策源_武漢巴登城別墅項(xiàng)目市場(chǎng)分析與客戶(hù)定位研究報(bào)告

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1、策源_武漢巴登城別墅項(xiàng)目市場(chǎng)分析與客戶(hù)定位研究報(bào)告謹(jǐn)呈：武漢巴登城投資有限公司造鎮(zhèn)THEWORLDISFLAT價(jià)值第一客戶(hù)第二策源地產(chǎn)·武漢公司·市場(chǎng)部2011-5一、項(xiàng)目本體解析二、市場(chǎng)分析與定位三、客戶(hù)分析與定位報(bào)告綱要*客戶(hù)的目標(biāo)實(shí)質(zhì)上是項(xiàng)目的宏觀愿景?，F(xiàn)實(shí)的目標(biāo)體系則是隨著市場(chǎng)的變化和項(xiàng)目的發(fā)展在動(dòng)態(tài)變化的。目標(biāo)1現(xiàn)金流：2011年完成2萬(wàn)㎡別墅銷(xiāo)量，回流現(xiàn)金。目標(biāo)2品牌：將本項(xiàng)目做成光谷南標(biāo)志性復(fù)合型項(xiàng)目之一，具有較強(qiáng)的昭示性，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。目標(biāo)3區(qū)域炒作：區(qū)域知名度與價(jià)值均不夠，需要炒熱區(qū)域價(jià)值，從而提升項(xiàng)目自身價(jià)值；項(xiàng)目目標(biāo)利潤(rùn)+品牌區(qū)域炒作；打響品牌，回收現(xiàn)金流

2、。*項(xiàng)目地處江夏五里界，屬城市邊緣交接帶，周邊原住民少——客戶(hù)導(dǎo)入型項(xiàng)目，必須吸納外區(qū)域客戶(hù)。大規(guī)模復(fù)合型地產(chǎn)：業(yè)態(tài)包括溫泉、酒店、高規(guī)格高爾夫球場(chǎng)、低密度住宅等——項(xiàng)目自身物業(yè)豐富且定位檔次較高，造城模式。旅游地產(chǎn)主題——高爾夫與溫泉等旅游度假業(yè)態(tài)形成項(xiàng)目的核心驅(qū)動(dòng)力，消除區(qū)域距離感。項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值有限。項(xiàng)目自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)能一定程度上提升區(qū)域價(jià)值。項(xiàng)目理解資源有限再造價(jià)值區(qū)域價(jià)值有限，自身造城提升區(qū)域價(jià)值。*區(qū)域認(rèn)知度低——五里界為陌生區(qū)域，無(wú)特色產(chǎn)業(yè)或者強(qiáng)勢(shì)景觀資源支撐；周邊配套匱乏——生活配套幾近為零，因此不適合作為第一居所。交通導(dǎo)入與昭示性較差——影響未來(lái)的客戶(hù)導(dǎo)入；配套與

3、公建設(shè)施建設(shè)滯后——一期銷(xiāo)售帶來(lái)較大難度，且影響整體項(xiàng)目的入市形象。政策限制——限購(gòu)限貸限外背景下，置業(yè)有自住化，中心化趨勢(shì)，封殺投資客，封殺異地置業(yè)，很大程度上影響了項(xiàng)目的外擴(kuò)能力。項(xiàng)目約束條件諸多制約不適宜第一居所定位，向營(yíng)銷(xiāo)提出更高要求R1：低密度產(chǎn)品年銷(xiāo)量4萬(wàn)，創(chuàng)限購(gòu)令條件第一銷(xiāo)量明星樓盤(pán)；36洞高爾夫、213余萬(wàn)復(fù)合地產(chǎn)，旅游造鎮(zhèn)，創(chuàng)造城市價(jià)值的品牌與口碑；R2：江夏小鎮(zhèn)，區(qū)域認(rèn)知陌生；限購(gòu)限貸限價(jià)，“三限”下外地、投資客戶(hù)離場(chǎng)；配套匱乏，交通導(dǎo)入系統(tǒng)有限，制約第一居所發(fā)展；項(xiàng)目核心問(wèn)題在封閉區(qū)域+政策面限制的背景下選擇何種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略達(dá)到客戶(hù)快速導(dǎo)入的目的是本案的關(guān)鍵命

