互動(dòng)導(dǎo)向,顧客關(guān)系與公司績(jī)效

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1、廣東商學(xué)院學(xué)報(bào)2013年第4期(總第129期)企業(yè)管理互動(dòng)導(dǎo)向、顧客關(guān)系與公司績(jī)效———兼論市場(chǎng)環(huán)境因素的調(diào)節(jié)作用12吳兆春，于洪彥(1．廣州城市職業(yè)學(xué)院商貿(mào)系，廣東廣州510440;2．中山大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州510400)摘要:作為一種新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，互動(dòng)導(dǎo)向不是市場(chǎng)導(dǎo)向的簡(jiǎn)單升級(jí)，而是新的營(yíng)銷理念與營(yíng)銷管理實(shí)踐的結(jié)合。其目的是:對(duì)顧客的分析從市場(chǎng)細(xì)分層面具體到個(gè)體顧客層面，并以先進(jìn)的信息技術(shù)對(duì)顧客交易進(jìn)行管理和分析，然后針對(duì)個(gè)體顧客進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)和分配營(yíng)銷資源，以達(dá)到公司價(jià)值的最大化。以新興經(jīng)濟(jì)體中國(guó)為例的實(shí)證

2、研究表明，互動(dòng)導(dǎo)向、顧客關(guān)系與公司績(jī)效之間呈顯著正向相關(guān)關(guān)系，而市場(chǎng)震蕩程度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)波動(dòng)程度等市場(chǎng)環(huán)境因素對(duì)互動(dòng)導(dǎo)向與公司績(jī)效之間的關(guān)系不存在調(diào)節(jié)作用。關(guān)鍵詞:互動(dòng)導(dǎo)向;公司績(jī)效;顧客關(guān)系;市場(chǎng)震蕩;競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度;技術(shù)波動(dòng)中圖分類號(hào):F276文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1008-2506(2013)04-0067-06一、問題的提出隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和3G時(shí)代的到來，當(dāng)代消費(fèi)者隨時(shí)可快速接入互聯(lián)網(wǎng)，這給許多企業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)。因?yàn)轭櫩蜕圆粷M意就可能通過網(wǎng)絡(luò)快速傳播大量相關(guān)負(fù)面信息，因此企業(yè)必須具備能適應(yīng)這種

3、變化的管理流程和管理能力?！罢怯捎诠灸軌蛑苯优c顧客互動(dòng)，因此顧客關(guān)系的培［1］［2］育便發(fā)生在構(gòu)建品牌之前”。為此，Ｒamani和Kumar(2008)提出了比較系統(tǒng)的互動(dòng)導(dǎo)向(interac-tionorientation)理論，該理論強(qiáng)調(diào)公司應(yīng)該與每位個(gè)體顧客而不是以細(xì)分市場(chǎng)為單位進(jìn)行互動(dòng)，并由此建立起一種長(zhǎng)期的能為公司帶來盈利的顧客關(guān)系的能力，該理論還提出互動(dòng)導(dǎo)向包括顧客理念、互動(dòng)響應(yīng)能力、公司對(duì)顧客的授權(quán)和對(duì)顧客價(jià)值的管理四個(gè)維度，并以美國(guó)的成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的樣本為對(duì)象，驗(yàn)證了互動(dòng)導(dǎo)向?qū)究?jī)效的正向

4、關(guān)系。［3］近年來有關(guān)新興經(jīng)濟(jì)體中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和關(guān)系營(yíng)銷的研究日益受到重視。但與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體相比，新興經(jīng)濟(jì)體正經(jīng)歷著向經(jīng)濟(jì)自由化和市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)型，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和法律都在快速變動(dòng)，新興經(jīng)濟(jì)體［4］中的營(yíng)銷者面臨著與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體不同的環(huán)境。但這方面的研究相對(duì)比較欠缺，如Ｒamani和Kumar也未就不同市場(chǎng)環(huán)境下互動(dòng)導(dǎo)向與公司績(jī)效之間的關(guān)系是否穩(wěn)定作進(jìn)一步的研究。為此，本文將以新興經(jīng)濟(jì)體中國(guó)大陸為例來研究互動(dòng)導(dǎo)向與公司績(jī)效的關(guān)系，以檢驗(yàn)這一互動(dòng)導(dǎo)向理論的普適性和■收稿日期:2012-12-16■基金項(xiàng)目:國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(

