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《互動(dòng)導(dǎo)向和公司績(jī)效模型構(gòu)建》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、互動(dòng)導(dǎo)向和公司績(jī)效模型構(gòu)建［摘要］近年來，美國學(xué)者提出了互動(dòng)導(dǎo)向這一新的理論，并基于發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體一美國驗(yàn)證了互動(dòng)導(dǎo)向戰(zhàn)略與公司績(jī)效的正向關(guān)系，然而學(xué)界缺乏針對(duì)中國這樣經(jīng)濟(jì)、文化、法律環(huán)境快速變化的新興經(jīng)濟(jì)體的研究，也沒有闡明互動(dòng)導(dǎo)向影響公司績(jī)效的作用機(jī)制。本文基于前人研究成果，構(gòu)建了互動(dòng)導(dǎo)向、顧客關(guān)系與公司績(jī)效的關(guān)系模型，并在經(jīng)濟(jì)、文化、法律環(huán)境快速變化的新興經(jīng)濟(jì)體中國進(jìn)行了檢驗(yàn)。通過對(duì)104家中國大陸企業(yè)樣本的調(diào)查，運(yùn)用回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析發(fā)現(xiàn)：互動(dòng)導(dǎo)向與公司績(jī)效正相關(guān)，互動(dòng)導(dǎo)向與顧客關(guān)系正相關(guān)，顧客關(guān)系與公司績(jī)效正相關(guān)，并且顧客關(guān)系在互動(dòng)導(dǎo)向與公司績(jī)效關(guān)系中存在中介作用。［關(guān)鍵詞］
2、互動(dòng)導(dǎo)向；公司績(jī)效；顧客關(guān)系；新興經(jīng)濟(jì)體;結(jié)構(gòu)方程模型［中圖分類號(hào)1F276［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1006—5024(2013)04—0040—05一、問題提出《哈佛商業(yè)評(píng)論》2010年1—2月的封面文章提到“正是由于公司能夠直接與顧客互動(dòng)，因此顧客關(guān)系的培育便發(fā)生在構(gòu)建品牌之前?！边@說明在網(wǎng)絡(luò)無處不在的信息時(shí)代，顧客關(guān)系相對(duì)于品牌來講更為重要。因此，如何更好地吸引顧客，維護(hù)顧客忠誠與顧客共創(chuàng)價(jià)值是對(duì)企業(yè)的更大挑戰(zhàn)。為此，Rareani和Ku~mar于2008年在著名的營銷學(xué)期刊JournalofMat-keting上發(fā)表了InteractionOrientationandFimPe
3、r-formance一文，系統(tǒng)提出了互動(dòng)導(dǎo)向理論。互動(dòng)導(dǎo)向(Interactionorientation)是一種新的營銷戰(zhàn)略,它反映公司與個(gè)體層面的顧客進(jìn)行互動(dòng)，并根據(jù)從互動(dòng)中獲得的信息建立長(zhǎng)期的能給公司帶來利潤(rùn)的顧客關(guān)系的能力。她們將互動(dòng)導(dǎo)向分為顧客理念、互動(dòng)響應(yīng)能力、公司對(duì)顧客的授權(quán)和對(duì)顧客價(jià)值的管理四個(gè)維度，并基于美國成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的樣本驗(yàn)證了其對(duì)公司績(jī)效的正向關(guān)系。然而，她們并未闡述互動(dòng)導(dǎo)向積極影響公司績(jī)效的作用機(jī)制。近年來，對(duì)新興經(jīng)濟(jì)體中市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和關(guān)系營銷的研究越來越受到關(guān)注。與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體不同的是，由于經(jīng)濟(jì)自由化和市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)型，新興經(jīng)濟(jì)體經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和法律上的巨大變革
