市場導向?qū)︻櫩完P系管理實施與績效之影響.ppt

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1、市場導向?qū)︻櫩完P係管理實施與績效之影響電子商務研究2004年冬季指導教授：黃正聰博士組員：魏懋誠?張家穎?詹美純摘要顧客關係管理是近年來相當熱門的一個研究課題，其著重於顧客關係維持與發(fā)展，進而帶動企業(yè)獲利。本研究擬從市場導向?qū)用鎭硖接懫鋵额櫩完P係管理實施與績效之影響，進而探討顧客關係管理之實施是否對於市場導向與顧客利益與企業(yè)績效具有中介效果。我們將顧客關係管理實施要素分為關係活動、顧客資訊與資訊科技運用，並提出一研究架構(gòu)與相關假設，以實證方式驗證各變數(shù)間關係。本研究之探討對象為臺灣金融機構(gòu)，共郵寄556封問卷，有效問卷共168份，回收率30%。從研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：市場導向

2、為顧客關係管理之重要前置因素，並需藉由顧客關係管理提升顧客利益並為企業(yè)帶來正向的績效。關鍵字：顧客關係管理、市場導向、資訊科技、績效緒言-11.顧客關係管理：運用資訊科技和網(wǎng)際網(wǎng)路整合行銷、企劃和量身訂製的顧客服務，進而有效管理與顧客之關係。2.Forrest,2001：顧客關係管理的應用已被視為競爭優(yōu)勢的來源。3.Datamonitor研究顯示北美市場對於CRM工具需求在2000年已超過60億美金，在2004年將成長超過一倍以上。4.Winer,2001：根據(jù)數(shù)據(jù)顯示顧客關係管理引起的變革可視為以顧客價值為中心的管理新典範。緒言-2關於企業(yè)文化與顧客關係管理之系列研究

3、中，至今尚未有特別針對市場導向與顧客關係管理二者關係進行之研究，因此本研究擬以實證方式針對市場導向與顧客關係管理之關聯(lián)做一探討，研究課題包括：1.針對「顧客關係管理」和「市場導向」應用現(xiàn)況之相關文獻做一蒐集與整理，並發(fā)展出一研究架構(gòu)，作為企業(yè)實施顧客關係管理之參考。2.探討「市場導向」對於「顧客關係管理」實施之影響。3.驗證「顧客關係管理」實施對「企業(yè)績效」與「顧客利益」之影響。4.探討「市場導向」與「企業(yè)績效」之關係，是否透過「顧客關係管理」之中介影響。文獻探討-1顧客關係管理本質(zhì)定義Newell(2000)：顧客關係管理最終目的是達到顧客與企業(yè)雙贏的局面。爭取新顧客

4、→留住顧客的心發(fā)轉(zhuǎn)短線交易買賣→發(fā)展顧客終身價值Peppard(2000)：顧客關係管理的概念已擴展成企業(yè)型顧客關係管理(ECRM)。E：企業(yè)對於目前和未來的商業(yè)活動會相互整合。C：通路管理，銷售通路與配送管道相互整合。R：與顧客建立良好互動關係。M：企業(yè)前端與後端資訊的流程整合。Swift(2001)：顧客關係管理的目標是透過流程的改善，經(jīng)由適當?shù)耐?，在適當?shù)臅r間，提供適當?shù)漠a(chǎn)品或服務給予適當?shù)念櫩?。一、顧客關係管理文獻探討-2IT對於顧客關係管理的效果Tavinen(1995)：唯有透過IT架構(gòu)才能蒐集與分析大量顧客資訊，由此產(chǎn)生個別顧客服務。Gronroos(1

5、997)：建立顧客資訊使企業(yè)容易區(qū)隔顧客，進而強化與顧客的關係及顧客價值。Couldwell(1999)：顧客關係管理著重在顧客資訊的處理以成為企業(yè)的優(yōu)勢。Swift(2001)：顧客關係管理為一個互動的流程，透過主動應用以及學習顧客資訊，在此流程中將顧客的資訊轉(zhuǎn)換為顧客關係。Winer(2001)：資訊的變革提供企業(yè)如何與顧客互動建立更佳的顧客關係，結(jié)合IT技術使企業(yè)有能力大量直接回應顧客，提供顧客高互動、客製化的經(jīng)驗本研究認為顧客關係管理應包含「關係活動」、「資訊科技應用」、「蒐集顧客資訊」三項內(nèi)涵。文獻探討-3二、關係活動與利益「關係」之本質(zhì)是對等互惠，此概念初形

6、成被運用於行銷概念中，顧客與企業(yè)建立關係所能獲得的利益區(qū)分成四類：1.社交利益：服務提供者對於有關係的顧客提供個人辨識服務。2.心理利益：產(chǎn)生信任，降低知覺風險。3.經(jīng)濟利益：企業(yè)提供較低的價格給長期關係的顧客。4.客製化利益：服務提供者掌握長期消費習性，提供客製化的利益。文獻探討-4三、市場導向市場導向是種企業(yè)文化，可以有效率創(chuàng)造優(yōu)越的價值給顧客，通常表現(xiàn)在顧客導向、競爭者導向與跨功能協(xié)調(diào)等三類活動上。研究方法-研究架設與假設推論綜合文獻探討本研究對所研究變數(shù)之互動關係如圖之概念性架構(gòu)，以及五個研究假設，擬以實證研究方式驗證各變數(shù)間關係：市場導向顧客焦點競爭者焦點組織

7、協(xié)調(diào)顧客關係管理關係活動顧客資訊資訊科技顧客利益企業(yè)績效H3H5H2H4H1H1：市場導向?qū)额櫩完P係管理具有正向影響。H2：顧客關係管理對於顧客利益具有正向影響。H3：透過顧客利益，顧客關係管理對於企業(yè)績效具有正向影響。H4：透過顧客關係管理，市場導向?qū)镀髽I(yè)績效具有正向影響。H5：透過顧客關係管理，市場導向?qū)额櫩屠婢哂姓蛴绊憽Ｑ芯糠椒?變數(shù)定義變數(shù)名稱操作化定義主要測量內(nèi)容市場導向持續(xù)地跨功能學習有關顧客現(xiàn)在和未來的需求1.顧客焦點2.競爭者焦點3.跨功能整合關係活動客製化企業(yè)彈性整合之能力和提供客製化服務1.客製化服務2.客製