廣州恒大足球俱樂(lè)部公共關(guān)系的策略研究

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1、廣州恒大足球俱樂(lè)部公共關(guān)系的策略研究　　摘要：以廣州恒大足球俱樂(lè)部的公共關(guān)系策略推廣為研究對(duì)象，運(yùn)用文獻(xiàn)綜述法和邏輯分析法，分析其公關(guān)策略和危機(jī)公關(guān)，并提出可行的公關(guān)建議，以提高廣州恒大俱樂(lè)部的知名度和美譽(yù)度，塑造其良好的公眾形象。　　關(guān)鍵詞：廣州恒大足球俱樂(lè)部；公共關(guān)系；策略研究　　中圖分類(lèi)號(hào)：G812.17文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：ADOI：10.3969/j.issn.1006-1487.2013.02.025　　1研究背景　　1.1體育公共關(guān)系的定義　　在劉德佩和石巖主編的《體育公共關(guān)系》一書(shū)中，編者將體育公共關(guān)系定義為：所謂體育公共關(guān)系，主要是指負(fù)有體育工作使命或其工作與體育有密切依附關(guān)系的組織、

2、團(tuán)體和機(jī)構(gòu)，為了自身和事業(yè)的發(fā)展所采取的一系列有計(jì)劃的策略性行動(dòng)。而美國(guó)的GClaytonStoldt等人編寫(xiě)的《體育公共關(guān)系―管理組織傳播》（SportPublicRelations一ManagingOrganizationalCommunication）一書(shū)中則認(rèn)為：體育公共關(guān)系是一種以溝通為基礎(chǔ)的管理功能，其目標(biāo)在于認(rèn)定一個(gè)體育組織的關(guān)鍵公眾，評(píng)估體育組織及其公眾的關(guān)系，鼓勵(lì)體育組織建立與這些公眾的合意關(guān)系。4　　本文定義的體育公共關(guān)系是體育組織為了推廣體育賽事、吸引體育迷的眼球而產(chǎn)生的，它的主要職能表現(xiàn)為組織樹(shù)立良好的形象，通過(guò)收集公眾方面的需求信息，對(duì)內(nèi)求團(tuán)結(jié)，對(duì)外求和諧，并教育引導(dǎo)

3、公眾輿論的方向，建立起和諧的公眾關(guān)系，促進(jìn)體育組織事業(yè)的發(fā)展?！　?.2體育公共關(guān)系在我國(guó)足球俱樂(lè)部的應(yīng)用　　體育公共關(guān)系應(yīng)用在我國(guó)職業(yè)足球俱樂(lè)部比較早的是北京國(guó)安足球俱樂(lè)部。北京國(guó)安足球俱樂(lè)部2002年的公關(guān)策劃，主要是在品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)的物質(zhì)層面的包裝設(shè)計(jì)，對(duì)于俱樂(lè)部深層次的公關(guān)推廣，包括俱樂(lè)部制度層面，精神層面的推廣并沒(méi)有涉及。繼北京國(guó)安之后，還有其他國(guó)內(nèi)的足球俱樂(lè)部有類(lèi)似的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)，但是沒(méi)有形成系統(tǒng)的，有計(jì)劃的公關(guān)活動(dòng)，所以其影響力只能維持較短的時(shí)間。　　廣州恒大俱樂(lè)部在強(qiáng)大的資金支持下，在重組之初就成功化解了換帥的公關(guān)危機(jī)，并且在一系列的公關(guān)活動(dòng)的宣傳下，逐漸被公眾所認(rèn)可，其公共關(guān)系

4、的運(yùn)用策略值得推廣至國(guó)內(nèi)其他的足球俱樂(lè)部?！　?廣州恒大足球俱樂(lè)部的公關(guān)策略　　2.1高水平經(jīng)營(yíng)管理是信任感和認(rèn)可度的基石　　廣州恒大俱樂(lè)部引入高水平的專(zhuān)業(yè)足球管理團(tuán)隊(duì)，制定了明確的發(fā)展戰(zhàn)略，獎(jiǎng)罰分明、公開(kāi)透明的管理機(jī)制，對(duì)于俱樂(lè)部的內(nèi)部公眾，即包括球員，教練員和工作人員有一種很好的激勵(lì)作用，而且制度文化的灌輸，使內(nèi)部公眾形成一種組織的認(rèn)同感和歸屬感，從而形成一種獨(dú)特的組織文化。同時(shí)，對(duì)于外部公眾來(lái)說(shuō)，通過(guò)高水平的經(jīng)營(yíng)管理體制，能夠清楚地了解俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式，而且透明度高，外部公眾可以對(duì)此有一種監(jiān)督和反饋的渠道。因此，高水平的管理是內(nèi)部和外部公眾認(rèn)同體育俱樂(lè)部理念的開(kāi)始。4　　2.2情感定

