品牌突圍是正道

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1、品牌突圍是正道　　降價(jià)就像攻擊性武器，而品牌就像防御工事，只擁有一種難以打勝仗?！　∪缃?，中國汽車產(chǎn)業(yè)取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，年銷量在全球遙遙領(lǐng)先。中國自主品牌在與世界的合資合作過程中也引進(jìn)學(xué)習(xí)和掌握了不少先進(jìn)的技術(shù)，形成了比較完整的產(chǎn)品體系和產(chǎn)業(yè)體系。但是一個(gè)不容回避的問題是，中國汽車品牌產(chǎn)品的平均售價(jià)明顯低于國際品牌，溢價(jià)能力非常弱。　　7月31日，由中國國際貿(mào)促會(huì)汽車分會(huì)主辦、《汽車觀察》雜志等主流媒體支持的“中國汽車品牌突圍之道”研討會(huì)在銀川舉行?！　碜灾袊灾髌嚻放栖嚻蟮睦峡倐兲寡?，今年慘烈的價(jià)格戰(zhàn)將不可避免，但

2、要想真正贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，占領(lǐng)中國汽車市場(chǎng)，提升品牌才是正道?！　↓彵浩放平⒃诋a(chǎn)品之上　　面對(duì)合資品牌如此激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，中國汽車品牌如何實(shí)現(xiàn)突圍？長(zhǎng)安汽車股份公司副總裁龔兵的答案是：突圍靠品牌，首先是產(chǎn)品。　　面對(duì)合資品牌更殘酷的進(jìn)攻，龔兵說：“要真正和現(xiàn)在的對(duì)手來競(jìng)爭(zhēng)，沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品無法贏得市場(chǎng)?！彼硎?，從汽車行業(yè)的本質(zhì)來看，它就是一場(chǎng)比實(shí)力、比耐力的馬拉松賽，不是靠幾天的價(jià)格戰(zhàn)能夠解決的。如果不把全身心放到產(chǎn)品上就走不出重圍。9　　龔兵進(jìn)一步分析：第一，品牌建立在產(chǎn)品之上，如果沒有一款經(jīng)典的產(chǎn)品，品牌是無水之源、

3、無本之木。長(zhǎng)安認(rèn)為，月銷量低于一萬臺(tái)就不能稱為經(jīng)典產(chǎn)品。從發(fā)展趨勢(shì)來看，今后月銷量在2―3萬輛的產(chǎn)品才能算經(jīng)典產(chǎn)品。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：今年上半年長(zhǎng)安汽車有27%的顧客來自于合資品牌，也就是說隨著品質(zhì)的提升，產(chǎn)品的豐富和產(chǎn)品品牌的提高，有大量原來購買合資品牌的消費(fèi)者開始購買長(zhǎng)安汽車，開始購買自主品牌。第二，品牌的打造是一個(gè)生態(tài)圈，是一個(gè)體系。這個(gè)體系包括研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量、營(yíng)銷，它們都會(huì)影響品牌的提升速度。如果這個(gè)體系中存在一個(gè)短板，企業(yè)想提升品牌不現(xiàn)實(shí)。與合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)必須是體系的競(jìng)爭(zhēng)，單靠?jī)r(jià)格無濟(jì)于事。　　同時(shí)，龔兵認(rèn)為“

4、渠道非常重要。”現(xiàn)在，80后、90后成為我國汽車的消費(fèi)主體，給自主汽車品牌提升帶來好機(jī)會(huì)，并不是老品牌就有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，所以如何在品牌之路上打造出一條符合中國國情的創(chuàng)新之路，顯得十分重要。這條路很漫長(zhǎng)，渠道、經(jīng)銷商必須和汽車企業(yè)一起來完成這場(chǎng)繁重的任務(wù)?！　　皩?shí)際上，現(xiàn)在自主汽車品牌壓力十分巨大?！?龔兵表示，第一，在向中高端突破的過程中，沒有找到有效的辦法，比如B級(jí)車市場(chǎng)。長(zhǎng)安做了很多實(shí)踐，也在B級(jí)車市場(chǎng)給予了特殊資源，但效果依然不佳。第二，估計(jì)兩到三年，中國市場(chǎng)SUV快速增長(zhǎng)的火爆場(chǎng)面將會(huì)達(dá)到頂點(diǎn)。當(dāng)SUV市場(chǎng)達(dá)到飽和，中

