客戶忠誠度的影響因素

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1、客戶忠誠度的影響因素【簡介】：在營銷領(lǐng)域中，現(xiàn)有國內(nèi)外文獻(xiàn)對顧客忠誠的影響因素眾說紛紜，頗有爭議。我從顧客忠誠度的涵義以及行為忠誠度和悄感忠誠度的角度岀發(fā)，總結(jié)出了四個主要彫響顧客忠誠度的因素，即：顧客滿意、關(guān)系信任，品牌形象和轉(zhuǎn)換成本。關(guān)鍵詞：顧客滿意關(guān)系信任品牌形彖轉(zhuǎn)換成本“忠誠是人們內(nèi)心深處擁有的一種情感投入，不管環(huán)境因素如何變化，也不管市場上存在什么樣的吸引顧客做出行為改變的促銷措施，人們在這種情感投入的驅(qū)使卜-在未來不斷地重復(fù)購買相同品牌或者相同品牌旗下的商品。"這是營銷專家理杳徳?奧利弗教授對于忠誠的描述。影響顧客忠誠度的因素主耍有以下幾點(diǎn)：一、

2、顧客滿意顧客在接受服務(wù)期間所感知的整體服務(wù)滿意度以及在服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)之后對服務(wù)的一?種購買后評價，如果顧客的需求得到滿足，產(chǎn)品和服務(wù)令人滿意，月?顧客擁冇積極的消費(fèi)體驗(yàn),那么顧客就會滿意。顧客滿意表現(xiàn)為顧客從企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的超出了或至少不低于顧客的預(yù)期。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的效川超過了顧客耍求的范圍之外，顧客就會有滿足感，這是很容易理解的。所以我們可以將顧客滿意視為顧客實(shí)際感知與顧客預(yù)期的函數(shù)。顧客忠誠是顧客消費(fèi)示對未來持冇交易的意圖。雖然我們一般認(rèn)為滿意的顧客在很大程度上就是忠誠的顧客，但實(shí)際上它們Z間并不像我們想像的那樣存在著如此強(qiáng)的聯(lián)系。據(jù)《哈佛商

3、業(yè)評論》報(bào)告顯示,對商詁滿意的顧客中，仍有65%——85%的顧客會選擇新的替代甜。也就是說顧客滿意并不一定促成顧客的忠誠，前者只是后者的必要條件，而非充分條件。從這個流程來看從顧客滿意到顧客行為忠誠，屮間需要經(jīng)過顧客悄感忠誠。這個流程也是消費(fèi)者對生產(chǎn)商信任度逐步由低到高增長的過程。根據(jù)顧客消費(fèi)的--般心理，顧客滿意一般不會引起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈的信賴和認(rèn)同。通常顧客在購買產(chǎn)品或接受服務(wù)前對所需要的產(chǎn)品或服務(wù)都冇一個大致的理解,他們心冃中己經(jīng)對將要消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶給他們什么樣的效用有了概念，如果牛產(chǎn)商提供的產(chǎn)品與顧客的這一?概念相一致，那么顧客會感到

4、滿意，如果生產(chǎn)商捉供的產(chǎn)詁能夠超出顧客的這一概念范圍，那么他會感到非常滿意,隨著超出的數(shù)屋的增加，顧客感到滿意的程度也會相應(yīng)地增加。但是這種偶爾的顧客滿意還不能形成顧客對企業(yè)產(chǎn)品及其品牌的長期卬象，只有讓顧客認(rèn)為生產(chǎn)商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較穩(wěn)定，才能讓顧客產(chǎn)生信任感，當(dāng)這種信任感逐步加深后，顧客的情感忠誠便漸漸產(chǎn)生了，般而言，顧客的情感忠誠能促成顧客的行為忠誠。二、關(guān)系信任顧客對金業(yè)履行交易諾言的一種感覺或者信心。如果顧客沒冇對企業(yè)產(chǎn)生一定程度的信任，顧客關(guān)系就不可能保持長久。信任無疑是影響顧客忠誠度非常重要的因素之一，沒有人會希望一段長期關(guān)系的建立和維持是

5、沒有信任的基礎(chǔ)的。信任是測量合作伙伴價值的重要評定標(biāo)準(zhǔn)品牌信任與悄感忠誠和行為忠誠都有宜接的關(guān)系。許多關(guān)于忠誠的定義都有一個核心思想：愿意去維護(hù)一段有價值并且更要的關(guān)系。所以從這個核心理念里可以看Hh顧客忠誠的建立是由和關(guān)關(guān)系的重要性所決定的。如果一段關(guān)系對一個人越重要,那么這個人就越愿意去容忍一些不滿意，甚至愿意試圖去修復(fù)這些不滿意;相反，如果這段關(guān)系不重要，羨至已經(jīng)很滿意的購買者也會轉(zhuǎn)移到具它的品牌或賣家去嘗試一些新的事物。關(guān)系信任降低了關(guān)系中的感知風(fēng)險和缺陷，使顧客對關(guān)系貝?有更高的忠誠度。三、品牌形象人們對品牌形象的認(rèn)識剛開始是基本著眼于影響品牌形象

6、的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽(yù)等。利維認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。利維對品牌形象的定義是從心理學(xué)的角度進(jìn)行的分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差界化的含義的聯(lián)想的集合二他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個性等。斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)殆的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容。至此，對品牌形象的認(rèn)識進(jìn)入到品牌的個性層次。帕克等人提出

7、，“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法二他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗(yàn)的要素來表達(dá)形彖。品牌形彖是一個綜合性的概念,是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個品牌形象是眾多影響因索中相對復(fù)朵的因索z—。他從兩個方面去影響顧客忠誠度。顧客會選擇一些事物去代表體現(xiàn)他們的形象。據(jù)心理學(xué)家分析，這個選擇是由意識和潛意識共同決定的。根據(jù)自我延伸理論，人們會用他們所擁有的，管理的，創(chuàng)造的財(cái)富去定義自我。購買者希望品牌的一些個性特征能夠與其口我形彖以及個性相符合

8、。Kim,Han和Park研究過品牌忠誠度以及品牌個