在線客戶忠誠(chéng)度影響因素探究文獻(xiàn)述評(píng)

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1、在線客戶忠誠(chéng)度影響因素探究文獻(xiàn)述評(píng)【摘要】選取中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)和ElsevierScienceDirectDatabases(ESDD)數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)多方式檢索、甄別，精選出國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于在線客戶忠誠(chéng)度的64篇研究文獻(xiàn)作為研究樣本，對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響因素研究文獻(xiàn)進(jìn)行分類分析和總結(jié)，比較國(guó)內(nèi)與國(guó)外學(xué)者研究的異同，并對(duì)未來(lái)的研究進(jìn)行探討和展望?！娟P(guān)鍵詞】在線客戶客戶忠誠(chéng)度影響因素引言根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39

2、.9%,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.10億，使用率提升至39.0%。電子商務(wù)的快速發(fā)展，引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度的研究和關(guān)注。根據(jù)帕累托二八定律可知，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的80%的業(yè)績(jī)是由20%的客戶帶來(lái)的。因此，在線客戶忠誠(chéng)度研究尤為重要。本文出于文獻(xiàn)可得性和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用等因素考慮，國(guó)內(nèi)研究文獻(xiàn)只取中國(guó)知網(wǎng)的'‘中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)”范圍內(nèi)的核心期刊上發(fā)表的學(xué)術(shù)成果，國(guó)外研究文獻(xiàn)僅限于ElsevierScienceDirectDatabases數(shù)據(jù)庫(kù)收錄的外文期刊研究的學(xué)術(shù)成果。鑒于電子商務(wù)于近十幾年間才得到快速發(fā)展，本文選

3、取2000年以后的在線客戶忠誠(chéng)度的研究文獻(xiàn),檢索自2000年至2012年12月被收錄到上述兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的關(guān)于在線客戶忠誠(chéng)度的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，通過(guò)多方式檢索、甄別和剔重，得到34篇中文核心期刊論文，30篇英文核心期刊論文，將這64篇論文作為本文研究分析的基本文獻(xiàn)。表1是各學(xué)術(shù)論文的年代分布。通過(guò)圖1可以看出，2009年以后國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究文獻(xiàn)明顯增多，在線客戶忠誠(chéng)度的研究已成為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。在線客戶忠誠(chéng)度影響因素文獻(xiàn)回顧2.1信任對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究大量研究文獻(xiàn)顯示，顧客信任是顧客忠誠(chéng)度的影響因素之一。在電子商務(wù)環(huán)

4、境下，企業(yè)為了提高顧客的忠誠(chéng)度，更需要關(guān)注顧客信任方面的研究。在64篇論文中有29篇論文涉及信任這一因素。鄧賀贏(2001)在B2C顧客忠誠(chéng)度分析中認(rèn)為，顧客的信任度是困擾企業(yè)客戶忠誠(chéng)度培育的一個(gè)重要因素［1］。C.Flavia?n等(2006)實(shí)證分析得出客戶對(duì)網(wǎng)站信任增加，網(wǎng)站忠誠(chéng)度相應(yīng)會(huì)增加的結(jié)論［2］。魏毅峰等(2006)認(rèn)為網(wǎng)上顧客購(gòu)物的最主要支持力是對(duì)網(wǎng)站的信任感。由于網(wǎng)上的交易活動(dòng)具有距離性、風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性，顧客只能依靠網(wǎng)上企業(yè)形象和承諾來(lái)作出購(gòu)買(mǎi)抉擇，所以信任變得尤為重要⑶。王秀芝等（2008）

5、對(duì)186名網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，研究消費(fèi)者的零售網(wǎng)店感知對(duì)信任感和忠誠(chéng)度的影響。中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)分析結(jié)果表明，對(duì)于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客，信任感對(duì)顧客忠誠(chéng)起部分中介作用［4］。周濤（2009）研究發(fā)現(xiàn)用戶信任及虛擬社區(qū)感對(duì)忠誠(chéng)度具有顯著作用［5］。陶雪萍等（2009）采用結(jié)構(gòu)方程建模方法，建立了網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)的影響路徑模型，實(shí)證結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)信任通過(guò)兩條路徑影響網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)：一是網(wǎng)絡(luò)信任直接正向影響網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)；二是網(wǎng)絡(luò)信任通過(guò)顧客滿意中介變量正向影響網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)［6］。KimJiyoung等（2009）提出在線

6、忠誠(chéng)度結(jié)構(gòu)模型，并使用軟件AM0S分析，結(jié)果顯示在線信任與在線忠誠(chéng)度有直接的正向關(guān)系［7］。KimMyungja等（2011）使用結(jié)構(gòu)方程模型方法，以在線旅游產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買(mǎi)為例，進(jìn)行實(shí)證分析，得出在線信任對(duì)忠誠(chéng)度有正向影響的結(jié)論［8］。I.B.Hong等（2011）研究了B2C在線集市顧客信任對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)度的影響，實(shí)證分析結(jié)果顯示，客戶對(duì)中介方的信任對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)度有正向影響，客戶對(duì)賣(mài)方的信任對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)度沒(méi)有影響［9］。S.San-Martin等（2012）通過(guò)對(duì)比西班牙和日本的青年網(wǎng)絡(luò)用戶得出，客戶服務(wù)特

7、征是提升兩國(guó)消費(fèi)者信任的最重要信號(hào)，跟消費(fèi)者忠誠(chéng)度緊緊相連的結(jié)論［10］。2.2價(jià)值對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究大量文獻(xiàn)研究顯示，價(jià)值與忠誠(chéng)度具有顯著正相關(guān)關(guān)系，價(jià)值是影響忠誠(chéng)度的重要因素之一。在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)更需要關(guān)注價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度影響的研究。在64篇論文中有13篇論文涉及這一因素。L.C.Harris等(2004)以網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)服務(wù)為研究對(duì)象，實(shí)證分析了感知價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度有正向影響［11］。田玲等(2006)構(gòu)建了客戶忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，認(rèn)為客戶認(rèn)知價(jià)值是評(píng)價(jià)指標(biāo)體系之一［12］。金立印(2007)以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)虛擬品

8、牌社群成員為對(duì)象進(jìn)行的實(shí)證分析結(jié)果顯示，虛擬品牌社群的社交價(jià)值、信息價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值對(duì)于社群成員社群意識(shí)的形成和強(qiáng)化具有積極的作用，財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、信息價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值能提升社群成員的社群忠誠(chéng)度，社群意識(shí)較強(qiáng)的成員對(duì)社群比較忠誠(chéng)［13］。楊惟舒等(2011)認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下影響顧客忠誠(chéng)的主要因素包括內(nèi)在價(jià)值［14］。李宏偉(2012)通過(guò)分析研究,認(rèn)為客戶忠誠(chéng)的形成主要