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1、互動導向和公司績效模型構建［摘要］近年來，美國學者提出了互動導向這一新的理論，并基于發(fā)達經濟體一美國驗證了互動導向戰(zhàn)略與公司績效的正向關系，然而學界缺乏針對中國這樣經濟、文化、法律環(huán)境快速變化的新興經濟體的研究，也沒有闡明互動導向影響公司績效的作用機制。本文基于前人研究成果，構建了互動導向、顧客關系與公司績效的關系模型，并在經濟、文化、法律環(huán)境快速變化的新興經濟體中國進行了檢驗。通過對104家中國大陸企業(yè)樣本的調查，運用回歸分析和結構方程模型分析發(fā)現：互動導向與公司績效正相關，互動導向與顧客關系正相關，顧客關系與公司績效正相關，并且顧客關系在互動導向與公司績效關系中存在中介作用。［關鍵詞］
2、互動導向；公司績效；顧客關系；新興經濟體;結構方程模型［中圖分類號1F276［文獻標識碼］A［文章編號］1006—5024(2013)04—0040—05一、問題提出《哈佛商業(yè)評論》2010年1—2月的封面文章提到“正是由于公司能夠直接與顧客互動，因此顧客關系的培育便發(fā)生在構建品牌之前?！边@說明在網絡無處不在的信息時代，顧客關系相對于品牌來講更為重要。因此，如何更好地吸引顧客，維護顧客忠誠與顧客共創(chuàng)價值是對企業(yè)的更大挑戰(zhàn)。為此，Rareani和Ku~mar于2008年在著名的營銷學期刊JournalofMat-keting上發(fā)表了InteractionOrientationandFimPe
3、r-formance一文，系統(tǒng)提出了互動導向理論?；訉?Interactionorientation)是一種新的營銷戰(zhàn)略,它反映公司與個體層面的顧客進行互動，并根據從互動中獲得的信息建立長期的能給公司帶來利潤的顧客關系的能力。她們將互動導向分為顧客理念、互動響應能力、公司對顧客的授權和對顧客價值的管理四個維度，并基于美國成熟市場經濟體制下的樣本驗證了其對公司績效的正向關系。然而，她們并未闡述互動導向積極影響公司績效的作用機制。近年來，對新興經濟體中市場營銷戰(zhàn)略和關系營銷的研究越來越受到關注。與發(fā)達經濟體不同的是，由于經濟自由化和市場化的轉型，新興經濟體經歷著經濟、社會和法律上的巨大變革
4、，新興經濟體中的營銷者需要面臨與發(fā)達經濟體所不同的環(huán)境。因此，本文基于新興經濟體中國大陸的情境檢驗互動導向與公司績效的關系具有一定的理論價值。此外，互動導向可能直接帶來公司績效的提升，是否存在其他間接的作用路徑和機制呢？比如通過產生更好的顧客關系帶來績效提升。本研究以廣東這一中國改革開放最早的外向型經濟地區(qū)進行實證研究，檢驗互動導向與公司績效的正向關系，并探索顧客關系在互動導向與公司績效正向關系中的中介效應，具有一定的理論意義，對我國企業(yè)應用互動導向戰(zhàn)略和提升我國企業(yè)競爭力具有一定的現實意義。二、文獻回顧和理論假設（一）互動導向Ramani和Kumar將互動導向分為顧客理念、互動響應能力、
5、公司對顧客的授權和對顧客價值的管理四個維度。顧客理念是指公司在策劃和開展營銷活動中，應該把個體層面的顧客作為起點和歸宿，企業(yè)的所有營銷活動都以顧客為中心，組織所有的分析與反應也應以個體層面的顧客為單位。互動響應能力代表了公司動態(tài)整合，與特定顧客或顧客群的互動行為和獲取的信息，為每位顧客持續(xù)不斷地提供產品、服務和關系體驗的程度。它反映了公司利用數據庫系統(tǒng)及時地針對在不同時間和地點的每個個體顧客作出差異化響應的能力。顧客授權反映了公司提供給顧客聯系公司和方便的處理各類業(yè)務，并與其他顧客合作以分享關于產品、服務等的信息、贊美、批評和建議的程度。顧客價值管理反映了公司定義和動態(tài)衡量個體層面的顧客價
6、值，并據此精確分配營銷資源的程度。為了從現存的顧客數據庫中獲得財務上的收益，公司應該按照不同顧客貢獻的收入和利潤的比例大小來為每位顧客分配營銷資源。（二）互動導向與公司績效互動導向是一種公司能力，互動導向程度越高，公司績效就會越好?；訉虺潭雀叩墓緯鸭敿毜念櫩徒灰着c互動信息，并通過分析這些信息識別哪些顧客能給公司帶來利潤，哪些不能，從而決定公司在未來的營銷活動中如何分配有限的資源以達到公司利益最大化。而互動導向程度低的公司無法識別哪些是有價值的顧客，哪些不是，盲目地為眾多無價值的顧客服務則會對公司績效產生負面影響?，F代的數據庫技術使這一切變得可能，公司還能運用建模技術來分析哪些因素
7、影響了顧客收益率。針對這些數據的分析，公司就能使收入和利潤變得可控。前期研究顯示，顧客價值管理能幫助公司確定個體層面顧客合適的營銷和溝通渠道組合，還能在不同時間為個體顧客提供不同產品的交叉銷售和向上銷售建議。因此，互動導向程度高的公司能吸引和維持大量的有價值的顧客，并將顧客轉化為公司的一種資源。與此同時，通過培養(yǎng)顧客的主人翁意識，公司還能從競爭對手那里吸引新的顧客。由于互動導向程度高的公司能對顧客與公司互動的渠道和接觸面