4、題賣(mài)什么？賣(mài)給誰(shuí)？*報(bào)告思路鑒于以上問(wèn)題本報(bào)告將從市場(chǎng)面入手剖析項(xiàng)目突破市場(chǎng)的核心價(jià)值論證項(xiàng)目未來(lái)的目標(biāo)客戶(hù)定位方向項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系客戶(hù)是誰(shuí)？在哪里？傳播與通路項(xiàng)目定位與發(fā)展策略競(jìng)案分析市場(chǎng)比較借鑒中發(fā)現(xiàn)與提煉賣(mài)什么淡市下精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)如何在封閉區(qū)域?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突破？如何在淡市中實(shí)現(xiàn)快速現(xiàn)金流？分布特征發(fā)展成熟三足鼎立三鎮(zhèn)相對(duì)獨(dú)立，有較明顯的區(qū)域性。以山水等稀缺資源而建,強(qiáng)調(diào)對(duì)城市稀缺資源的占有.漢口：盤(pán)龍城別墅群、金銀湖別墅組團(tuán)；武昌：湯遜湖高端別墅區(qū)城市別墅群；漢陽(yáng)：后官湖別墅群。第二大別墅供應(yīng)區(qū)：2010年全市約30個(gè)含別墅項(xiàng)目在售，全年供應(yīng)面積約75萬(wàn)方；其中江夏湯遜湖區(qū)域供應(yīng)量達(dá)20余

5、萬(wàn)方，約占全市供應(yīng)量的1/3；第二大別墅去化區(qū)：2010年全市別墅銷(xiāo)售24.58萬(wàn)方，其中湯遜湖區(qū)域銷(xiāo)售約7萬(wàn)方、占比28.78%。別墅價(jià)格標(biāo)桿區(qū)域：純類(lèi)別墅低密度板塊中價(jià)值第一，2010年區(qū)域板塊別墅成交均價(jià)12275元/平方米，僅低于城市別墅。分布特征臨近湯遜湖板塊，具有借勢(shì)區(qū)位本項(xiàng)目臨近武漢最活躍/成熟/高端的湯遜湖別墅區(qū)域，具有借勢(shì)先天優(yōu)勢(shì)Chart17.9872567.0585074.7549321.7490851.460.6480510.430.230.1566850.05各區(qū)別墅成交面積（萬(wàn)方）按類(lèi)別（原數(shù)據(jù)）1月區(qū)域多層小高層高層別墅銷(xiāo)售面積套數(shù)銷(xiāo)售總額銷(xiāo)售均價(jià)銷(xiāo)售

6、面積套數(shù)銷(xiāo)售總額銷(xiāo)售均價(jià)銷(xiāo)售面積套數(shù)銷(xiāo)售總額銷(xiāo)售均價(jià)銷(xiāo)售面積套數(shù)銷(xiāo)售總額銷(xiāo)售均價(jià)東湖新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)1.61161127><530.717787.933.5925821085.95876.1923.752245140477.045914.910.57187940.3813922.72東西湖區(qū)1.61257336.334581.359.3192741398.744447.96.7266631588.334698.830.092798.958718.83漢陽(yáng)區(qū)0.6306613.5110931.6722128237.424117.595.84<53546702.617991.15000/洪

7、山區(qū)0.42481978.574659.81.391314840.113471.395.3450834345.466427.460.02186.63499.98江岸區(qū)0.21211501.876993.547.4987725022.343339.5213.25133780229.316055.590.68198233.7212068.55江漢區(qū)000/0.941053507.373724.926.4175762368.949723.76000/江夏區(qū)硚口區(qū)0.0882