5、71172163);廣東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目(10151040504000002)■作者簡(jiǎn)介:吳兆春(1983-)，男，安徽安慶人，廣州城市職業(yè)學(xué)院商貿(mào)系講師;于洪彥(1956-)，男，吉林長(zhǎng)春人，中山大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。67廣東商學(xué)院學(xué)報(bào)(2013年第4期)適用性，并檢驗(yàn)市場(chǎng)震蕩、競(jìng)爭(zhēng)程度和技術(shù)波動(dòng)這三類市場(chǎng)環(huán)境因素對(duì)此關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，以期能為我國(guó)不同行業(yè)應(yīng)用互動(dòng)導(dǎo)向理論提供參考。二、文獻(xiàn)回顧和理論假設(shè)(一)互動(dòng)導(dǎo)向與顧客關(guān)系互動(dòng)導(dǎo)向是指公司與個(gè)體層面的顧客互動(dòng)，并從互動(dòng)中獲得信息以建立長(zhǎng)期的能為公司產(chǎn)生

6、盈［2］利的顧客關(guān)系的能力。顧客是公司經(jīng)營(yíng)中越來越重要的一種資源，Ｒamani和Kumar(2008)的研究表明，公司的互動(dòng)響應(yīng)能力越強(qiáng)，對(duì)顧客的授權(quán)越多，顧客的滿意度就會(huì)越高，而那些企圖阻礙顧客權(quán)利增長(zhǎng)的公司有可能會(huì)被顧客所拋棄。尤其是以價(jià)值共同創(chuàng)造為核心的新營(yíng)銷范式，是授權(quán)于顧客并允許顧客按照自己的想法來塑造其對(duì)公司的體驗(yàn)，顧客與公司之間的互動(dòng)已成為其創(chuàng)造價(jià)值和獲［5］取價(jià)值的場(chǎng)所和基礎(chǔ)?；?dòng)導(dǎo)向所提倡的顧客授權(quán)可以激勵(lì)現(xiàn)有顧客向潛在顧客推介公司的產(chǎn)品和服務(wù)，增加公司的正面口碑，促進(jìn)顧客滿意度和忠誠(chéng)度的提升。因

7、此提出:假設(shè)1:互動(dòng)導(dǎo)向與顧客關(guān)系正相關(guān)。(二)互動(dòng)導(dǎo)向與公司績(jī)效［1］互動(dòng)導(dǎo)向是公司的一種能力，互動(dòng)導(dǎo)向程度越高，公司的績(jī)效越好。這是因?yàn)榛?dòng)導(dǎo)向程度高的公司會(huì)通過搜集、分析和識(shí)別公司與顧客詳細(xì)的交易信息與互動(dòng)信息，確定能給公司帶來利潤(rùn)的顧客，并在未來的營(yíng)銷活動(dòng)中有效分配有限的資源，以實(shí)現(xiàn)公司利益的最大化。而現(xiàn)代的數(shù)據(jù)庫技術(shù)為［6］此提供了支持，公司可以使用數(shù)據(jù)建模技術(shù)來具體分析哪些因素影響了顧客收益率。通過這些數(shù)據(jù)分析，公司就能使收入和利潤(rùn)變得可控。有研究表明，顧客價(jià)值管理能幫助公司確定個(gè)體層面的顧客選擇合適的

8、溝通渠道和營(yíng)銷組合，還可以在不同時(shí)間上為個(gè)體顧客提供不同產(chǎn)品的交叉銷售和向［7-8］上銷售建議，因而互動(dòng)導(dǎo)向程度高的公司能吸引和維持大量有價(jià)值的顧客，并將顧客轉(zhuǎn)化為公司的一種資源。不僅如此，互動(dòng)導(dǎo)向程度高的公司不僅能最大限度地降低損失，節(jié)約后期營(yíng)銷成本，還能通過互動(dòng)渠道傳播更多的有利信息，引導(dǎo)更多的正面口碑傳播來促進(jìn)公司業(yè)績(jī)的提升。因此提出:假設(shè)2:互動(dòng)導(dǎo)向