻譯方面，而是在眾多文體的翻

3、譯實(shí)踐方面都行之有效。二、功能對(duì)等理論對(duì)廣告翻譯的指導(dǎo)意義1.廣告的基本特點(diǎn)廣告的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在AIDA法則中。所謂AIDA法則，就是英文中“attention”、“interest”、“desire”和“action”四個(gè)詞的首字母組合，即:首先引起讀者的興趣(interest)及注意力(attention),口免起讀者的購(gòu)買欲望(desire)，促動(dòng)其采取購(gòu)買行動(dòng)(action)(p;Burt2006:102)。廣告的目的是通過(guò)宣傳讓公眾了解并接受產(chǎn)品。作為一種說(shuō)服藝術(shù)，廣告具有極大的勸誘性質(zhì)。為了獨(dú)樹(shù)一幟，別出心裁，

4、廣告制作總是標(biāo)新立異，圖文并茂。表現(xiàn)在語(yǔ)言上則形式各異?；蚧趾雺延^，或幽默滑稽，或荒誕奇特，但總是在設(shè)法給讀者或觀眾留下深刻的印象。它通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的宣傳以及視覺(jué)、感覺(jué)等效果來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者，勸誘消費(fèi)者消除顧慮，采取購(gòu)買行動(dòng)。2廣告翻譯原則由于廣告創(chuàng)作是植根于深厚的文化基礎(chǔ)上的綜合性藝術(shù)。它集社會(huì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)于一身，具有鮮明、獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格。所以，在進(jìn)行廣告翻譯的時(shí)候，既要立足于廣告語(yǔ)言的傳遞，又要立足于廣告所植根的深厚的文化土壤。只有這兩個(gè)方面兼顧,才能收到預(yù)期的宣傳效果。從語(yǔ)言層面來(lái)講，廣

5、告語(yǔ)言的基本特征是語(yǔ)言簡(jiǎn)練、通俗客觀、邏輯分明、易于記憶。翻譯成其他語(yǔ)言時(shí)，既需要傳遞原文信息，又要力求譯文親切易懂。為了這一目的，翻譯成其他語(yǔ)言時(shí)大都需要打破原廣告詞的語(yǔ)言形式，用目標(biāo)語(yǔ)能夠接受的、喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言形式來(lái)表達(dá)廣告信息，實(shí)現(xiàn)勸誘功能。從文化層面來(lái)說(shuō)，由于不同語(yǔ)言的廣告勢(shì)必要涉及不同的文化背景，在廣告翻譯的過(guò)程中難免會(huì)遇到文化方面的差異。在這種情況下，譯者需要對(duì)兩種語(yǔ)言分別所處的文化背景、大眾的審美情趣等方面進(jìn)行對(duì)比。解決因文化差異而造成的理解閑難，及時(shí)對(duì)譯文進(jìn)行調(diào)整。改變?cè)闹斜畴x目標(biāo)語(yǔ)文化的現(xiàn)象，采用目標(biāo)語(yǔ)

6、市場(chǎng)能夠接受的文化信息和H標(biāo)語(yǔ)讀者所喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)形式，使譯文在傳遞信息的同時(shí)實(shí)現(xiàn)和原文在功能上的對(duì)等。因此，廣告翻譯的成功與否主要取決于語(yǔ)言和文化兩個(gè)方面的傳達(dá)。以下就從這兩方面入手，淺析英漢廣告互譯時(shí)應(yīng)該遵循的原則。(1)不拘泥于語(yǔ)言形式，實(shí)現(xiàn)廣告的交際目的一般來(lái)說(shuō)，廣告的語(yǔ)言精練生動(dòng)、極富吸引力，以此來(lái)傳遞信息，喚起讀者的興趣。所以翻譯時(shí)要求譯文也同樣生動(dòng)形象、富有感染力，使譯文讀者“能夠像原文讀者理解和欣賞原文一樣理解并欣賞譯文”，充分實(shí)現(xiàn)廣告的勸誘功能和交際目的。由此可見(jiàn)，廣告翻譯的一個(gè)重要原則就是不拘泥于原文的

7、結(jié)構(gòu)，用譯文讀者能夠接受的語(yǔ)言形式重新組織廣告語(yǔ)言，從而順利實(shí)現(xiàn)交際目的。如以下各例所示：例一:Yourlipsp;Taber1969:25),所以盡管譯文1正確地傳遞了原文信息，但是，并沒(méi)有很好地傳達(dá)原廣告體現(xiàn)的意味，讀起來(lái)也不太文雅。譯文2突破了原廣告的形式，用短短5個(gè)字，體現(xiàn)了該巧克力既“好吃”，又“不會(huì)發(fā)胖”的特點(diǎn)。言簡(jiǎn)意賅，瑯瑯上口，容易被消費(fèi)者記憶和接受，能夠很好地起到廣告的宣傳效果。例二:Weleasetoo,honestly.(汽車租賃廣告)譯文1:老實(shí)說(shuō)，我們也做租賃。譯文2:誠(chéng)信租賃。這則廣告采用的是語(yǔ)

8、義雙關(guān)。因?yàn)椤癶onestly”一詞既可以指“naturally”，表示“當(dāng)然”，又可以用做“honest”的副詞，表示“誠(chéng)實(shí)的”，所以該廣告的雙關(guān)含義是“我們做汽車租賃，我們的生意立足誠(chéng)信”。譯文1因?yàn)閷?duì)原文亦步亦趨，沒(méi)有從交際的角度的來(lái)處理翻譯，難免詞不達(dá)意。而譯文2巧妙地使用了具有中國(guó)特色的“誠(chéng)信