家用電器行業(yè)2018策略：白電看龍頭，廚電看彈性，小家電看成長(zhǎng)

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1、目錄一、2018年家電板塊回顧：地產(chǎn)后周期承壓，龍頭市占率提升1（一）業(yè)績(jī)端：2018年?duì)I收增速穩(wěn)健，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)保證盈利能力1（二）股價(jià)表現(xiàn)：家電板塊超額收益具備明顯優(yōu)勢(shì)6二、2019年家電板塊展望：白電看龍頭，廚電看彈性，小家電看成長(zhǎng)7（一）原材料壓力或緩解，地產(chǎn)拉動(dòng)需求占比30%左右7（二）白電：堅(jiān)定看好白電龍頭中長(zhǎng)期配置邏輯9（三）小家電：小家電消費(fèi)屬性更強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)小家電具備穿越牛熊潛質(zhì)11（三）廚電：廚電新品助力觸底反彈，保有量提升進(jìn)一步撬動(dòng)新增需求15（四）彩電市場(chǎng)得海外者得天下18三、投資建議及公司估值19四、風(fēng)險(xiǎn)因素20圖目錄圖1：家電行業(yè)歷史營(yíng)業(yè)總收入

2、及同比1圖2：家電行業(yè)歷史凈利潤(rùn)及同比1圖3：空冰洗零售均價(jià)走勢(shì)（單位：元）2圖4：廚電零售均價(jià)走勢(shì)（單位：元）2圖5：過(guò)去十年各行業(yè)指數(shù)總體表現(xiàn)6圖6：家電行業(yè)與滬深300年度行情對(duì)比6圖7：LME鋁價(jià)格走勢(shì)（單位：美元/噸）7圖8：LME銅價(jià)格走勢(shì)（單位：美元/噸）7圖9：白電毛利率水平7圖10：小家電毛利率水平7圖11：電視液晶面板均價(jià)（單位：美元/片）8圖12：空調(diào)市場(chǎng)占有率月度數(shù)據(jù)10圖13：冰箱市場(chǎng)占有率月度數(shù)據(jù)10圖14：洗衣機(jī)市場(chǎng)占有率月度數(shù)據(jù)10圖15：波輪、滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)占有率10圖16：中國(guó)小家電行業(yè)規(guī)模及增速11圖17：2017年小家電子品類規(guī)

3、模及增速11圖18：國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模12圖19：國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人線上線下零售額12圖20：雙渠道銷售額及占比13圖21：小家電子品類2017年雙渠道增速13圖22：蘇泊爾渠道收入構(gòu)成13圖23：農(nóng)村家庭保有量（單位：臺(tái)/百戶）15圖24：城鎮(zhèn)家庭保有量（單位：臺(tái)/百戶）15圖25：2017年國(guó)內(nèi)集成灶市場(chǎng)格局（按銷售量）17圖26：浙江美大廣告費(fèi)占銷售費(fèi)用比例17圖27：廚電上市公司銷售費(fèi)用率比較17圖28：TCL電子國(guó)內(nèi)外收入構(gòu)成及增速18表目錄表1：家電板塊總營(yíng)收、利潤(rùn)累計(jì)增速情況5表2：家電子行業(yè)表現(xiàn)及其與家電行業(yè)指數(shù)對(duì)比6表3：房地產(chǎn)增量需求對(duì)家電拉動(dòng)占比

4、8表4：服務(wù)機(jī)器人及其子領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模11表5：SEB歷史業(yè)績(jī)13表6：科沃斯機(jī)器人渠道情況14表7：保有量提升帶來(lái)的新增需求（單位：萬(wàn)臺(tái)）16表8：TCL電子歷史業(yè)績(jī)18表9：家電公司估值表20一、2018年家電板塊回顧：地產(chǎn)后周期承壓，龍頭市占率提升（一）業(yè)績(jī)端：2018年?duì)I收增速穩(wěn)健，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)保證盈利能力歷史上來(lái)看，按照近十年?duì)I業(yè)收入增速可劃分為三部分，2011年之前行業(yè)整體增速保持在20%以上，家電下鄉(xiāng)的政策性因素驅(qū)動(dòng)以及大地產(chǎn)周期的促進(jìn)作用下，家電全品類保有量迅速提升；2012-2015年基本保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，由于家電刺激政策退出已經(jīng)前期需求提前釋放等作用因

5、素下，家電行業(yè)進(jìn)入低增速時(shí)代；2016年開始由于保有率的不斷提高存量市場(chǎng)博弈加劇，消費(fèi)升級(jí)背景下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)下部分行業(yè)均價(jià)上升明顯，行業(yè)增速進(jìn)入新階段。圖1：家電行業(yè)歷史營(yíng)業(yè)總收入及同比圖2：家電行業(yè)歷史凈利潤(rùn)及同比營(yíng)業(yè)總收入（億）同比2,00050%45.78%107900,000917340%8,00029.79%30%6,00021.36%4,00011.63%16.23%11.13.05%20%4.98%10%2,0005%0%5%0-1011.233%-3.5119008007006005004003002001000%凈利潤(rùn)（億）同比32.10%

6、26.61%28%9.814%-5.47%22.22.74%35.28%654.8649.80%767.2055.73%60%50%40%30%20%4.98%10%0%-10%資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)、中信建投研究發(fā)展部資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)、中信建投研究發(fā)展部家用電器板塊2018年業(yè)績(jī)總體表現(xiàn)為：家電企業(yè)仍保持成長(zhǎng)趨勢(shì)，盈利穩(wěn)定，龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)，原材料成本壓力趨緩、匯率波動(dòng)對(duì)沖貿(mào)易戰(zhàn)影響、短期渠道調(diào)整、地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期等因素的影響，家電行業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)出現(xiàn)一定程度分化。申萬(wàn)家電一級(jí)指數(shù)（剔除ST）數(shù)據(jù)顯示，2018年Q1-Q3，營(yíng)業(yè)總收入9173.46億，同比增長(zhǎng)14.

7、98%，凈利潤(rùn)654.86億，同比增長(zhǎng)17.54%，歸母凈利潤(rùn)612.81億，同比增長(zhǎng)19.84%。單三季度，營(yíng)業(yè)總收入3164.92億，同比增長(zhǎng)10.68%，凈利潤(rùn)208.41億，同比增長(zhǎng)9.96%，歸母凈利潤(rùn)193.42億，同比增長(zhǎng)12.24%。隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不斷推進(jìn)，家電企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升高端產(chǎn)品占比提高均價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)白電冰洗空及煙灶兩大廚電歷史均價(jià)呈現(xiàn)上行趨勢(shì)。變頻冰空產(chǎn)品具備溫控精準(zhǔn)，節(jié)能環(huán)保的特性，相對(duì)定頻產(chǎn)品定價(jià)較高，近年來(lái)銷量占比逐漸提升。青島海爾加大高端子品牌卡薩帝的營(yíng)銷力度，擴(kuò)大產(chǎn)品線，20