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1、摘要:廣告英語之“廣告”目的決定了其句式和文體的獨特性,進而必然地提出與該“目的”對應(yīng)的符合性翻譯要求。何以保證這一要求的實現(xiàn)?本文主要從功能發(fā)揮、文化通融、修辭手法、語言變異四個層面予以相關(guān)探討。??????隨著經(jīng)濟全球化浪潮的縱深推演,爭奪世界市場的競爭漸顯激烈,我國企業(yè)面臨的迫切任務(wù)就是如何用廣告將自己的商品及時、準確地介紹給國際消費者。需要我們注意的是,廣告英語及其翻譯質(zhì)量的好否,不僅直接影響信息傳播的成功與否,并在很大程度上對企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)國際市場起著決定作用。故此,很有必要在分析廣告英語個性特征的基礎(chǔ)上,進一步討論廣告英語的翻譯策略。??????一、廣告英語的一般特征
2、?????所謂廣告,就是廣而告之,即通過一定的傳播媒介廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動。而英語廣告,就是用英語來表達信息的廣告,英語與漢語的本體性區(qū)別就決定了英語廣告不能沿襲漢語思維,所以,正確翻譯英語廣告的前提是必須先深刻領(lǐng)會廣告英語的獨特個性。????從句式結(jié)構(gòu)看,廣告英語一般包括標題、正文、口號、商標、附文等幾個部分。廣告標題是表現(xiàn)廣告主題的短文或短句,是一則廣告的核心,必須能迅速引起讀者的注意,吸引讀者閱讀廣告正文,比如Playboy雜志的標題是“:Whatkindofmanreadsplay-boy”(“什么樣的男士要看《花花公子》”),這種提問式標題能引發(fā)人們的好奇
3、心,自然會吸引讀者往下閱讀;廣告正文基本上是對廣告標題的解釋及對所宣傳事物的詳細描述;廣告口號是用簡明文字寫出的具有宣傳鼓動和加強印象作用的文字形式,好的廣告口號通常是簡短的,并且朗朗上口,易于記憶,一般不超過十個字,如Coca-Cola的口號簡潔到了只有兩個單詞:DrinkCoca一Cola(請喝可口可樂);商標是商品的標志,在意義、外觀、發(fā)音等方面都有很高的要求;廣告附文是對廣告內(nèi)容必要的交代或進一步的補充說明,主要由商品名、公司地址、電話、價格、銀行帳號等組成。???從文體特征看,廣告英語的突出個性主要表現(xiàn)在三方面:首先,廣泛使用人稱代詞、形容詞及副詞。廣告的作用在于提供
4、信息、爭取顧客、保持需求、廣大市場等,為更加有效地完成以上各方面任務(wù),應(yīng)當注意語言的感召力(Appeal)、大眾化和口語化,力圖在很短的時間內(nèi)或很小的空間里用簡潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語達到宣傳商品的最佳效果。這樣一來,就必然會廣泛地使用人稱代詞(尤其是第二人稱)和形容詞及副詞(尤其是最高級)。因為,第二人稱代詞You的使用能拉近商家與顧客之間的距離,處處散發(fā)出為顧客著想的理念;形容詞、副詞的使用則能使人們對商品留下深刻的印象。其次,常用簡單句和省略句。如More香煙的廣告:Askformore.Toyota;汽車的廣告:Everythingkeepsgoingright。
5、再次,使用帶有文學(xué)色彩的語言。表達個人感受型的廣告一般用第一人稱,通常使用一些帶有主觀感情色彩的詞匯,并且?guī)в性姼璧男再|(zhì),文學(xué)色彩很濃。以讀者為廣告主角的廣告經(jīng)常使用第二人稱,采用比較浮華的詞藻強調(diào)該商品將給顧客帶來的實際效用和精神上的愉悅。????二、廣告英語的翻譯策略???對廣告英語一般表征予以多視角分析之目的除為本體的個性掌握外,意義更大的是在于根據(jù)這種特質(zhì)挖掘其效果最佳化的翻譯路數(shù)。從我國近一世紀的翻譯實踐看來,嚴復(fù)老先生的“信達雅”標準尺度已廣泛地被業(yè)內(nèi)大多數(shù)人所贊同。不過,如果是把“信達雅”作為總體上的標準來衡量的話,那么,就應(yīng)允許不同文體有區(qū)別地有所側(cè)重。在目的解
6、釋學(xué)意義上,廣告是一種具有很高經(jīng)濟價值的實用性應(yīng)用文體,以“達到最佳推介效果”為原則,所以必然要求兼容一定的翻譯靈活度。它既不能像普通文學(xué)翻譯那樣追求“信達雅”的完美適用,也不能等同一般的科技文體翻譯過度強調(diào)語義對等,而是介于兩者之間。也就是說,廣告翻譯必須尋求自身的標準尺度,即必須立足于“廣告目的”符合性的基礎(chǔ)之上。????首先是功能發(fā)揮?？傮w上講,廣告的主要功能是“勸購功能”,即說服讀者去購買廣告中所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)。廣告翻譯是否成功取決于它能否在譯文讀者中起到同樣的作用。廣告翻譯應(yīng)以“勸購功能相似”為其基本原則,譯文應(yīng)與原文有大致相同的宣傳效果、信息傳遞功能和移情感召功能
7、。需要強調(diào)的是,廣告翻譯的“功能相似”并不要求字字對等的“忠實”翻譯,而是一種極為靈活的對等:即廣告翻譯的受眾是否像原廣告的受眾一樣樂于掏錢買商家所宣傳的廣告產(chǎn)品。如《泰晤士》報的一則廣告詞:Wetakenoprideinprejudice,譯文:“對于你的偏見,我們沒有傲慢”。其英文廣告詞巧妙地援引了英國作家簡?奧斯汀的《傲慢與偏見》這部在英語文化國家中家喻戶曉的文學(xué)名著,體現(xiàn)了《泰晤士》報秉承公平、公正的辦報原則,收到了很好的廣告效果。但當其譯作中文時,文化差異使原廣告效果很難傳達出來,
