凡客誠品營銷案例分析

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1、凡客誠品營銷案例分析大家好，(下面/接下來）我介紹一下我的案例。我說的也是一個(gè)電商網(wǎng)站（凡客誠品）。下面開始：凡客誠品在2007年10月18日上線運(yùn)營，公司名稱叫做（北京）凡客誠品科技有限公司，總部設(shè)在北京，公司創(chuàng)始人兼CEO、陳年先生,陳年也是卓越網(wǎng)的創(chuàng)始人，Ta帶領(lǐng)著卓越網(wǎng)的骨干班底創(chuàng)建了這個(gè)Logo.。凡客誠品作為一個(gè)B2C模式的服裝網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)站，2008-2011三年中處于成功、興盛的時(shí)期,全球著名會(huì)計(jì)師事務(wù)所德勤審計(jì)后認(rèn)為:過去三年,凡客誠品是亞太地區(qū)成長最快的品牌.艾瑞咨詢《2009-2010年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物研究報(bào)告》顯示，vanc

2、l在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中排名第一。但現(xiàn)在市場份額只占0.8%的凡客，1.9%的當(dāng)當(dāng)，都面臨著垂直網(wǎng)站的發(fā)展困境。資本斷糧，用戶量下滑，建自己的配送物流有心無力。凡客雖然大手筆投放站牌廣告，但市場效果一般，僅僅是很努力的在刷自我存在感。（可從成功、失敗兩個(gè)角度分析這個(gè)案例）。一、（先從品牌定位開始說吧）。CEO陳年給凡客誠品找到了一個(gè)很好的品牌定位。凡客誠品(vancl)的意思就是“凡人都是客，凡客誠品要做一個(gè)誠懇的品牌”。倡導(dǎo)一種生活方式，一種把虛榮的東西都去掉，最得體的、最舒服的生活方式。無論是做人、做公司，還是寫作，很長一段時(shí)間后你都會(huì)

3、發(fā)現(xiàn)，所有花哨的技巧發(fā)展到最后，簡單準(zhǔn)確是其最好的回歸”。陳年想要把凡客打造成中國的“無印良品”去向消費(fèi)者傳達(dá)一種價(jià)值體系：不刻意追求品牌，講究低調(diào)、簡約，追求成穩(wěn)、優(yōu)雅，注意細(xì)節(jié)。（重點(diǎn)：市場細(xì)分）附，無印良品：1、是90年代由光亮和品冠組成的馬來西亞組合。作品代表《想見你》。2、是一個(gè)雜貨品牌在日文中意為無品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品，產(chǎn)品類別以日常用品為主。產(chǎn)品注重簡樸，簡潔，環(huán)保，以人為本等理念，在包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上皆無品牌標(biāo)志。例如柳井正的迅銷集團(tuán)。B2C模式(BusinesstoCustomer).B2C中的B是Business,意思是企業(yè)，2則是

4、to的諧音，C是Customer,意思是消費(fèi)者，所以B2C是企業(yè)對消費(fèi)者的電子商務(wù)模式。這種形式上的電子商務(wù)一般從以從網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于Internet開展在線銷售模式活動(dòng)。二、4P策略分析（主要分析產(chǎn)品策略、市場細(xì)分）(1)產(chǎn)品策略：凡客將消費(fèi)群體定位于25-35階段的用戶群。大家都知道這部分用戶都已大學(xué)畢業(yè)，組建家庭，買房買車，擁有自己的積蓄。而且比一般的20多歲的年輕人更加成熟（一些），Ta們不再注重絢麗、鮮艷、時(shí)髦、花哨的風(fēng)格，而是更加注重品質(zhì)、品味、實(shí)用和舒適。凡客正好（恰恰）迎合了這部分消費(fèi)者的喜好，堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理

5、價(jià)位，提倡簡單得體的生活方式。凡客誠品采用B2C模式，沒有實(shí)體店，靠完整的供應(yīng)鏈系統(tǒng)整合上下游資源。2005年P(guān)PG的成立，開創(chuàng)了服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的時(shí)代，用了兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了日銷量超過傳統(tǒng)襯衫行業(yè)BOSS寧波雅戈?duì)枺?007年凡客出世，學(xué)會(huì)不斷模仿PPG的同時(shí)積極創(chuàng)新，用了5個(gè)月的時(shí)間，vancl的日銷量就超過了PPG。事實(shí)證明有句話是有一定道理的，哈哈！“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”。PPG因管理不善，慘遭對手凡客收購。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，尤其以阿里巴巴為代表的電子商務(wù)的快速發(fā)展，線上線下的概念得到了延伸，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的線上交易，線上推廣，

6、很大因素成就了凡客、阿里、京東、等電商品牌，我國的電子商務(wù)領(lǐng)域經(jīng)過了10多年的發(fā)展,而懂得利用網(wǎng)絡(luò)提高生活品質(zhì)，也真好是這部分細(xì)分的客戶群，他們會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)購物，刷微博，關(guān)注時(shí)事，接受新的事物。凡客由互聯(lián)網(wǎng)成就，這部分用戶恰恰是懂得因互聯(lián)網(wǎng)成長的新族群，新的中產(chǎn)階級。三、營銷策略：一個(gè)品牌，一個(gè)產(chǎn)品，如果不能在市場上銷售，不能被老百姓接受，那么它就沒有生命力。而怎樣去推廣，宣傳你的理念，你的品牌，讓大眾接受，愿意掏出口袋里的錢購買你的產(chǎn)品，營銷策略成了一把利劍。凡客采用了第一種方式：體驗(yàn)營銷、用戶（你）只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到試用裝

7、。當(dāng)消費(fèi)者試用過vancl的產(chǎn)品后，就會(huì)有自己的體會(huì)，得出自己的評價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流，一般交流情況都是正面的。用戶可能在和朋友閑談的時(shí)候說起這個(gè)，那么就會(huì)引起他人（朋友）的興趣，無形中做到品牌的宣傳。第二種方式：利用網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站銷售聯(lián)盟。喜歡看讀者的同學(xué)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，凡客在《讀者》上投放了廣告，利用cps形式，讓廣大站長和店長加入，根據(jù)銷售額提成進(jìn)行提成，不管你是流覽某個(gè)門戶網(wǎng)站，還是進(jìn)入某個(gè)不太知名的中小網(wǎng)站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)vancl的影子，也許你不經(jīng)意的點(diǎn)擊，就進(jìn)入了凡客的官網(wǎng)。大家都有這種感受，好煩、哈哈。第三種方式：利用媒體，利用廣告視頻，

8、廣而告之。2010年6月開始，韓寒、王珞丹作為vancl的代言人，以一組廣告登陸北京、上海的路牌，地鐵、公交車身，大家可以思考一下，這種