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《網(wǎng)絡團購兩階段行為影響因素實證研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在學術論文-天天文庫。
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4、tudyoftheInfluenceFactorsofInternetGroupBuying:fromthePerspectiveofTwo-phasebehaviorJanuary,2016浙江財經(jīng)大學碩士學位論文摘要隨著網(wǎng)絡團購的興起，越來越多的人們通過團購網(wǎng)站進行消費。CNNIC的調查報告顯示，2015年約有1/4的網(wǎng)民是團購用戶，該比例在年輕人中會更高。最近幾年，網(wǎng)絡團購迅猛發(fā)展并漸漸影響人們的購物方式和生活方式，但網(wǎng)絡團購的理論研究似乎跟不上實務的發(fā)展速度。之前，學者們的研究都將團購行為視為一個整體，分析各個因素對團購行為的影響，
5、但是《JournalofMarketing》最新的研究成果表明，團購行為可以劃分為第一階段行為（購買團購券）和第二階段行為（使用團購券）。第一階段行為和第二階段行為相互區(qū)別又相互聯(lián)系：第一階段，用戶受到各方面的影響，決定購買團購券的金額；第二階段，規(guī)劃使用團購券的時間；從第一階段到第二階段，變量的影響作用產生了變化。因此，能否基于兩階段視角構建網(wǎng)絡團購的修正模型并分析其影響因素，這值得學者深入討論和研究，也能完善網(wǎng)絡團購的理論研究。本文旨在探討在兩階段行為的視角下，構建和檢驗團購行為的修正模型，分析團購行為的影響因素，并為團購企業(yè)和管理者提
6、出相應的建議，內容主要包括：（1）基于《JournalofMarketing》最新的研究成果，將兩階段團購行為與技術采納模型結合，構建團購行為的修正模型；（2）結合消費行為影響因素和團購行為影響因素，分析產品信息、零售商特征、個體特征和消費者感知這四層面因素對團購行為的影響；（3）在上述基礎上，檢驗團購行為的修正模型是否成立，分析這些因素在第一階段和第二階段影響效果的變化；（4）從兩階段視角下分析團購行為，提出相關建議和啟示。本文采用了文獻研究、問卷調查和統(tǒng)計分析等研究方法。首先，通過回顧文獻，構建網(wǎng)絡團購行為的修正模型。其次，通過問卷的預
7、調查和正式調查獲得數(shù)據(jù)。最后，運用因子分析、獨立樣本t檢驗、方差分析、相關分析和回歸分析，檢驗模型和相關假設。實證分析的結論主要為：（1）網(wǎng)絡團購可以劃分為購買團購券行為和使用團購券行為，本文團購行為的修正模型成立。（2）在第一階段和第二階段，影響因素的作用發(fā)生變化：在第一階段，價格、折扣、屬性可感知度、商家信譽、服務質量、信息質量、網(wǎng)絡經(jīng)驗和感知風險都顯著作用于購買團購券行為；第二階段，折扣、信譽度、信息質量和感知風險的影響依舊顯著，但價格、屬性可感知度、服務質量和網(wǎng)絡經(jīng)驗的影響效果變?yōu)椴伙@著，同時商家距離、團購經(jīng)驗和感知有I浙江財經(jīng)大學
8、碩士學位論文用性對使用團購行為的作用效果變?yōu)轱@著。（3）在第一階段和第二階段，中介變量不同：第一階段，感知風險是購買團購券行為的中介變量，而感知有用性不是；第二階段，感知風險和感
