市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)︻櫩完P(guān)系管理實(shí)施與績(jī)效之影響.ppt

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1、市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)︻櫩完P(guān)係管理實(shí)施與績(jī)效之影響電子商務(wù)研究2004年冬季指導(dǎo)教授：黃正聰博士組員：魏懋誠(chéng)?張家穎?詹美純摘要顧客關(guān)係管理是近年來(lái)相當(dāng)熱門的一個(gè)研究課題，其著重於顧客關(guān)係維持與發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)獲利。本研究擬從市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)用鎭?lái)探討其對(duì)於顧客關(guān)係管理實(shí)施與績(jī)效之影響，進(jìn)而探討顧客關(guān)係管理之實(shí)施是否對(duì)於市場(chǎng)導(dǎo)向與顧客利益與企業(yè)績(jī)效具有中介效果。我們將顧客關(guān)係管理實(shí)施要素分為關(guān)係活動(dòng)、顧客資訊與資訊科技運(yùn)用，並提出一研究架構(gòu)與相關(guān)假設(shè)，以實(shí)證方式驗(yàn)證各變數(shù)間關(guān)係。本研究之探討對(duì)象為臺(tái)灣金融機(jī)構(gòu)，共郵寄556封問(wèn)卷，有效問(wèn)卷共168份，回收率30%。從研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)導(dǎo)向

2、為顧客關(guān)係管理之重要前置因素，並需藉由顧客關(guān)係管理提升顧客利益並為企業(yè)帶來(lái)正向的績(jī)效。關(guān)鍵字：顧客關(guān)係管理、市場(chǎng)導(dǎo)向、資訊科技、績(jī)效緒言-11.顧客關(guān)係管理：運(yùn)用資訊科技和網(wǎng)際網(wǎng)路整合行銷、企劃和量身訂製的顧客服務(wù)，進(jìn)而有效管理與顧客之關(guān)係。2.Forrest,2001：顧客關(guān)係管理的應(yīng)用已被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。3.Datamonitor研究顯示北美市場(chǎng)對(duì)於CRM工具需求在2000年已超過(guò)60億美金，在2004年將成長(zhǎng)超過(guò)一倍以上。4.Winer,2001：根據(jù)數(shù)據(jù)顯示顧客關(guān)係管理引起的變革可視為以顧客價(jià)值為中心的管理新典範(fàn)。緒言-2關(guān)於企業(yè)文化與顧客關(guān)係管理之系列研究

3、中，至今尚未有特別針對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與顧客關(guān)係管理二者關(guān)係進(jìn)行之研究，因此本研究擬以實(shí)證方式針對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與顧客關(guān)係管理之關(guān)聯(lián)做一探討，研究課題包括：1.針對(duì)「顧客關(guān)係管理」和「市場(chǎng)導(dǎo)向」應(yīng)用現(xiàn)況之相關(guān)文獻(xiàn)做一蒐集與整理，並發(fā)展出一研究架構(gòu)，作為企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)係管理之參考。2.探討「市場(chǎng)導(dǎo)向」對(duì)於「顧客關(guān)係管理」實(shí)施之影響。3.驗(yàn)證「顧客關(guān)係管理」實(shí)施對(duì)「企業(yè)績(jī)效」與「顧客利益」之影響。4.探討「市場(chǎng)導(dǎo)向」與「企業(yè)績(jī)效」之關(guān)係，是否透過(guò)「顧客關(guān)係管理」之中介影響。文獻(xiàn)探討-1顧客關(guān)係管理本質(zhì)定義Newell(2000)：顧客關(guān)係管理最終目的是達(dá)到顧客與企業(yè)雙贏的局面。爭(zhēng)取新顧客

4、→留住顧客的心發(fā)轉(zhuǎn)短線交易買賣→發(fā)展顧客終身價(jià)值Peppard(2000)：顧客關(guān)係管理的概念已擴(kuò)展成企業(yè)型顧客關(guān)係管理(ECRM)。E：企業(yè)對(duì)於目前和未來(lái)的商業(yè)活動(dòng)會(huì)相互整合。C：通路管理，銷售通路與配送管道相互整合。R：與顧客建立良好互動(dòng)關(guān)係。M：企業(yè)前端與後端資訊的流程整合。Swift(2001)：顧客關(guān)係管理的目標(biāo)是透過(guò)流程的改善，經(jīng)由適當(dāng)?shù)耐?，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)給予適當(dāng)?shù)念櫩汀Ｒ?、顧客關(guān)係管理文獻(xiàn)探討-2IT對(duì)於顧客關(guān)係管理的效果Tavinen(1995)：唯有透過(guò)IT架構(gòu)才能蒐集與分析大量顧客資訊，由此產(chǎn)生個(gè)別顧客服務(wù)。Gronroos(1