5、國自主汽車品牌在A級(jí)車市場(chǎng)能否推出令消費(fèi)者滿意、喜愛的精品，直接決定未來的競(jìng)爭(zhēng)地位。上半年自主汽車品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)建立在SUV領(lǐng)域的高速發(fā)展之上，尤其是緊湊型SUV車型呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，而這個(gè)區(qū)域恰恰又是自主品牌的主市場(chǎng)。但是，上半年自主品牌轎車呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，隨著下半年上市SUV車型的增加以及合資品牌對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的重視，SUV市場(chǎng)上合資與自主之間的較量會(huì)極端激烈。第三，未來十年，將有50%以上的中國自主汽車品牌被兼并、重組、退出。這十年是中國汽車品牌發(fā)展最關(guān)鍵的十年，也是深度調(diào)整和變革的十年。第四，非汽車行業(yè)跨入汽車行業(yè)對(duì)中國自

6、主品牌的沖擊更大。他們會(huì)吸引消費(fèi)者很多眼球。“中國自主汽車品牌的突圍，確實(shí)是一場(chǎng)長(zhǎng)期、艱苦的戰(zhàn)爭(zhēng)?！薄　×硗?，我國自主汽車品牌還面臨產(chǎn)能與規(guī)模等問題。今年上半年，中國自主品牌子項(xiàng)目品牌車型的平均銷量只有2.5萬輛，而合資品牌在中國市場(chǎng)平均單一銷量是6.5萬輛，這個(gè)還未包含在其他國家的銷量。所以同樣一款車，不是自主品牌的成本比合資品牌低，而是合資品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自主品牌，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)從一開始就是一場(chǎng)不公平的較量。龔兵認(rèn)為：“在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國品牌沒有三到四十萬的單品牌規(guī)模，無法立于不敗之地?！薄　　爸袊放圃谡麄€(gè)汽車行業(yè)的地位

7、，實(shí)際上處于低位徘徊狀態(tài)?！饼彵偨Y(jié)道，“現(xiàn)在，合資品牌主流企業(yè)，在中國汽車市場(chǎng)的跑馬圈地已經(jīng)完成。價(jià)格戰(zhàn)僅僅是一個(gè)開始，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)延續(xù)3?5年?！薄　×簜ケ耄簢鴥?nèi)回歸國外突圍　　廣汽乘用車公司副總經(jīng)理梁偉彪表示，在國內(nèi)，自主汽車品牌與國際品牌的差距在明顯縮小；在全世界，差距仍然巨大。因此，要想趕超國際品牌，自主汽車品牌應(yīng)該提升品牌的技術(shù)含量。9　　2014年，中國品牌的汽車市場(chǎng)份額，從七連降、八連降，降降不休。2015年上半年，中國自主汽車品牌得到國人、消費(fèi)者更高度的接受，市場(chǎng)表現(xiàn)好轉(zhuǎn)，雖然國內(nèi)市場(chǎng)讓中國自主汽車企業(yè)很興

8、奮、很激動(dòng)，但梁偉彪提醒，“依然需要冷靜、理智?！彼忉屨f，因?yàn)樯习肽瓿隹诘臄?shù)據(jù)并不是很好看?！　×簜ケ胝J(rèn)為，中國品牌汽車企業(yè)取得了很大的成就，但在技術(shù)、渠道、消費(fèi)者認(rèn)知等方面存在很多薄弱環(huán)節(jié)?！　”热?，在核心技術(shù)掌握方面還很薄弱，像電子監(jiān)控、整車集成等方面還存在不少空洞。而且中國自主品牌汽車產(chǎn)品原創(chuàng)比