客戶忠誠(chéng)度的影響因素

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1、客戶忠誠(chéng)度的影響因素【簡(jiǎn)介】：在營(yíng)銷領(lǐng)域中，現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響因素眾說(shuō)紛紜，頗有爭(zhēng)議。我從顧客忠誠(chéng)度的涵義以及行為忠誠(chéng)度和悄感忠誠(chéng)度的角度岀發(fā)，總結(jié)出了四個(gè)主要彫響顧客忠誠(chéng)度的因素，即：顧客滿意、關(guān)系信任，品牌形象和轉(zhuǎn)換成本。關(guān)鍵詞：顧客滿意關(guān)系信任品牌形彖轉(zhuǎn)換成本“忠誠(chéng)是人們內(nèi)心深處擁有的一種情感投入，不管環(huán)境因素如何變化，也不管市場(chǎng)上存在什么樣的吸引顧客做出行為改變的促銷措施，人們?cè)谶@種情感投入的驅(qū)使卜-在未來(lái)不斷地重復(fù)購(gòu)買相同品牌或者相同品牌旗下的商品。"這是營(yíng)銷專家理杳徳?奧利弗教授對(duì)于忠誠(chéng)的描述。影響顧客忠誠(chéng)度的因素主耍有以下幾點(diǎn)：一、

2、顧客滿意顧客在接受服務(wù)期間所感知的整體服務(wù)滿意度以及在服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)之后對(duì)服務(wù)的一?種購(gòu)買后評(píng)價(jià)，如果顧客的需求得到滿足，產(chǎn)品和服務(wù)令人滿意，月?顧客擁冇積極的消費(fèi)體驗(yàn),那么顧客就會(huì)滿意。顧客滿意表現(xiàn)為顧客從企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的超出了或至少不低于顧客的預(yù)期。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的效川超過(guò)了顧客耍求的范圍之外，顧客就會(huì)有滿足感，這是很容易理解的。所以我們可以將顧客滿意視為顧客實(shí)際感知與顧客預(yù)期的函數(shù)。顧客忠誠(chéng)是顧客消費(fèi)示對(duì)未來(lái)持冇交易的意圖。雖然我們一般認(rèn)為滿意的顧客在很大程度上就是忠誠(chéng)的顧客，但實(shí)際上它們Z間并不像我們想像的那樣存在著如此強(qiáng)的聯(lián)系。據(jù)《哈佛商

3、業(yè)評(píng)論》報(bào)告顯示,對(duì)商詁滿意的顧客中，仍有65%——85%的顧客會(huì)選擇新的替代甜。也就是說(shuō)顧客滿意并不一定促成顧客的忠誠(chéng)，前者只是后者的必要條件，而非充分條件。從這個(gè)流程來(lái)看從顧客滿意到顧客行為忠誠(chéng)，屮間需要經(jīng)過(guò)顧客悄感忠誠(chéng)。這個(gè)流程也是消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商信任度逐步由低到高增長(zhǎng)的過(guò)程。根據(jù)顧客消費(fèi)的--般心理，顧客滿意一般不會(huì)引起顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈的信賴和認(rèn)同。通常顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)前對(duì)所需要的產(chǎn)品或服務(wù)都冇一個(gè)大致的理解,他們心冃中己經(jīng)對(duì)將要消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶給他們什么樣的效用有了概念，如果牛產(chǎn)商提供的產(chǎn)品與顧客的這一?概念相一致，那么顧客會(huì)感到

4、滿意，如果生產(chǎn)商捉供的產(chǎn)詁能夠超出顧客的這一概念范圍，那么他會(huì)感到非常滿意,隨著超出的數(shù)屋的增加，顧客感到滿意的程度也會(huì)相應(yīng)地增加。但是這種偶爾的顧客滿意還不能形成顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其品牌的長(zhǎng)期卬象，只有讓顧客認(rèn)為生產(chǎn)商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較穩(wěn)定，才能讓顧客產(chǎn)生信任感，當(dāng)這種信任感逐步加深后，顧客的情感忠誠(chéng)便漸漸產(chǎn)生了，般而言，顧客的情感忠誠(chéng)能促成顧客的行為忠誠(chéng)。二、關(guān)系信任顧客對(duì)金業(yè)履行交易諾言的一種感覺(jué)或者信心。如果顧客沒(méi)冇對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一定程度的信任，顧客關(guān)系就不可能保持長(zhǎng)久。信任無(wú)疑是影響顧客忠誠(chéng)度非常重要的因素之一，沒(méi)有人會(huì)希望一段長(zhǎng)期關(guān)系的建立和維持是

5、沒(méi)有信任的基礎(chǔ)的。信任是測(cè)量合作伙伴價(jià)值的重要評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)品牌信任與悄感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)都有宜接的關(guān)系。許多關(guān)于忠誠(chéng)的定義都有一個(gè)核心思想：愿意去維護(hù)一段有價(jià)值并且更要的關(guān)系。所以從這個(gè)核心理念里可以看Hh顧客忠誠(chéng)的建立是由和關(guān)關(guān)系的重要性所決定的。如果一段關(guān)系對(duì)一個(gè)人越重要,那么這個(gè)人就越愿意去容忍一些不滿意，甚至愿意試圖去修復(fù)這些不滿意;相反，如果這段關(guān)系不重要，羨至已經(jīng)很滿意的購(gòu)買者也會(huì)轉(zhuǎn)移到具它的品牌或賣家去嘗試一些新的事物。關(guān)系信任降低了關(guān)系中的感知風(fēng)險(xiǎn)和缺陷，使顧客對(duì)關(guān)系貝?有更高的忠誠(chéng)度。三、品牌形象人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開(kāi)始是基本著眼于影響品牌形象

6、的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。利維認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。利維對(duì)品牌形象的定義是從心理學(xué)的角度進(jìn)行的分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差界化的含義的聯(lián)想的集合二他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)殆的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容。至此，對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)進(jìn)入到品牌的個(gè)性層次。帕克等人提出

7、，“品牌形象產(chǎn)生于營(yíng)銷者對(duì)品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法二他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來(lái)表達(dá)形彖。品牌形彖是一個(gè)綜合性的概念,是營(yíng)銷活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)品牌形象是眾多影響因索中相對(duì)復(fù)朵的因索z—。他從兩個(gè)方面去影響顧客忠誠(chéng)度。顧客會(huì)選擇一些事物去代表體現(xiàn)他們的形象。據(jù)心理學(xué)家分析，這個(gè)選擇是由意識(shí)和潛意識(shí)共同決定的。根據(jù)自我延伸理論，人們會(huì)用他們所擁有的，管理的，創(chuàng)造的財(cái)富去定義自我。購(gòu)買者希望品牌的一些個(gè)性特征能夠與其口我形彖以及個(gè)性相符合

8、。Kim,Han和Park研究過(guò)品牌忠誠(chéng)度以及品牌個(gè)