5、位準(zhǔn)確　　廣州恒大俱樂(lè)部的公關(guān)推廣策略注重所開(kāi)展運(yùn)動(dòng)的地緣因素和歷史積淀。廣州是一個(gè)足球市場(chǎng)十分活躍的城市，足球運(yùn)動(dòng)有廣泛的群眾基礎(chǔ)，容易得到社會(huì)各界的認(rèn)同。另一方面，盡管恒大俱樂(lè)部資金雄厚，引援力度強(qiáng)，但是始終在隊(duì)內(nèi)保留了昔日廣藥（廣州恒大足球俱樂(lè)部的前身）的部分廣州籍本土的隊(duì)員，充分利用地緣情結(jié)，以獲得本土球迷的支持。縱觀皇馬、巴薩曼聯(lián)等世界頂級(jí)的豪門(mén)俱樂(lè)部，隊(duì)內(nèi)可以說(shuō)是國(guó)際聯(lián)隊(duì)，但隊(duì)內(nèi)還是有不少的元老級(jí)球員是俱樂(lè)部所在地的本土球員，這猶如隊(duì)內(nèi)的靈魂一樣支持整個(gè)隊(duì)伍，同樣也是俱樂(lè)部與球迷之間的紐帶和橋梁。　　多年來(lái)，廣州球迷對(duì)足球的熱愛(ài)是有其地緣因素和歷史文化的積淀的，廣州恒大足球俱樂(lè)部對(duì)

6、公關(guān)的情感定位策略運(yùn)用正確，必定能得到廣州人民和社會(huì)公眾的認(rèn)同和支持。　　2.3名人效應(yīng)運(yùn)用得當(dāng)　　廣州恒大足球俱樂(lè)部接管了廣州足球俱樂(lè)部后，不僅引入國(guó)內(nèi)大牌球員，還引入了國(guó)外聯(lián)賽中的知名外援，如巴西甲級(jí)聯(lián)賽最佳球員孔卡和后來(lái)引進(jìn)的德國(guó)足球聯(lián)賽的最佳球員巴里奧斯，這些都是國(guó)外具有極高知名度的球員。另外，不得不提到的是，廣州恒大斥資千萬(wàn)歐元邀請(qǐng)世界著名教練，有外號(hào)“銀狐”4之稱(chēng)的意大利著名教練里皮作為球隊(duì)的主教練，這無(wú)疑是在國(guó)際足球賽場(chǎng)上讓世人知道廣州恒大俱樂(lè)部最好的名片。重金請(qǐng)來(lái)里皮，恒大可以憑借大滿(mǎn)貫教頭的名氣，為俱樂(lè)部吸引真正世界級(jí)的球星，在國(guó)際職業(yè)足球界的地位也會(huì)逐步提高，增強(qiáng)在國(guó)際上的

7、影響力。這種影響力，對(duì)于俱樂(lè)部本身，還是投資方恒大集團(tuán)都是無(wú)以倫比的無(wú)形資本。　　2.4媒體平臺(tái)選擇得當(dāng)　　在每一次公關(guān)事件的處理上，必然會(huì)引起媒體的關(guān)注。對(duì)于不同影響范圍的媒體平臺(tái)，要根據(jù)公關(guān)事件的影響范圍來(lái)選擇媒體。在俱樂(lè)部本地發(fā)生的，具有負(fù)面的影響的事件一般只在本地的媒體上召開(kāi)發(fā)布會(huì)和發(fā)布聲明，使得負(fù)面事件的影響力降到最低；相反，具有正面作用、利好消息的重大事件，一定要選擇全國(guó)性的媒體進(jìn)行宣