4、，新興經(jīng)濟(jì)體中的營銷者需要面臨與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體所不同的環(huán)境。因此，本文基于新興經(jīng)濟(jì)體中國大陸的情境檢驗(yàn)互動(dòng)導(dǎo)向與公司績(jī)效的關(guān)系具有一定的理論價(jià)值。此外，互動(dòng)導(dǎo)向可能直接帶來公司績(jī)效的提升，是否存在其他間接的作用路徑和機(jī)制呢？比如通過產(chǎn)生更好的顧客關(guān)系帶來績(jī)效提升。本研究以廣東這一中國改革開放最早的外向型經(jīng)濟(jì)地區(qū)進(jìn)行實(shí)證研究，檢驗(yàn)互動(dòng)導(dǎo)向與公司績(jī)效的正向關(guān)系，并探索顧客關(guān)系在互動(dòng)導(dǎo)向與公司績(jī)效正向關(guān)系中的中介效應(yīng)，具有一定的理論意義，對(duì)我國企業(yè)應(yīng)用互動(dòng)導(dǎo)向戰(zhàn)略和提升我國企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。二、文獻(xiàn)回顧和理論假設(shè)（一）互動(dòng)導(dǎo)向Ramani和Kumar將互動(dòng)導(dǎo)向分為顧客理念、互動(dòng)響應(yīng)能力、
5、公司對(duì)顧客的授權(quán)和對(duì)顧客價(jià)值的管理四個(gè)維度。顧客理念是指公司在策劃和開展?fàn)I銷活動(dòng)中，應(yīng)該把個(gè)體層面的顧客作為起點(diǎn)和歸宿，企業(yè)的所有營銷活動(dòng)都以顧客為中心，組織所有的分析與反應(yīng)也應(yīng)以個(gè)體層面的顧客為單位?；?dòng)響應(yīng)能力代表了公司動(dòng)態(tài)整合，與特定顧客或顧客群的互動(dòng)行為和獲取的信息，為每位顧客持續(xù)不斷地提供產(chǎn)品、服務(wù)和關(guān)系體驗(yàn)的程度。它反映了公司利用數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)及時(shí)地針對(duì)在不同時(shí)間和地點(diǎn)的每個(gè)個(gè)體顧客作出差異化響應(yīng)的能力。顧客授權(quán)反映了公司提供給顧客聯(lián)系公司和方便的處理各類業(yè)務(wù)，并與其他顧客合作以分享關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)等的信息、贊美、批評(píng)和建議的程度。顧客價(jià)值管理反映了公司定義和動(dòng)態(tài)衡量個(gè)體層面的顧客價(jià)
6、值，并據(jù)此精確分配營銷資源的程度。為了從現(xiàn)存的顧客數(shù)據(jù)庫中獲得財(cái)務(wù)上的收益，公司應(yīng)該按照不同顧客貢獻(xiàn)的收入和利潤(rùn)的比例大小來為每位顧客分配營銷資源。（二）互動(dòng)導(dǎo)向與公司績(jī)效互動(dòng)導(dǎo)向是一種公司能力，互動(dòng)導(dǎo)向程度越高，公司績(jī)效就會(huì)越好?；?dòng)導(dǎo)向程度高的公司會(huì)搜集詳細(xì)的顧客交易與互動(dòng)信息，并通過分析這些信息識(shí)別哪些顧客能給公司帶來利潤(rùn)，哪些不能，從而決定公司在未來的營銷活動(dòng)中如何分配有限的資源以達(dá)到公司利益最大化。而互動(dòng)導(dǎo)向程度低的公司無法識(shí)別哪些是有價(jià)值的顧客，哪些不是，盲目地為眾多無價(jià)值的顧客服務(wù)則會(huì)對(duì)公司績(jī)效產(chǎn)生負(fù)面影響?，F(xiàn)代的數(shù)據(jù)庫技術(shù)使這一切變得可能，公司還能運(yùn)用建模技術(shù)來分析哪些因素
7、影響了顧客收益率。針對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，公司就能使收入和利潤(rùn)變得可控。前期研究顯示，顧客價(jià)值管理能幫助公司確定個(gè)體層面顧客合適的營銷和溝通渠道組合，還能在不同時(shí)間為個(gè)體顧客提供不同產(chǎn)品的交叉銷售和向上銷售建議。因此，互動(dòng)導(dǎo)向程度高的公司能吸引和維持大量的有價(jià)值的顧客，并將顧客轉(zhuǎn)化為公司的一種資源。與此同時(shí)，通過培養(yǎng)顧客的主人翁意識(shí)，公司還能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引新的顧客。由于互動(dòng)導(dǎo)向程度高的公司能對(duì)顧客與公司互動(dòng)的渠道和接觸面
