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《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為影響因素實(shí)證探究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為影響因素實(shí)證探究中圖分類號(hào)：F713.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A文章編號(hào)：1009-4202(2012)12-000-02摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)(BusinessToTeam)也日益興起，B2T是繼B2B、B2C、C2C后又一新興的電子商務(wù)模式。本文通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)SPSS16.0軟件分析數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，研究了參照群體的影響、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的易用性、獨(dú)特性、安全性、網(wǎng)站商家的服務(wù)質(zhì)量、團(tuán)購(gòu)商品的競(jìng)爭(zhēng)力等因素對(duì)大學(xué)生團(tuán)購(gòu)行為的影響，研究發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站知名度對(duì)大學(xué)生團(tuán)購(gòu)意向有顯著影響。關(guān)鍵詞大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)影響因
2、素—、研究背景所謂網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是指通過(guò)Internet將消費(fèi)者的相同需求進(jìn)行聚集，形成基于大宗購(gòu)買的買方優(yōu)勢(shì)，以此獲得購(gòu)買的優(yōu)惠交易條件，其運(yùn)作核心是需求聚集和總額折扣，目標(biāo)是降低交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)，增加消費(fèi)者群體的消費(fèi)效用。國(guó)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究主要是從定性上對(duì)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作和盈利模式進(jìn)行分析(Kauffman和Wang,2001；Lai,2002；Li等，2004),在定量上從總額折扣角度進(jìn)行價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制的探討(Anand和Aron,2003；Li等，2004)o國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究則主要從現(xiàn)象闡釋、內(nèi)涵分析、運(yùn)作特點(diǎn)、模式探討等方面初步加
3、以展開(kāi)(吳國(guó)慶，2003；趙保國(guó)，2005；杜生鳴和魯耀斌，2006；錢大可，2006；徐琳，2006；宋祎旎,2007；張欣和周宏，2007)o但總體而言，從消費(fèi)者角度研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的形成機(jī)制沒(méi)有深入涉及。研究表明，大學(xué)生上網(wǎng)在我國(guó)的網(wǎng)民中占有很大的比重，他們也成為了團(tuán)購(gòu)的主力軍?；谝陨嫌^點(diǎn)，筆者對(duì)北京高校大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,探析影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要因素，為團(tuán)購(gòu)企業(yè)的發(fā)展提供可行性建議。二、假設(shè)的提出筆者在閱讀文獻(xiàn)和實(shí)證調(diào)查的基礎(chǔ)上，考慮我國(guó)團(tuán)購(gòu)的具體情況，并結(jié)合影響消費(fèi)者網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)因素的文獻(xiàn)分析，做出研究假設(shè)。大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度
4、和使用經(jīng)驗(yàn)有所不同，計(jì)算機(jī)使用越熟練，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)越豐富，他們就可以經(jīng)常在不同的產(chǎn)品和站點(diǎn)之間進(jìn)行反復(fù)比較和瀏覽，從而更加有利于團(tuán)購(gòu)行為的產(chǎn)生。由此，提出假設(shè)H1：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)對(duì)大學(xué)生團(tuán)購(gòu)行為產(chǎn)生顯著影響。MiyaZaki&FemnadeZ(2001)的研究表明，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)越豐富，他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)的直覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)越低。消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)越豐富，對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)銷售者的認(rèn)識(shí)越多，加之以往的網(wǎng)上購(gòu)物非常成功，則他們進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的意識(shí)也會(huì)更加強(qiáng)烈。由此，提出假設(shè)H2：團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)對(duì)大學(xué)生團(tuán)購(gòu)行為產(chǎn)生顯著影響。大學(xué)生群體追求時(shí)尚，更容易接受新鮮事
5、物，當(dāng)周圍的親戚、朋友或網(wǎng)友進(jìn)行了成功的團(tuán)購(gòu)后，參照效應(yīng)的存在使得他們希望能進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，享受到團(tuán)購(gòu)的樂(lè)趣與便利。由此，得出假設(shè)H3：參照群體的影響對(duì)大學(xué)生團(tuán)購(gòu)行為產(chǎn)生顯著影響。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，在團(tuán)購(gòu)障礙較小、團(tuán)購(gòu)速度較快、交互過(guò)程較為人性化的情況下，團(tuán)購(gòu)將顯得令人愉快，將更容易進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。由此，提出假設(shè)4：網(wǎng)站易用性對(duì)大學(xué)生團(tuán)購(gòu)行為產(chǎn)生顯著影響。用戶界面質(zhì)量直接影響著直接影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，個(gè)性化的網(wǎng)站界面布局以及極富吸引力的外觀設(shè)計(jì)會(huì)吸引消費(fèi)者的眼球，增加網(wǎng)站瀏覽頻率。由此，提出假設(shè)H5：網(wǎng)站獨(dú)特性對(duì)大學(xué)生團(tuán)購(gòu)行為產(chǎn)生顯著影響。消費(fèi)者較為擔(dān)
6、心網(wǎng)站的安全性問(wèn)題，如網(wǎng)站的信譽(yù)、交易過(guò)程的安全性和個(gè)人信息安全等。若網(wǎng)站聲譽(yù)很好，同時(shí)建立了較為齊全的網(wǎng)站信用機(jī)制和個(gè)人信息保護(hù)政策，將會(huì)更好的提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的感知度，降低不必要的擔(dān)心。由此，提出假設(shè)H6：網(wǎng)站安全性對(duì)大學(xué)生團(tuán)購(gòu)行為產(chǎn)生顯著影響。當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法辨別不同網(wǎng)站所提供商品和服務(wù)的區(qū)別時(shí)，他們會(huì)受網(wǎng)站知名度的影響，網(wǎng)站知名度能夠增加被消費(fèi)者列入考慮范圍的可能性。由此，提出假設(shè)H7：網(wǎng)站知名度對(duì)大學(xué)生團(tuán)購(gòu)行為產(chǎn)生顯著影響。SyLvia(2000)做營(yíng)銷學(xué)理論研究時(shí)，認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是“基于公司過(guò)去行為及其對(duì)所有利益相關(guān)者當(dāng)前的和可
7、預(yù)知的影響，客戶群體對(duì)公司的總體評(píng)價(jià)”。正面的名聲有助于提高消費(fèi)者的信任感，有助于其進(jìn)行購(gòu)買。右側(cè)，提車假設(shè)H8：商家信用評(píng)級(jí)對(duì)大學(xué)生團(tuán)購(gòu)行為產(chǎn)生顯著影響。網(wǎng)上零售商可以通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客滿意度，同時(shí)可以通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者產(chǎn)品使用情況和滿意度提高售后服務(wù)質(zhì)量。因此，通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量來(lái)吸引顧客，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。由此，提出假設(shè)H9：商家的服務(wù)質(zhì)量對(duì)大學(xué)生團(tuán)購(gòu)行為產(chǎn)生顯著影響。ZellwagerP.Web-basedSales(1997)認(rèn)為網(wǎng)上零售商提供豐富的商品信息，并提供產(chǎn)品價(jià)格比較功能是促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要因素。商品競(jìng)
8、爭(zhēng)力涉及商品的所有優(yōu)勢(shì)，包括產(chǎn)品信息、價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)。由此，提出假設(shè)H10：商品競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)大學(xué)生團(tuán)購(gòu)行為產(chǎn)生顯著影響。三、實(shí)證分析(一)描述性統(tǒng)計(jì)分析1.團(tuán)購(gòu)行為結(jié)果分析根據(jù)表1,樣本數(shù)據(jù)的團(tuán)購(gòu)
