2011營銷案例分析-凡客誠品

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1、VANCL案例分析目錄VANCL——公司簡介VANCL——品牌定位VANCL——運營模式VANCL——SWOT分析VANCL——何去何從？！VANCL——公司簡介創(chuàng)立人：陳年（原“卓越網(wǎng)”創(chuàng)始人）。2000年參與創(chuàng)建卓越網(wǎng)，陳年和雷軍成為搭檔；在陳年成為卓越執(zhí)行副總裁的6個月之后的2004年8月，卓越下嫁亞馬遜，聘禮是7500萬美金；又6月，陳年離職，創(chuàng)辦我有網(wǎng)；2007年10月，創(chuàng)建VANCL品牌，網(wǎng)上銷售襯衫T恤等服裝用品，得到多家風(fēng)投資本戰(zhàn)略投資，目前為國內(nèi)最著名的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)公司之一。管理團隊：原“卓越亞馬遜”、其它著名電子商務(wù)資深人士，以及傳統(tǒng)服裝行業(yè)精英。成長迅速：2007

2、年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布VANCL凡客誠品。目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的第一服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認(rèn)定為國家高新技術(shù)企業(yè)。資本雄厚：凡客誠品在運營初期短短十個月里，即獲得了IDGVC、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投的先后三輪投資。發(fā)展現(xiàn)狀：9月27日，艾瑞咨詢在北京正式發(fā)布“2009-2010年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物研究報告”。根據(jù)這份最新研究數(shù)據(jù)，2009年，服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模預(yù)計將達308.7億元，同比增長

3、81.5%。在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中，VANCL(凡客誠品)以28.4%的市場份額排名第一。這家成立僅兩年的公司已成為服裝B2C行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。VANCL的品牌定位VANCL的品牌定位VANCL，互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌。VANCL提倡簡單得體的生活方式。堅持國際一線品質(zhì)、合理價位。致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。核心：倡導(dǎo)一種生活方式張愛玲：每個人的一生都是住在衣服里面（《更衣記》）設(shè)計：簡單而不簡陋，時尚而不繁復(fù)格調(diào)：質(zhì)感生活、輕松舒適、簡單得體倡導(dǎo)一種簡約主義生活方式Single無所牽掛的自我自由Youngcouple愛一個人不需要理由FamilyW/Kid只要在一起平淡是

4、真VANCL的品牌定位VANCL目標(biāo)客戶堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位。實質(zhì)上，VANCL在國內(nèi)的目標(biāo)客戶定位就是白領(lǐng)一族，并且從VANCL商品貨架的結(jié)構(gòu)來看，VANCL現(xiàn)在就要針對男白領(lǐng)。因為相對女生來說，男士的服裝更加容易進行大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與供應(yīng)，只需要提供適當(dāng)?shù)膮⒄諛?biāo)準(zhǔn)，顧客就可憑個人喜好選定商品。另一方面，男士似乎并不專注于逛街購物，他們更喜歡一種簡單的生活方式，VANCL就是發(fā)現(xiàn)了這一個細分市場，商品貨架就是以男襯衫與POLO衫為主的，而這一切讓男士買衣服變得更加簡單有效。再有就是，VANCL并不標(biāo)榜名牌，除了一些特殊的商品會有其他品牌的進入外，VANCL的產(chǎn)品基本上自己

5、的，VANCL還有自己的設(shè)計師，凡客知道他們的顧客需要什么，并且致力于提供這些服務(wù)。VANCL的運營模式運營模式——營銷模式營銷模式——網(wǎng)絡(luò)廣告投放一、網(wǎng)絡(luò)廣告投放在主要門戶和專業(yè)網(wǎng)站，都可以看到凡客大量的廣告投放和鏈接。引導(dǎo)消費者到凡客的網(wǎng)上銷售平臺去。為打造VANCL的品牌、宣傳VANCL的文化也起到舉足輕重的作用。網(wǎng)絡(luò)：迅雷、新浪、雅虎、騰訊、鳳凰網(wǎng)、便宜網(wǎng)…平媒：DM、報紙、讀者…網(wǎng)絡(luò)(主題)廣告風(fēng)格采取統(tǒng)一制作和管理。營銷模式——搜索引擎優(yōu)化二、搜索引擎優(yōu)化這是凡客的首頁相關(guān)代碼。對網(wǎng)站內(nèi)容關(guān)鍵詞的設(shè)置，直接關(guān)系到消費者是否能通過搜索引擎找到我們?？梢钥吹椒部偷年P(guān)鍵詞設(shè)置得稍微

6、有點多。營銷模式——搜索引擎廣告三、搜索引擎廣告凡客在百度和google都做了競價，搜索排名都是第一位。這是在網(wǎng)絡(luò)推廣中比較常用的方式。營銷模式——電子郵件營銷四、電子郵件營銷許可電子郵件營銷，給網(wǎng)站用戶發(fā)一些促銷的信息，讓老客戶回訪網(wǎng)站。營銷模式——博客話題營銷五、博客話題營銷凡客以產(chǎn)品為話題，提供免費禮品（如凡客68元襯衫），征集博客用戶寫用戶體驗文章，以用戶角度對產(chǎn)品進行體驗式營銷。營銷模式——網(wǎng)絡(luò)媒體推廣六、網(wǎng)絡(luò)媒體推廣從百度的新聞搜索結(jié)果可以看到，凡客善于利用網(wǎng)絡(luò)媒體的報道來提高品牌影響力，增加消費者對產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度。營銷模式——網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟七、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟凡客在多家網(wǎng)絡(luò)廣

7、告聯(lián)盟上投放了CPS廣告，CPS按銷售提成廣告費用，這一手段吸引了許多個人站長在網(wǎng)站上投放了凡客的廣告。營銷模式——網(wǎng)站銷售聯(lián)盟八、網(wǎng)站銷售聯(lián)盟凡客成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，在自己的網(wǎng)站上進行宣傳，讓廣大站長和店長加入，根據(jù)銷售額進行提成費用，這個形式也屬于CPS。營銷模式2007.10凡客誠品成立建立網(wǎng)上銷售商城迅雷軟件廣告搜索引擎競價各大門戶廣告廣告聯(lián)盟廣告CPM建立網(wǎng)站聯(lián)盟CPS廣告聯(lián)盟廣告CPS品牌銷售CPMCPS營銷模式——公