論文：鐵路貨運向現(xiàn)代物流發(fā)展的服務(wù)營銷策略研究報告

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1、-鐵路物流市場營銷論文：鐵路貨運向現(xiàn)代物流發(fā)展的服務(wù)營銷策略研究【摘　要】：基于鐵路貨運服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，運用現(xiàn)代營銷、服務(wù)及物流基本理論，提出鐵路運輸企業(yè)應(yīng)對運輸能力逐步釋放、市場供求關(guān)系變化，推動貨運向現(xiàn)代物流發(fā)展的主要營銷策略，通過持續(xù)提升產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量、全面改進營銷組合、積極推進業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提升服務(wù)價值、實現(xiàn)顧客滿意，取得可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。【關(guān)鍵詞】：鐵路貨運；物流；服務(wù)；營銷策略世界進入服務(wù)經(jīng)濟時代。企業(yè)經(jīng)營的核心是滿足顧客需要，提供顧客認(rèn)可的價值［1］。鐵路運輸企業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，鐵路貨運是物流的重要組成部分。實施系統(tǒng)化的營銷策略、提升服務(wù)價值、實現(xiàn)

2、顧客滿意(CS)是鐵路運輸企業(yè)在應(yīng)對運輸能力逐步釋放、市場供求關(guān)系變化、推動貨運向現(xiàn)代物流發(fā)展的進程中，取得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵［1］。1　鐵路貨運服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀在貨運組織、市場營銷等方面，鐵路實施了一系列重大舉措：組織開行五定班列、快速及重載列車，推進戰(zhàn)略裝車點建設(shè)和路企直通運輸，開展“集中受理、優(yōu)化裝車”和貨運站管理改革創(chuàng)新，這使得鐵路貨運服務(wù)質(zhì)量和市場競爭力逐年顯著提升。但是，鐵路貨運在向現(xiàn)代物流發(fā)展的進程中仍面臨著挑戰(zhàn)。（1）服務(wù)質(zhì)量有待提高。①運力需要加強，貨運生產(chǎn)、服務(wù)設(shè)施比較老化。②貨物列車運行速度不高，運輸限制較多，辦理手續(xù)比較繁瑣。③.---質(zhì)

3、量管理手段比較傳統(tǒng)，在運用科學(xué)管理工具對服務(wù)質(zhì)量進行全方位和全過程評估、控制等方面有待改善。（2）營銷組合要素發(fā)展不均衡。①服務(wù)有待加強。②市場定位和系統(tǒng)策略設(shè)計應(yīng)更加明確。③營銷服務(wù)團隊專業(yè)化建設(shè)有待加強。（3）營運業(yè)務(wù)創(chuàng)新不足。①營運業(yè)務(wù)范圍較小，難以提供全方位、個性化物流解決方案。②現(xiàn)代物流技術(shù)運用不足，影響營銷服務(wù)質(zhì)量。2　鐵路貨運向現(xiàn)代物流發(fā)展的服務(wù)營銷策略2.1持續(xù)提升產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量克里斯蒂.格魯諾斯(ChristianGronroos)認(rèn)為服務(wù)(Service)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧

4、客問題的一種或一系列行為。鐵路貨運產(chǎn)品本質(zhì)是服務(wù)，具有較強的物質(zhì)性特征，既是勞動密集和定制化程度較低的服務(wù)，也是供給受較大限制而需求隨時間波動的服務(wù)。鐵路運輸企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識貨運服務(wù)的本質(zhì)特征，持續(xù)發(fā)展運輸這一核心業(yè)務(wù)，不斷拓展和改進產(chǎn)品線，為顧客提供高水準(zhǔn)、持續(xù)穩(wěn)定的服務(wù)，展現(xiàn)質(zhì)量為本、精益求精的企業(yè)形象。（1）實施基礎(chǔ)戰(zhàn)略提升產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量。①實施貨運提速戰(zhàn)略。以客貨分線為契機，加大科技及資本投入，加快建成快捷鐵路貨運網(wǎng)。加快運輸調(diào)度指揮智能化進程，提高貨運組織效率特別是快速直達運輸比重，提升鐵路貨運的時效性。②實施貨運擴能戰(zhàn)略。結(jié)合新線建設(shè)和既有線改造

5、，全面規(guī)劃、建設(shè)鐵路物流中心，加速推進貨運設(shè)備專業(yè)化、信息化、智能化進程，提升鐵路貨運的規(guī)模性。③.---實施流程優(yōu)化戰(zhàn)略。以信息技術(shù)為依托推進貨運站運營管理創(chuàng)新，整合貨運資源，優(yōu)化作業(yè)流程，提升鐵路貨運的便捷性。④實施質(zhì)量控制戰(zhàn)略。運用全面質(zhì)量管理(TQM)、六西格瑪(SixSigma)、平衡記分卡(BalanceScoreCard)等管理工具，對影響貨運服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素全面分析、動態(tài)追蹤并持續(xù)改進，提升鐵路貨運的穩(wěn)定性。（2）運用PZB模型消除服務(wù)質(zhì)量差距。蔡特哈莫爾(V.A.Zeithaml)、畢特納(M.J.Bitner)和柏拉舒特曼(A.Para

6、suraman)提出“服務(wù)質(zhì)量五大差距模型”(簡稱PZB模型)，認(rèn)為顧客對服務(wù)的滿意度取決于顧客實際感受到的服務(wù)質(zhì)量與期望的服務(wù)質(zhì)量之間的差距［2］。鐵路運輸企業(yè)可運用PZB模型消除服務(wù)質(zhì)量差距。①消除顧客期望值與鐵路運輸企業(yè)認(rèn)識之間的差距。開展市場調(diào)研，建立客戶動態(tài)數(shù)據(jù)庫，重點掌握目標(biāo)市場服務(wù)期望。管理層及一線工作人員應(yīng)通過各種平臺與顧客溝通，增進對顧客及其期望的了解。②消除鐵路運輸企業(yè)認(rèn)識與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距。鐵路運輸企業(yè)在掌握顧客期望的基礎(chǔ)上，強化顧客導(dǎo)向的服務(wù)及作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計，制定既滿足市場需求又切合企業(yè)實際的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。③消除服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與實際

7、提供服務(wù)之間的差距。全面推行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。統(tǒng)一營業(yè)網(wǎng)點的渠道標(biāo)識和服務(wù)規(guī)范。加強對顧客的“引導(dǎo)管理”和服務(wù)供求調(diào)節(jié)，保持不同供求狀況下的服務(wù)質(zhì)量。④消除提供的服務(wù)與外部溝通之間的差距。實施誠信促銷策略和嚴(yán)格分析考核機制，兌現(xiàn)服務(wù)承諾。規(guī)范運價及服務(wù)收費管理，合理設(shè)置服務(wù)設(shè)施。加強企業(yè)內(nèi)部信息共享和對外溝通互動，使企業(yè)與顧客對服務(wù)期望的理解達成一致［3］。.---（3）推行標(biāo)桿管理(benchmarking)，實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量超越。①開展外部對標(biāo)。鐵路運輸企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場關(guān)鍵價值要素選擇領(lǐng)先企業(yè)作為標(biāo)桿，通過與標(biāo)桿企業(yè)的正式或非正式接觸，深入了解標(biāo)桿企業(yè)的業(yè)務(wù)流程

8、和競爭優(yōu)勢，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)服務(wù)差距及根源，找到提高