2011凡客誠(chéng)品營(yíng)銷案例

《2011凡客誠(chéng)品營(yíng)銷案例》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、沈牡丹2011年3月19日VANCL的品牌營(yíng)銷策略目錄VANCL簡(jiǎn)介營(yíng)銷策略分析建議簡(jiǎn)介VANCL（凡客誠(chéng)品），2007年10月，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立.選擇自己創(chuàng)建的服裝品牌VANCL凡客誠(chéng)品，在網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式——B2C(Business-to-Consumer)目前已是根植中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，遙遙領(lǐng)先的服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠(chéng)品已躋身中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。VANCL的觀點(diǎn)-目標(biāo)顧客定位目標(biāo)顧客定位：80、90后，熟悉網(wǎng)絡(luò)、喜歡網(wǎng)購(gòu)，崇尚簡(jiǎn)單、時(shí)尚、高品質(zhì)生活的年輕人。VANCL的

2、觀點(diǎn)-品牌定位VANCL的品牌定位VANCL，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌。VANCL提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式（理念營(yíng)銷）堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)、平民價(jià)位（顧客讓渡價(jià)值的體現(xiàn)199）致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。Single無(wú)所牽掛的自我自由Youngcouple愛(ài)一個(gè)人不需要理由FamilyW/Kid只要在一起平淡是真SWOT分析——與淘寶的不同strength(優(yōu)勢(shì)):1.技術(shù)領(lǐng)先，定位明確，利用互聯(lián)網(wǎng)整合先進(jìn)的中國(guó)服裝制造業(yè)；2.客戶體驗(yàn)至上，以及高性價(jià)比的經(jīng)營(yíng)之道；3.品牌文化順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚消費(fèi)的潮流；we

3、akness(弱勢(shì)):運(yùn)營(yíng)體系不夠完善，產(chǎn)品不夠豐富opportunity(機(jī)會(huì))：網(wǎng)購(gòu)成為新一代人的選擇，越來(lái)越多的人選網(wǎng)購(gòu)threat(威脅)：淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)上商城凡客誠(chéng)品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網(wǎng)民服裝購(gòu)買的首選。VANCL營(yíng)銷策略全方位：讓VANCL無(wú)處不在多角度：用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品理念、服務(wù)意識(shí)、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任等情感溝通、廣告宣傳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷口碑傳播、產(chǎn)品包裝、跨界營(yíng)銷、公益營(yíng)銷……情感溝通：讓用戶感受到VANCL的

4、真誠(chéng)和努力2008年3月19日，因用戶售后服務(wù)等問(wèn)題，陳年在凡客網(wǎng)站公開發(fā)表致歉信。（網(wǎng)上此時(shí)出現(xiàn)大量投訴信息，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題居多。）VANCL1.戶外廣告：地鐵、公交站廣告投放：2011年廣告投放額達(dá)10億元投放方式：戶外媒體、傳統(tǒng)媒體、新興媒體……2.傳統(tǒng)媒體：雜志、電視——威力依然巨大3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：主流門戶、論壇VANCL凡客誠(chéng)品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站病毒營(yíng)銷凡客體：韓寒代言凡客，廣告詞格式簡(jiǎn)單，朗朗上口，便于人際傳播?！皭?ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車，也愛(ài)29塊的T-S

5、HIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”網(wǎng)友的模仿風(fēng)靡一時(shí)，使凡客的這種廣告詞成為了凡客體。凡客體的出現(xiàn)從寂寂無(wú)名到為眾人所熟知，盛名之下，應(yīng)該說(shuō)第一步目標(biāo)完成得很漂亮。PS名人遠(yuǎn)比PS平民草根“有料”，因此郭德綱、小沈陽(yáng)等娛樂(lè)明星，鳳姐、芙蓉姐姐等網(wǎng)絡(luò)名人，甚至是影視角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。當(dāng)然凡客沒(méi)有就此罷手，也做好了升級(jí)的準(zhǔn)備，如將王珞丹為凡客主演的視頻廣告推向市場(chǎng)。凡客體盛行互動(dòng)營(yíng)銷：官博（+博客+論壇）互動(dòng)營(yíng)銷：微博粉絲團(tuán)互動(dòng)營(yíng)銷——凡客達(dá)人2

6、011年3月18日凌晨5:18，互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌凡客誠(chéng)品（VANCL）社區(qū)化營(yíng)銷平臺(tái)“凡客達(dá)人”正式上線。凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO陳年通過(guò)微博客宣布，2011年將拿出10億元分成給達(dá)人店主。達(dá)人店主只需按照自己喜愛(ài)的風(fēng)格隨意搭配VANCL的各種服飾，吸引粉絲團(tuán)在自己的達(dá)人頁(yè)面點(diǎn)擊鏈接購(gòu)買即可，而發(fā)貨、物流等環(huán)節(jié)都將由凡客誠(chéng)品來(lái)承擔(dān)，店主可輕松獲得每筆訂單約10%的分成比例。凡客達(dá)人將成就一批“平民夢(mèng)想”?？诒畟鞑ィ河脩粼嚧?、體驗(yàn)物流支持全國(guó)1100城市送貨上門、貨到付款，當(dāng)面試穿。售后無(wú)憂30天內(nèi)無(wú)條件退

7、換貨1次（試穿服務(wù)），往返運(yùn)費(fèi)由賣家承擔(dān)。部分地區(qū)已開通上門退換貨業(yè)務(wù)物流：凡客自建物流配送貨物，更快更好地送貨上門，為網(wǎng)購(gòu)達(dá)人減少了很多麻煩。口碑傳播：產(chǎn)品包裝、手機(jī)客戶端、促銷活動(dòng)包裝：不管你買的是多小的東西（襪子、皮帶），凡客都會(huì)用一個(gè)精致的盒子包裝起來(lái)。手機(jī)客戶端，為大量在路上的人提供了網(wǎng)購(gòu)的渠道，方便了消費(fèi)者，同時(shí)，增加了凡客的關(guān)注度大量促銷活動(dòng)的展開，為消費(fèi)者提供更多的利益跨界營(yíng)銷：無(wú)處不在跨界營(yíng)銷：麥當(dāng)勞公益營(yíng)銷：國(guó)慶六十周年T恤義賣公益營(yíng)銷：愛(ài)心捐書VANCL營(yíng)銷成?。撼晒χ帲?.凡客采用多角

8、度，全方位的營(yíng)銷，使凡客滲透到我們生活中的每一個(gè)角落。2.鋪天蓋地的廣告，在不經(jīng)意間讓我們知道了凡客這個(gè)品牌，提升了品牌的知名度。讓凡客的目標(biāo)顧客群時(shí)不時(shí)就能看到凡客的身影，加深了對(duì)凡客的印象。3.充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒介，尤其利用了3G手機(jī)的發(fā)展，看到了電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。凡客手機(jī)客戶端為消費(fèi)者提供了更大的便利，吸引了更多的凡客迷。4.病毒營(yíng)銷，利用網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)的力量和人際傳播的力量，傳播