5、997)：建立顧客資訊使企業(yè)容易區(qū)隔顧客，進(jìn)而強(qiáng)化與顧客的關(guān)係及顧客價(jià)值。Couldwell(1999)：顧客關(guān)係管理著重在顧客資訊的處理以成為企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。Swift(2001)：顧客關(guān)係管理為一個(gè)互動(dòng)的流程，透過(guò)主動(dòng)應(yīng)用以及學(xué)習(xí)顧客資訊，在此流程中將顧客的資訊轉(zhuǎn)換為顧客關(guān)係。Winer(2001)：資訊的變革提供企業(yè)如何與顧客互動(dòng)建立更佳的顧客關(guān)係，結(jié)合IT技術(shù)使企業(yè)有能力大量直接回應(yīng)顧客，提供顧客高互動(dòng)、客製化的經(jīng)驗(yàn)本研究認(rèn)為顧客關(guān)係管理應(yīng)包含「關(guān)係活動(dòng)」、「資訊科技應(yīng)用」、「蒐集顧客資訊」三項(xiàng)內(nèi)涵。文獻(xiàn)探討-3二、關(guān)係活動(dòng)與利益「關(guān)係」之本質(zhì)是對(duì)等互惠，此概念初形

6、成被運(yùn)用於行銷概念中，顧客與企業(yè)建立關(guān)係所能獲得的利益區(qū)分成四類：1.社交利益：服務(wù)提供者對(duì)於有關(guān)係的顧客提供個(gè)人辨識(shí)服務(wù)。2.心理利益：產(chǎn)生信任，降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。3.經(jīng)濟(jì)利益：企業(yè)提供較低的價(jià)格給長(zhǎng)期關(guān)係的顧客。4.客製化利益：服務(wù)提供者掌握長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)性，提供客製化的利益。文獻(xiàn)探討-4三、市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向是種企業(yè)文化，可以有效率創(chuàng)造優(yōu)越的價(jià)值給顧客，通常表現(xiàn)在顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向與跨功能協(xié)調(diào)等三類活動(dòng)上。研究方法-研究架設(shè)與假設(shè)推論綜合文獻(xiàn)探討本研究對(duì)所研究變數(shù)之互動(dòng)關(guān)係如圖之概念性架構(gòu)，以及五個(gè)研究假設(shè)，擬以實(shí)證研究方式驗(yàn)證各變數(shù)間關(guān)係：市場(chǎng)導(dǎo)向顧客焦點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者焦點(diǎn)組織

7、協(xié)調(diào)顧客關(guān)係管理關(guān)係活動(dòng)顧客資訊資訊科技顧客利益企業(yè)績(jī)效H3H5H2H4H1H1：市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)额櫩完P(guān)係管理具有正向影響。H2：顧客關(guān)係管理對(duì)於顧客利益具有正向影響。H3：透過(guò)顧客利益，顧客關(guān)係管理對(duì)於企業(yè)績(jī)效具有正向影響。H4：透過(guò)顧客關(guān)係管理，市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)镀髽I(yè)績(jī)效具有正向影響。H5：透過(guò)顧客關(guān)係管理，市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)额櫩屠婢哂姓蛴绊憽Ｑ芯糠椒?變數(shù)定義變數(shù)名稱操作化定義主要測(cè)量?jī)?nèi)容市場(chǎng)導(dǎo)向持續(xù)地跨功能學(xué)習(xí)有關(guān)顧客現(xiàn)在和未來(lái)的需求1.顧客焦點(diǎn)2.競(jìng)爭(zhēng)者焦點(diǎn)3.跨功能整合關(guān)係活動(dòng)客製化企業(yè)彈性整合之能力和提供客製化服務(wù)1.客製化服務(wù)2.客製